[집중분석] 다나와, 가격 비교 사이트의 '강자'

최근 다나와 주가가 코스닥 지수 약세에도 불구하고 양호한 흐름을 보이고 있다.

20일 증권업계에 따르면 개장 전 다나와 주가는 9360원으로 지난달 29일보다 1.7% 올랐다. 반면 같은 기간 다나와가 속한 코스닥 지수는 9.2% 폭락했다.

이 가운데 증권가에선 다나와의 올해 실적이 개선될 것으로 보는 분위기다. 가장 최근 보고서를 제출한 동양증권에 따르면 연결 재무제표 기준 다나와의 올해 매출액 전망치는 290억원, 영업이익은 64억원, 자회사의 손익을 반영한 순이익은 71억원이다. 매출액은 전년 동기 대비 13%, 영업이익은 23%, 순이익은 34% 늘어난다는 분석이다.

▷ 가격 비교 전문 사이트 운영 업체

다나와는 가격 비교 전문 사이트 '다나와(www.danawa.com)'를 운영하는 업체다. 최대주주인 성장현 대표가 특수관계인을 포함, 지분 54.94%를 보유하고 있다. 이 밖에 튜브 마이더스 벤처투자조합이 6.7%, 튜브 M&A 투자조합이 5.94%를 갖고 있다.

설립 초기 다나와는 주로 디지털카메라, 컴퓨터에 대한 가격 비교 정보를 제공했다. 2002년법인으로 전환 후 다양한 상품으로 범위를 확대했으며, 전자상거래 시장 성장과 함께 종합 쇼핑 포털 사이트로 성장했다.

다나와의 사업부문은 크게 제휴쇼핑, 정보제공, 광고, 쇼핑몰 관리로 나뉜다. 제휴쇼핑은 오픈마켓과 홈쇼핑 등 종합쇼핑몰과 제휴를 맺고 해당 업체의 제품 정보를 제공하는 서비스다. '다나와' 싸이트를 통해 매출이 발생하는 경우 매출액의 일정 비율로 제휴 수수료를 받는 구조다.

정보제공은 주로 조립PC 판매와 정보를 제공하는 부문이다. 다나와가 조립PC 모델을 추천하고 일정수수료를 받는 형태다. 이 밖에 디스플레이 광고 사업과 쇼핑몰 관리도 겸하고 있다. 쇼핑몰 관리는 중소형 쇼핑몰을 대상으로 하는 가격 비교 서비스다. 지난해 사업부문별 매출 비중은 제휴쇼핑 30%, 광고 32%, 정보제공 28%, 쇼핑몰 관리 6%다.

▷ 방문자 1인당 페이지뷰...동종 업계 '1위'

가격 비교 사이트 방문객들은 자신이 애용하는 사이트에 대한 충성도가 높다. 장기간 이용할수록 해당 사이트의 인터페이스가 손에 익고 친숙하기 때문이다. 사이트를 변경한다고 해서 비용이 들지 않지만 기존에 접속하던 사이트를 꾸준히 이용하는 이유다.

때문에 가격 비교 사이트업체는 최대한 많은 사용자를 유인하는 게 중요하다. 이를 나타내는 지표가 바로 '트래픽(Traffic)'이다. 트래픽이란 해당 사이트에 출입하는 데이터의 양이다. 트래픽을 측정하는 지표로는 방문자수, 체류시간, 페이지뷰 등이 대표적이다. 트래픽 측정 전문 기관 랭키닷컴에 따르면 다나와의 1분기 방문자 수는 33만4000명, 페이지뷰는 1029만1000건, 체류시간은 13분 16초다. 동양증권에 따르면 방문자 1인당 페이지뷰는 가격 비교 사이트업체 중에서 다나와가 단연 1위다. 가격 비교 서비스 외에도 상품 관련 기사나 상품 후기 등 다양한 볼거리를 원하는 방문객이 많다는 의미다. 그 만큼 방문객들의 충성도도 높다고 해석할 수 있다.

이 같은 경쟁력은 남다른 기술력에서 나온다. 가격 비교 산업 성장에 따라 제휴 쇼핑몰이 늘어나고 상품의 종류 역시 기하급수적으로 증가했다. 과거 고도의 기술력이 필요하지 않았던 가격 비교 시스템도 꾸준한 개발이 필요한 상황이다. 약 1만3000개에 달하는 상품의 변화와 가격을 정확히 제공하기 위해서다.

다나와는 사내 부설연구소를 설립하고 제휴사의 상품수집플랫폼(Product Collection Platform), 상품자동링크시스템(Automatic Product Linker), 모바일 가격비교 플랫폼 등을 자체 개발했다. 현재 전체 직원의 39%가 연구 개발 인력이다. 이 같은 기술력을 통해 다나와는 국내 가격 비교 사이트 중 최고의 정확도를 기록하고 있다. IBK투자증권에 따르면 최근 공정거래위원회와 한국소비자원이 조사한 결과, 다나와의 불일치 비율이 3.5%로 가장 낮았다. 경쟁사인 네이버는 11%, 어바웃 8.3%, 비비는 4.2%로 나타났다.

