영어교육 온라인 VS 오프라인 한판 대결

[더비매치] 시사닷컴 vs. 능률교육

[더비매치] 시사닷컴 vs. 능률교육
: 영어교육 온라인 대 오프라인 한판 대결

한국 사람에게 영어는 영원한 숙제다. 학교에서 12년간 영어를 배웠지만 정작 외국 사람 앞에만 서면 말문이 막힌다. 취직을 할 때도 유학을 갈 때도 영어는 또 다시 우리 앞에 나타나 토익 점수와 토플 점수를 내놓으라고 요구한다. 최근 중국어가 붐이라고 하지만 그건 선택사항일 뿐이다. 아직까지도 영어는 사회생활을 하려면 갖춰야 하는 기본 자질로 인식되고 있다.

그런 까닭에 사람들은 영어 실력을 높이기 위해 많은 시간과 돈을 아낌없이 투자한다. 대학 시절을 보냈다면 누가 영어 학원 한번 수강 안 해보고 영어 교재 한번 사보지 않았겠는가? 돈이 좀 충분하다면 어학연수도 투자의 개념으로 보고 아낌없이 다녀온다. 부모들은 일찍부터 아이들의 영어 교육을 위해 기러기 생활도 마다 않는다. 이런 한국 사람들의 영어 콤플렉스와 실력 향상을 위한 노력 가운데서 돈을 버는 기업이 있다. 바로 시사닷컴과 능률교육이다.

화수분형 기업 – 시사닷컴

시사닷컴은 닷컴 붐이 한참 일던 2000년에 영어교육으로 유명한 YBM시사그룹의 온라인 사업을 위한 계열사로 설립된 신생 회사다. 설립 이후 연평균 180%의 성장률을 기록했으며 올해 반기 실적 기준으로 31%의 영업이익률을 올리는 등 양적, 질적 성장을 거듭하고 있다.

이런 초고속 성장에는 인터넷을 기반으로 한 온라인 교육서비스와 온라인 토익 접수 부문의 공이 컸다. 전체 매출에서 두 사업 부문이 차지하는 비중은 각각 42.29%, 22.34%로 매출의 거의 대부분을 차지한다. 닷컴이라는 명칭이 들어간 사명답게 정통 인터넷 사업으로 승부를 보고 있는 셈이다.

온라인 외국어 교육 부문에서 트래픽 기준으로 60%의 점유율을 보이고 있다. 수치 자체도 높지만 2위 사인 윈글리시의 점유율이 15%가 채 되지 않는다는 것을 감안하면 압도적인 수준이다.

트래픽에 기여한 부문은 우선 온라인 토익 접수다. YBMsisa.com은 토익 시험을 온라인으로 접수할 수 있는 유일한 사이트다. 2000년만 하더라도 온라인 응시자의 수는 80,555명으로 전체 응시자의 8.7%에 불과했다. 그러나 인터넷 인프라의 확충과 결재의 용이성이 더해지면서 2003년에는 전체 응시자의 85.9%인 184.9만명이 온라인으로 토익 시험에 응시했다. 2004년 상반기에는 98%에 근접하면서 거의 모든 토익 응시자가 온라인을 응시하는 상황이 되었다. 이렇게 방문하는 사람의 숫자가 워낙 많기 때문에 YBMsisa.com은 일정 수준의 기본 트래픽을 확보할 수 있게 되었다.

온라인 토익 접수는 트래픽에만 기여한 것이 아니라 매출과 수익성에 심대한 영향을 미쳤다. 현재 토익시험료가 32,000원인데 이중 시사닷컴의 몫이 3,000원이다. 여기서 다시 부가세와 카드수수료를 차감하면 대략 2,000원이 남게 된다. 시사닷컴은 접수를 대행만 하므로 2,000원 가량의 수수료만 매출로 잡는다. 즉 이 부문이 매출 비중에서 22.34%밖에 차지하지 못한다고 볼 수 있지만 매출총이익이 100%이므로 수익에 대한 기여도는 그 이상이다. 이제 오프라인에서 온라인으로 넘어올 수 있는 응시자가 제한된다는 한계가 있긴 하지만 토익이 지금 정도의 인기만 끈다면 매년 70~80억 가량의 안정된 현금창출이 가능한 화수분형 사업 부문이다.

