[Good to Great] 광고업은 화수분형 사업모델

광고업은 화수분형 사업모델

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2003년 홀수해 불황이 끝나고 2004년 짝수해로


광고회사는 홀수해 징크스를 갖고 있다. 2003년도 어김없이 이 홀수해 징크스는 계속되었다.홀수해 징크스는 홀수해의 광고경기는 불황이고, 짝수해는 호황이라는 것이다. 2003년에도 역시 사스, 이라크 사태, 전반적인 내수경기 침체 등이 겹쳐 광고업계는 전반적으로 암울한 상황이었다. 더구나 2002년도가 월드컵과 아시안게임의 여파로 최대의 호황을 맞았던 것과 비교되어 2003년도 광고업계의 부진은 더욱 눈에 띄었다.


홀수해 징크스는 스포츠 이벤트와 관계가 깊다. 올림픽, 아시안게임, 월드컵과 같은 세계적인 스포츠 이벤트는 짝수년에 열리기 때문이다. 이런 이벤트가 열리는 해는 방송시간 자체가 연장되고, 각 매체들도 더 많은 지면을 발행하고, 후원업체들이 각기 적극적인 프로모션작업을 펼친다. 따라서 각 기업들도 경상적인 광고비 지출 외에도 추가적인 예산배정을 한다. 기업의 광고비 증가와 광고회사의 매출 증가는 정확히 비례하기 때문에 짝수해는 주기적으로 광고업종이 호황을 보이는 해이다.



2004년 광고 경기 회복의 근거


1. 아테네 올림픽


2004년은 아테네 올림픽이 열리는 해다. 물론 우리나라에서 2002년도에 열렸던 월드컵만큼의 마케팅 재원이 집중되지는 않겠지만 삼성전자를 광고주를 두고 있는 제일기획을 비롯하여, 올림픽 중계에 따른 광고시간증가로 인한 수혜를 광고회사들이 입을 가능성이 크다고 판단된다.


또한 2004년은 그동안 급속하게 침체됐던 내수 경기가 어느 정도 바닥을 보일 것으로 예상되고 있다. 광고경기는 경기 탄력성이 매우 높은 업종이다. 경기가 개선될 조짐이 보이면 기업들이 적극적으로 광고집행에 임해서 광고집행의 증가폭이 크다. 하지만 경기가 후퇴하거나 침체기에 있으면 기업들은 고비를 집행하는데 있어 매우 보수적인 입장을 취하게 된다. 경기회복은 그동안 움츠렸던 기업의 마케팅 욕구를 다시금 수면위로 끌어내는 역할을 할 것이다.


2. 번호이동성 제도 도입 및 신제품 출시


2004년 광고업계 최대의 화두는 번호이동성 제도. 2004년 1월부터 번호이동성 제도가 도입되면서 이동통신사들은 천문학적인 광고비 지출을 시작했다. 현재까지 번호는 통신업계의 가장 큰 진입장벽이었다. 특히 011브랜드를 가진 SK텔레콤의 파워는 다른 어떤 마케팅 능력으로도 뚫을 수 없는 철옹성같이 느껴졌다.
전화번호는 집주소와 같은 역할을 하기 때문에, 사회활동이 많은 사람일수록 전화번호를 바꾸기 힘들다. 이런 특성은 통신비를 많이 내는 우량 고객일수록 오히려 번호를 바꾸지 않으려는 현상을 설명할 수 있다. 그래서 선발사업자인 SK텔레콤은 여유를 부릴 수 있었던 것이다.



<이동통신 3사의 광고들>

하지만 번호이동성제도는 이동통신업계를 번호 브랜드 경쟁에서 가격경쟁, 서비스 경쟁 중심 구도로 바꾸어놓았다. 후발사업자로 보면 그동안 번호 때문에 이동통신사 교체를 망설였던 자제했던 고객들을 유치할 수 있는 절호의 찬스인 것이다. 따라서 막대한 광고비를 쏟아부으면서 고객유치에 나섰고, TV에 나오는 광고 4개 중 하나는 이동통신 광고라는 우스갯소리도 나오게 된 것이다. 광고업계는 이동통신사들간의 치열한 고객 유치 경쟁 덕을 보게 되었다.


