[분석] 오리콤·제일기획 '엇갈린' 주가...왜?

최근 오리콤과 제일기획 두 광고회사의 주가가 엇갈려 관심을 끈다.

18일 증권업계에 따르면 오리콤 주가는 전일 3105원으로 마감, 작년 말 종가 대비 14% 올랐다. 반면 제일기획은 2만3950원으로 거래를 마쳐 같은 기간 14% 하락했다.



최근 실적은 오히려 오리콤이 부진했다. 제일기획의 연결 기준 작년 4분기 매출액은 7889억원으로 전년 동기 대비 9% 증가했다. 영업이익은 377억원으로 19% 감소했으며, 순이익은 301억원으로 17% 줄었다. 급여, 복리후생비, 지급수수료가 증가로 같은 기간 판관비가 20% 늘어난 영향이다.

오리콤은 매출액, 영업이익, 순이익 모두 감소했다. 작년 4분기 연결 기준 매출액은 234억원으로 전년 동기 대비 31% 줄었다. 영업이익은 25억원으로 44% 감소했으며, 순이익은 19억원으로 27% 줄었다.



차이는 두 회사의 밸류에이션 매력에 있다. 아이투자(www.itooza.com)가 자체 개발한 주식MRI 투자 매력도 분석에 따르면 오리콤은 투자 매력 종합점수 25점 만점에 19점을 받아 상장사 상위 11% 수준이다. 이중 밸류에이션 점수는 2점을 받았다. 반면 제일기획의 주식MRI 투자 매력 종합 점수는 11점을 취득했다. 밸류에이션 부문에선 점수를 받지 못했다.



실제로 작년 3분기 실적 기준 오리콤의 주가수익배수(PER) 8.9배다. 반면 제일기획의 PER은 28.3배로 오리콤의 3배가 넘는다. 과거 평균과 비교해도 오리콤은 낮게, 제일기획은 높게 거래되고 있다. 오리콤의 최근 5년 평균 PER은 9.1배로 현재 PER이 2%가량 낮게 형성돼 있다. 반면 제일기획의 5년 평균 PER은 20배로 현재 PER이 40%가량 높다.

이 가운데 제일기획은 증권사의 추정치를 하회하는 작년 4분기 실적을 냈다. 밸류에이션 매력이 낮은 상황에서 기대치에 미치치 못한 실적을 발표한 것이다. 증권정보업체 와이즈에프엔(WiseFn)에 따르면 최근 3개월 간 증권사가 추정한 제일기획의 작년 4분기 매출액은 8300억원, 영업이익은 440억원이다. 회사 발표 매출액이 증권사의 추정치를 5%, 영업이익은 13% 밑돌았다.

반면 오리콤은 부진한 실적을 냈지만, 오히려 주주들에게 깜짝 배당을 실시했다. 순이익이 감소했음에도 주당 배당금을 작년보다 33% 늘린 것. 오리콤이 책정한 지난해 배당금은 보통주 1주당 200원으로 사상 최대 규모다. 시가배당률은 7.4%다. 

올해 광고시장은 긍정적이다. 지난 2월 종료한 소치동계올림픽을 시작으로 월드컵, 아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트가 존재하기 때문이다. 한국방송광고진흥공사(Kobaco)에 따르면 올해 광고경기 예측지수는 111.4로 작년보다 상승할 것으로 전망된다. 특히 상위 광고주(대기업)의 경우, 신문을 제외하고 모든 매체의 광고비가 작년보다 늘어날 것으로 보인다.

이 가운데 제일기획의 1분기 실적 전망치 역시 양호한 수준이다. WiseFn에 따르면 최근 3개월 간 증권사가 전망한 제일기획의 연결 기준 1분기 매출액 평균치는 6734억원, 영업이익은 239억원이다. 매출액은 전년 동기 대비 19%, 영업이익은 31% 늘어난 금액이다.