시사닷컴은 이렇게 기본적으로 확보된 트래픽의 바탕 위에 양질의 온라인 교육서비스를 제공하면서 트래픽과 수익 창출이라는 두 마리 토끼를 쫓고 있다. 초창기 온라인 교육서비스는 그리 환영 받지 못했다. 지금보다 인터넷 환경이 떨어지고 개발된 솔루션이 부족해 전자칠판(GVA)을 사용하면서 음성 스트리밍으로 교육하는 방식이었기 때문이다. 그러나 동영상 서비스가 시작되면서 소비자의 만족도도 올라가고 객단가도 상승하는 긍정적 효과로 이어졌다. 초기 GVA 서비스의 가격은 21,000원에 불과했지만 동영상 강의의 가격은 45,000원에서 53,000원까지다. 이에 따라 온라인 교육서비스 부문이 전체 매출에서 차지하는 비중이 높아지면서 수익성도 개선되었다.

한 우물만 판다 – 능률교육

능률교육은 24년간 영어교육이라는 한 우물을 파온 전문기업이다. 능률교육의 역사는 1980년으로 거슬러 올라간다. 이찬승 씨가 개인사업자로 시작해 ‘이찬승 미국어히어링’, ‘능률 Vocaburary’ 등 어른용 영어 교재를 출시하며 이름을 높였고 이후 ‘리딩튜터 시리즈’로 중고생 학습시장에 진출한 뒤 1994년에 법인으로 전환했다. 당시 법인명은 능률영어사였다.

그러나 이때까지만 해도 법인명 보다는 이찬승이라는 브랜드가 너무나 강했다. 한 마디로 소비자는 이찬승이라는 이름을 보고 교재 등의 출판물을 구매한 것이다. 전환점은 1996년 능률영어교육연구소를 만들고 나서부터 찾아왔다. 이때부터 개인의 노하우가 아닌 집단 연구개발에 의한 제품이 나왔다. 현재 능률교육의 연구개발 인력은 109명으로 회사전체 인원인 165명의 66.1%를 차지한다. 또한 매출액의 10%가 넘는 비용이 연구개발에 투입되고 있다. 이와 같은 연구개발 활동과 이를 통해 축적된 영어교육 노하우와 데이터베이스는 지속적으로 양질의 컨텐츠를 개발할 수 있는 든든한 기반이 되면서 개인에 집중된 브랜드에서 탈피할 수 있었다.

그 결과로 탄생한 대표적인 제품이 2002년 발간된 ‘토마토’다. 토마토는 ‘토익 점수 마구 올려주는 토익’의 준말로 토익 시험을 준비하는 사람들에게 특화된 책이다. 2001년까지 능률교육의 매출액은 100억원을 넘지 못했지만 토마토의 히트로 2002년 154억원의 매출을 기록하는 기염을 토했다. 이후 토마토가 꾸준히 베스트셀러에 오르면서 매출이 늘어 2003년에는 207억원을 올렸고 올해는 약 270억원의 매출을 기대하고 있다.

아직까지 출판물이 대부분의 매출을 차지하는 사실상의 출판사임에도 불구하고 이익률이 높은 편이다. 올해 상반기 실적 기준으로 25%의 영업이익률을 기록했다. 그 이유로는 두 가지를 들 수 있다.

첫 번째는 수명이 긴 베스트셀러를 보유하고 있다는 점이다. 출판물은 컨텐츠 제작, 필름 제작, 초기 인쇄 비용이 높지만 같은 제품을 계속 대량으로 찍어내면 원가가 떨어지는 특징이 있다. 즉 10권의 책을 100권씩 파는 것보다 5권의 책을 200권씩 팔아야 이익률이 높아진다. 능률교육은 리딩튜터, 토마토 등 제품 싸이클이 길고 항상 베스트셀러에 오르는 제품을 가지고 있어 여러 종류의 출판물을 만드는 출판사에 비해 이익률이 높은 것이다.