기업들이 경기침체로 미뤄놨던 신제품을 출시할 예정을 잡고 있는 것도 2004년의 광고 경기 회복을 예측할 수 있는 단서다. 우선 통신 단말기 업종이 번호이동의 수혜를 입으면서 같이 광고 수요가 증가할 가능성이 크다. 또한 가전업계 내에서 디지털 TV를 비롯한 각종 고급 가전의 프로모션, 자동차 업종에서 신차 출시 등도 신규 광고수요를 불러올 호재로 꼽힌다.


3. 각종 방송광고 규제철폐와 광고단가 인상 가능성


우리나라의 방송광고는 선진국에 비해 규제가 매우 많은 편이다. 우리나라는 1981년부터 한국방송광고공사(KOBACO)가 방송광고 대행업무를 독점해왔다.

하지만 1월 26일 강철규 공정거래위원장이 밝힌 바대로 KOBACO의 광고 독점은 깨질 가능성이 매우 크다. KOBACO는 일종의 미디어랩이다. 미디어랩의 기능은 광고주의 위탁을 받아 광고제작사가 만든 광고를 개별 방송사에 연결해주는 일이다. 81년 이전에는 각 방송사가 광고영업을 독자적으로 펼쳤으나 방송사의 지나친 경쟁에서 오는 폐해를 막기 위해 5공화국 정권에서 KOBACO로 창구를 단일화했다가 다시 경쟁체제로 전환하는 것이다.


KOBACO가 폐지되거나 민영 미디어랩과 경쟁하게 될 경우 완전 독점체제인 방송광고시장은 시장논리로 움직이게 된다. 이런 변화는 광고회사에 매우 긍정적인 변화가 될 수 있다. 현재 방송광고단가는 그 효과와 비교할 때 매우 싼 수준이다. 고객 한 명에게 일정한 메시지를 전달하기 위해 드는 비용이 타의 추종을 불허할 정도로 낮다. 다시 말해 단가가 다소 비싸더라도 광고효과 자체는 매우 높다는 것이다. 결국 방송광고시장에 시장논리가 도입되면 방송광고 단가는 상승할 수 밖에 없다. 광고주, 자체적으로 광고를 딸 수 없는 소형 방송사들, 경쟁관계에 있는 신문사 등의 반발이 있을 수도 있지만, 궁극적으로 KOBACO의 독점은 깨질 것이다.


비록 KOBACO의 독점이 깨지는데 시간이 걸리더라도, 방송광고단가 인상이 2004년 상반기 중 일어날 가능성이 크다. 방송광고단가는 지금까지 매년 물가상승률 이상의 지속적인 상승추세를 그려왔다. IMF와 같은 특별한 상황이나 내수경기가 극도의 침체기를 걸었던 2003년도를 제외하고는 KOBCO가 매년 광고단가를 인상시켜 온 것이다. 가장 최근 방송광고 단가가 인상된 것은 2002년 초. 그 뒤 만 2년 동안이나 광고단가를 인상해오지 않았기 때문에 2004년은 광고단가가 인상될 가능성이 매우 크다.


물가상승 외에도 광고단가가 필연적으로 인상될 수 밖에 없는 것은 방송사들의 디지털 방송 설비투자 재원확보 문제이다. 방송사들이 디지털 방송 설비를 확보하는데는 막대한 신규자금이 필요하다. 기본적으로는 유보된 자금과 적절한 차입을 통해 자금을 확보해야겠지만, 광고단가 인상을 통해 투자재원을 마련해달라는 방송사측의 논리도 충분히 설득력이 있다. 따라서 방송광고단가 인상은 시기의 문제이지 2004년 중 단행될 것으로 보인다. 광고회사의 경우 전체 광고집행액의 몇% 라는 식으로 수수료를 받아, 매출로 잡는다. 따라서 매출에서 가장 덩치가 큰 방송광고단가의 인상은 곧바로 광고회사의 매출액 증대로 연결되는 효과가 있다.