▷ 프로모션 경쟁 후 실적 턴어라운드

가격 비교 서비스산업은 온라인 쇼핑산업과 함께 성장한다. 한국인터넷진흥원에 따르면 온라인 쇼핑 이용자의 47% 이상이 가격 비교 사이트를 이용할 정도다. 온라인 쇼핑 거래액은 지난 7년간 꾸준히 증가했다. 통계청에 따르면 온라인 쇼핑 거래액은 2005년 10조7000억원에서 지난해 32조3000억원으로 늘었다. 시장 규모가 연평균 17% 성장한 셈이다. 전방산업의 성장과 함께 다나와의 매출액도 꾸준히 늘었다. 2007년 매출액은 105억원에 불과했지만, 지난해 248원을 기록, 4년 만에 두 배 넘게 증가했다.



시장의 성장성에 경쟁업체들의 진출도 가속화됐다. 기존 경쟁업체 '에누리닷컴' 외에 NHN과 다음이 각각 '네이버 지식쇼핑', '쇼핑하우'라는 이름으로 같은 서비스를 시작했다. 지난 2010년에는 이베이옥션이 '어바웃'을 런칭하며 경쟁에 불을 지폈다. 여기에 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 기반으로 한 전자상거래 서비스인 '소셜커머스'까지 등장했다.

가격 비교 서비스의 1인자인 다나와도 경쟁을 피할 수 없었다. 시장점유율을 지키지 위해 광고선전비 등 지출을 대폭 늘리면서 판관비율은 64%에서 82%까지 솟구쳤다. 2011년 매출액이 소폭 증가했음에도 영업이익이 반 토막 난 이유다. 2011년 영업이익은 38억원으로 전년보다 49% 감소했다.



다만 지난해부터 프로모션을 통한 가격 경쟁이 완화되면서 수익성이 회복되고 있다. 과도한 경쟁 끝에 시장 점유율은 굳혀졌으며, 살아남은 업체들의 입지는 더욱 견고해졌다. 이에 따라 다나와는 2012년 실적 턴어라운드에 성공했다. 매출액은 254억원으로 20% 늘었으며, 영업이익은 54억4000만원으로 129% 증가했다. 자회사의 손익을 반영한 순이익은 53억1000만원으로 22% 늘었다. 매출액이 증가한 가운데 판관비율이 82%에서 77%로 하락해 이익이 크게 늘었다. 특히 2011년 30억원이었던 광고선전비가 19억원으로 줄었다.



▷ PC부문의 '강자'...사업 다각화 기대

다나와의 성장 동력은 정보제공 분문이다. 정보제공 매출은 지난 2010년 36억원에서 올 1분기 연환산(최근 4분기 합산) 77억원으로 증가했다. 같은 기간 매출 비중도 18%에서 30%로 확대됐다.

정보제공의 대부분을 차지하는 PC부문은 다나와의 전문 분야다. 2000년 다나와컴 당시 용산 PC업체들의 상품 및 가격정보를 무료로 제공하면서 브랜드 인지도를 쌓아왔다. 이에 따라 PC부문에서 전문성을 인정받고 있으며 충성고객을 대거 확보한 상황이다.

다나와는 PC부문의 강점을 기반으로 서비스를 다각화할 방침이다. 기존 가전부문에서 쌓은 노하우로 의류·미용 분야로 사업영역을 넓혀가고 있다. 여성회원 확보를 위해 '마이클럽'을 인수한 게 대표적인 경우다. 또한 스마트폰 시대에 걸맞게 다나와 모바일 버전을 출시하며 점유율 확대를 위해 노력하고 있다.

IBK투자증권에 따르면 다나와는 이달부터 자동차 견적 서비스 사업에 진출했다. 기존 가격 비교 노하우를 바탕으로 완성차업체, 딜러, 금융사와 연계해 차별화된 서비스를 제공할 전망이다. 가격 정보만을 제공하는 경쟁사에 비해 다나와는 자동차 옵션에 따른 가격, 금융서비스까지 제공할 방침이어서 성공 가능성이 높은 것으로 평가받는다.

▷ 여윳돈만 시총의 61%...동종업계 중 PER 가장 '낮아'

올 3월 말 다나와의 유동비율은 1767%로 높고, 부채비율은 12%에 불과하다. 부채도 이자를 지급하지 않는 매입채무, 퇴직급여충당부채 등이 전부다. 다나와는 지난해부터 무차입 경영을 유지하고 있다.

다나와의 현금및현금성자산은 19억원, 단기금융자산은 363억원이다. 이를 합한 금액은 382억원으로 개장 전 시가총액 618억원 대비 61%다. 다나와 인수를 위해 618억원을 지불하면 382억원의 현금이 고스란히 들어온다는 얘기다. 즉, 실제 인수비용은 236억원에 불과하다는 의미다.

개장 전 다나와의 주가수익배수(PER)는 9.5배, 주가순자산배수(PBR)는 1.22배, 자기자본이익률(ROE)은 12.7%다. 동종업체 중에서 가장 낮은 PER·PBR을 기록하고 있으며, ROE는 가장 높다.