두 번째는 컨텐츠 제작 능력을 자체적으로 보유하고 있다는 점이다. 물론 컨텐츠 제작 능력을 직접 보유하면 고정비용이 높다. 하지만 일정 수준 이상의 판매액을 올릴 수 있고 ‘원 소스 멀티 유스(one source multi use)’가 가능하다면 인세를 주는 것보다 비용이 절감되는 효과가 있다. 능률교육은 109명의 연구인력을 가지고 있지만 이를 통해 창출하는 컨텐츠가 다양하고 그 매출이 고정비용을 넘어서는 수준이라 높은 이익률이 가능하다. 특히 매출 비중이 높은 토마토의 인세가 따로 지급되지 않아 서점 출고가에서 제작원가를 뺀 부분이 모두 매출총이익으로 잡히게 된다.

토익 시장에서 한판 승부

시사닷컴과 능률교육은 모두 1조 4천억원 규모로 추산되는 영어교육 시장에 속하고 있다. 그러나 출판, 학원, 과외, 온라인교육 등 워낙 분야가 다양하고 군소업체를 비롯해 시장참여자가 많아 두 회사가 정확히 경쟁 구도에 있다고 보긴 힘들다. 하지만 영역을 좀 좁혀 토익 시장으로 한정을 하면 두 회사가 같은 소비자 층을 놓고 각각 온라인과 오프라인에서 경쟁을 펼치고 있다고 판단할 수 있다.

국내에서 토익은 국제교류진흥회가 시행권을 가지고 YBM시사가 주관권을 가지는 영어능력평가 시험으로 대기업이 입사자에게 토익 점수를 요구하기 시작하면서 급속히 응시자가 늘어났다. 이후 카투사 입대 시험 등 기존 영어 평가 시험이 토익으로 대체되면서 토익 점수는 한번은 꼭 점수를 받아두어야 하는 필수 시험으로 부각되었다. 심지어 올해부터는 사법고시에서도 토익 점수가 700점을 넘지 못하면 응시할 자격조차 주지 않을 정도다. 그야말로 토익은 선보인 지 10년만에 모든 영어평가시험을 싹쓸이한 셈이다.

그에 따라 토익 관련 시장도 급속히 확대 되었다. 우선 YBM시사의 기출문제를 비롯해 토익 점수를 올리기 위한 출판물들이 출간 되었으며 학원에서 토익 강좌가 인기를 끌면서 스타 강사들이 출현했다. 토익 관련 교재 시장만 해도 연간 300억 정도로 추정된다. 토익 시장은 기업입장에서 보면 시장의 규모만큼이나 매우 매력적인 속성을 지니고 있다.

우선 토익은 강력한 중독성을 가지고 있다. 문제 은행 방식이라 기출 되었던 문제가 다시 나오기도 하며 당일 컨디션에 따라 점수가 왔다 갔다 하므로 시험을 볼 때마다 점수를 더 올릴 수도 있다는 기대감을 갖게 만드는 특징이 있기 때문이다. 게다가 점수 제출시 가장 높게 받은 점수만 제출하면 되므로 과거에 점수를 낮게 받은 것은 문제가 되지 않는다. 토익을 한번 보고 끝내지 않고 이미 봤던 사람이 계속 보는 것도 이런 특성에 기인한다. 물론 이런 탓에 토익 관련 교재들이 영어 실력이 아닌 기술 전수 형태로 왜곡되어 흘러간 점이 지적된다.

또한 토익은 일종의 자격 시험이므로 기존 수요자가 새로운 수요자로 계속 대체된다. 즉 취업을 앞둔 졸업예정자를 다시 학년이 올라온 새로운 졸업예정자가 대체하는 식이다. 이런 특성에 시험을 반복해서 치니 시장 규모가 꾸준히 안정되지 않으면 이상할 정도다.

