[Best Brand, Best Stock] 금강고려화학(002380)

'KCC Inside!'...금강고려화학

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건자재와 브랜드

분양가 자율화 이후 건설업종에 불어 닥친 가장 큰 변화는 브랜드의 도입이었다. 래미안, e편한세상, LG빌리지 등 대형건설사로부터 시작된 아파트의 브랜드화는 중형건설사까지 변화시켰다. 그 결과 지금은 더샵, 이안, 푸르지오, 아이원, 데시앙 등 셀 수도 없이 많은 브랜드 아파트가 존재하게 되었다.

건설회사들이 앞다투어 브랜드를 도입한 이유는 뭘까? 그것은 바로 경쟁에서 살아남기 위해서다. 원래 아파트는 부지만 괜찮으면, 만들기만 해도 팔리는 제품이었다. 또한 건설은 연줄만 잘 만들어두면 시공사로 지정돼 편하게 장사할 수 있는 업종이었다. 그러나 IMF 이후 만들기만 하면 팔리던 시대에서 소비자의 구미를 맞추지 않으면 살아남지 못하는 시대를 만나게 되면서 이를 헤쳐나가는 방법을 브랜드에서 찾은 것이다.

건자재 시장도 마찬가지다. 건자재는 워낙 브랜드가 중요한 업종이 아니다. 건축물을 구매하는 소비자들에게 최종적으로 팔리는 것이 아니라 건설사에 납품하는 물품이다 보니 온갖 방법을 써서 납품처만 잘 잡으면 그만이었다.

금강고려화학은 더 편한 입장이었다. 1958년 금강스레트로 출범을 했는데 계열사인 현대건설이 부동의 1위 건설회사가 되면서 '땅 짚고 헤엄치는' 장사를 했다. 현대건설이 원하는 대로 각종 건축자재, 유리, 페인트 등을 만들어 사업목적에 추가하면서 종합건자재업체로 발돋움했다.

그러나 여기에서 의문이 생겨난다. 금강고려화학의 제품을 대량으로 소비해주던 현대건설이 사실상 무너졌는데도 왜 이 회사는 오히려 성장을 구가하며 초우량주로 자리매김하고 있을까?




금강고려화학의 경쟁력

그 해답은 다음 세 가지 정도로 볼 수 있다.

첫번째는 규모의 경제를 가지고 있기 때문이다. 금강고려의 제품군은 크게 건자재(내장재, 보온재), 유리(건축용, 산업용), 도료(건축용, 자동차용), PVC(창호, 바닥재)로 나눌 수 있다. 이 제품군 밑에 상상할 수 있는 모든 제품을 보유하고 있다. 이 제품들을 모아 만든 매출액이 1조6천억원(2002년도)이다. 이들 제품들은 표준화된 규격과 적시 대량공급이 중요하다는 특성이 있다. 규모의 경제로 제품 매력도를 높인데다가 건설, 자동차, 리모델링 등으로 용도별 제품 포트폴리오 분산이 이뤄진 점이 금강고려의 경쟁력 중 하나다.




두번째는 매출처의 다변화를 꾸준히 추진했기 때문이다. 현대건설 등 계열사 매출비중이 높았던 것은 금강고려 태생적 한계이자 강점이었으나 제품력과 종수로 꾸준히 매출처를 늘이는 노력을 들여왔다. 그 결과 현대건설에 대한 매출 비중이 27%까지 하락한 상태다. 이 결과로 현대건설의 몰락에 대한 피해가 적었고 건설경기 호황의 수혜를 그대로 입을 수 있었다.

세 번째는 탄탄한 브랜드 때문이다. 워낙 건자재 시장에서 압도적인 시장점유율을 가지고 있어 회사 자체의 인지도도 높지만 일반 소비자들의 뇌리에 KCC라는 브랜드를 집어넣는 노력 또한 게을리 하지 않았다. 작년 광고선전비 지출 총액이 328억에 이른다. 이 광고비는 두 가지로 집행된다. 하나는 기업 PR 광고다. 온갖 제품군이 등장하면서 KCC가 종합건자재 회사라는 것을 알리는 작업이다. 다른 하나는 제품 광고다. 대표적인 것이 KCC 옥장판, KCC 창호, 숲으로 페인트 등이다. KCC는 'Intel Inside'처럼 건축물 속에 들어간 신뢰의 이름이 되었다.


시공사 시장에서 소비자 시장으로

앞에서 주지했다시피 건자재는 시공사 우위 시장이다. 금강고려가 모든 건설사를 다 계열사로 두지 않는 이상 어떤 제품을 대량으로 사서 써줄 것이냐를 결정하는 것은 결국 건설사 몫이기 때문이다.

하지만 이제 건설 쪽도 시공사 우위 시장에서 소비자 우위 시장으로 변모해가고 있다. 생활수준이 높아짐에 따라 소비자의 요구도 까다로워지고 건설사도 이를 무시할 수 없는 상황이다. 결국 소비자의 욕구를 만족시키는 건자재를 만드는 기업의 파워가 점점 증가하고 있다. 이때 소비자의 구매욕구를 자극하는 것은 역시 브랜드와 제품력이다. 같은 제품이라도 삼화 옥장판보다는 KCC옥장판을 선호하는 것은 당연한 일이다.

아래 수익차트에서처럼 금강고려의 매출과 순이익이 증가추세에 있다. 매출 상승폭에 비해 수익 상승폭이 더 크게 나타나는 것은 세 가지 이유다.
첫째는 워낙 매출이 크다 보니 조금만 늘어도 이익이 크게 나타난다는 점이다. 둘째는 건설경기가 호황이라는 점이다. 셋째는 마진이 높은 소비자 직접 시장을 공략했기 때문이다. 대표 상품으로는 광고를 집행하고 있는 KCC옥장판, KCC창호, 숲으로 페인트다. 이들 제품은 모두 리모델링 시 쓰이는 제품으로 고객의 의견이 반영된다는 특징이 있다. 비록 소비자의 눈에 잘 보이지 않는 제품이지만 잘 가꿔 온 브랜드가 'Intel Inside'처럼 소비자의 구매를 자극하는 셈이다.




불안한 기업지배구조

작년 기준으로 금강고려의 PER, PBR, 배당수익률은 각각 7.2, 0.93, 4.04%다. 독점적 지배자라는 점과 올해도 성장을 계속하고 있는 대형주라는 점을 감안하면 매력적인 수치다. 그런데 불과 5개월 전만 해도 금강고려의 주가는 14만원을 넘봤었다. 그동안 주가가 크게 빠져버린 원인은 바로 기업지배구조의 문제 때문이었다. 사모펀드 등을 통해 현대엘리베이터에 출자한 것이 시장의 불신을 샀던 것이다. 영업력이나 현금흐름 창출 능력만큼이나 이미 벌어둔 돈을 얼마만큼 예측가능하게 합리적으로 사용하느냐도 냉정한 판단의 기준이다. 시장에서 나쁜 기업지배구조의 대표 브랜드로 자리잡는 일은 없었으면 하는 바람이다.

최준철 wallstreet@viptooza.com