이 시장을 두고 시사닷컴은 온라인 쪽에 그리고 능률교육은 오프라인 쪽에 진을 치고 소비자를 유혹하고 있다. 주지했다시피 시사닷컴은 온라인에서 동영상 강의 서비스를 제공한다. 내용상 토마토와의 차이를 들자면 김대균 등 토익 시장에서 유명한 스타 강사 위주라는 것이다. 학원에서 스타 강사의 강좌는 금방 마감되기 때문에 듣기가 쉽지 않다. 거주지가 지방이라면 물리적 한계도 따른다. 따라서 학원 강좌를 듣기에 여의치 않은 사람들이 조금 더 낮은 가격으로 동영상 서비스를 이용한다. 시사닷컴은 YBM시사라는 브랜드와 계열사에 속한 최고급 강사를 손쉽게 확보함으로써 타 온라인 영어 교육 사이트를 앞서 나갈 수 있었다.

능률교육은 이익훈이나 김대균 등의 이쪽 바닥의 스타가 직접 저술한 책은 아니지만 보기 쉬운 편집 체제, 토익 응시자의 약점을 보완해주는 내용의 충실함 등 기획력을 바탕으로 한 토마토 시리즈로 토익 시장을 공략하고 있다. 특히 토마토는 쉬운 책 제목만큼이나 초급자들의 필독서로 인식되는데 성공했다.

시사닷컴의 동영상 강의 서비스의 장점은 신속한 업데이트에 있다. 토마토는 종이에 찍어내는 출판물이라 수정이 쉽지 않은 반면 시사닷컴의 서비스는 온라인에 기반하고 있으므로 기민하게 움직일 수 있다. 대신 컴퓨터가 있어야만 서비스를 받을 수 있으므로 공간적 제약을 받는다는 단점이 있다. 반면 토마토는 책이므로 어디서든 꺼내볼 수 있어 휴대가 용이하다. 특히 도서관 같은 곳에서 공부할 때는 출판 형태만이 가능하다. 따라서 둘 다 나름의 영역을 가지고 매출을 올리겠지만 최종적인 승부는 소비자가 각 매체의 단점을 수용할 수 있을 정도로 높은 품질의 컨텐츠를 만드느냐에 달려있다고 할 수 있다. 즉 토익은 점수가 중요한 자격 시험이니만큼 누가 토익 점수를 더 많이 올려 줄 수 있느냐에 따라 소비자의 선택이 이루어질 것이다.

두 회사의 가치평가 비교

두 회사의 최근 3년간 성장률을 비교해보면 거의 비슷한 수준이다. 토익 시장 확대의 토대 위에서 시사닷컴은 온라인 사업의 확대로 능률교육은 토마토의 히트로 매출과 순이익이 각각 40%, 180%대의 성장률을 보이고 있다.





그러나 가치평가 지표는 판이하게 다르다. 능률교육은 PER 2.8, PBR 0.8의 절대 저평가 상태에서 거래되는데 비해 시사닷컴은 PER 16.9, PBR 4배의 높은 가격을 부여 받고 있다. 이는 출판과 인터넷사업이라는 업종의 차이에서 비롯된 것으로 판단된다. 아무래도 이익률과 ROE 면에서 시사닷컴이 앞서고 있고 능률교육은 출판업의 특성상 매출채권회전일수가 길기 때문이다.

하지만 시사닷컴도 약점이 없는 것은 아니다. 토익 접수와 온라인 강의 사업이 안정적 이익을 보장하지만 직접 만들어낸 사업환경이라기 보단 시사 그룹 차원에서 일정한 역할을 배분 받은 것으로 계열사 의존도가 크다는 점이 지적된다. 이러한 점을 감안한다면 시사닷컴의 성장률이 아무리 높다 해도 현재의 가치평가는 다소 높은 것으로 보인다. 따라서 굳이 영어교육 사업에 투자하고자 한다면 현재 시점에서 능률교육의 매력도가 높으며 향후 사업의 독점력과 성장성을 감안한다면 시사닷컴을 적절한 가격에 투자하는 것이 바람직하다.

최준철 wallstreet@viptooza.com