이 외에도 광고 업계의 희망사항이라고 할 수 있는 중간광고 시행, 광고총량제 도입 등은 2004년 중에는 힘들겠지만, 장기적으로 광고회사의 성장을 견인할 수 있는 잠재적인 호재로 작용할 것이다. 현재 지상파 TV 광고의 경우 프로그램 시작과 끝에만 광고를 붙일 수 있는데, 중간광고가 실시될 경우 결정적인 순간에 광고를 내보냄으로써 광고효과를 극대화할 수 있다는 장점이 있다.


또 현재 광고시간의 한도가 프로그램 시간당 10%로 제한되어 있지만, 광고총량제가 실시되면 전체 방송시간의 10%까지 광고가능시간이 늘어난다. 그래서 광고총량제가 도입되면 방송사는 광고 판매 단가가 높은 프라임 시간대의 광고를 늘리고, 낮은 시간대는 광고를 줄여서 총 광고판매수입을 늘릴 수 있다. 두 가지 희망사항 모두 시민단체 및 이해관계자의 반발을 사고는 있지만, 매체간 경쟁력 제고와 규제완화라는 측면에서 장기적으로는 허용될 가능성이 있다.



광고시장의 성장은 추세적으로 계속될 듯


광고시장이 추세적으로 상승할 것으로 보는 견해로 크게 두 가지 근거를 들 수 있다. 첫번째는 광고가 비용의 개념에서 투자의 개념으로 전환되고 있다는 점이다. 과거 광고는 판관비의 개념으로 판매를 촉진하고 제품을 소개하는 일회성 홍보판촉비의 성격이 강했다. 하지만 브랜드에 대한 인식이 달라지고, 브랜드를 부가가치를 생산하는 핵심적인 자산으로 인식하게 되면서 변화가 일어나고 있다.

이런 인식의 변화에 따라 경기가 꺽여도 광고비 지출을 급격히 줄이는 일이 많이 자제되었으면, 브랜드 자산을 키우는 차원에서 지속적이고 체계적인 광고집행을 도모하려는 변화가 일어났다. 또한 방송광고 외에 자산 구축에 필요한 다양한 광고, 마케팅 기법이 개발되어, 광고업체에 지불하는 전체 수수료 비율도 늘어나는 추세다.


광고시장의 추세적 상승을 예상할 수 있는 두번째 근거로 우리나라의 광고시장규모가 아직선진국의 GDP수준과 비교해서 매우 낮은 수준에 있다는 점을 들 수 있다. GDP대비 광고 시장의 규모는 1.0~1.1%수준으로 2002년 미국의 2.27%에 비해 현저히 낮은 수준이다. 광고시장자체가 GDP와 밀접한 관계가 있다는 점을 감안할 때 GDP규모가 성장하는 속도 이상으로 광고업종이 성장하리라는 것을 짐작해볼 수 있다.



광고업이 시장에서 프리미엄을 받는 이유

- 설비투자가 필요없는 지식산업 & 화수분형 사업모델


광고업은 투자자들이 매우 좋아하는 업종 중 하나다. 다른 제조업체들의 PER가 8~10사이에서 움직이는데 비해, 광고업은 훨씬 높은 PER를 적용받는다. 다시 말해 다른 제조업체들은 한해 순이익의 8~10배만 줘도 주식시장에서 살 수 있는데, 광고업은 이보다 1.5배 이상을 줘야 관련 주식을 살 수 있다. 광고업종이 이렇게 시장에서 프리미엄을 받을 수 있는 근거는 무엇일까?



<광고, 미디어 업체들의 주당 지표>

광고회사의 재무제표를 살펴보면 거의 설비투자와 관련된 고정자산 부분이 없다. 이유는 광고업은 사람의 창조성이 기본 자산이 되는 지식산업이기 때문이다. 사실 광고업은 사무실만 있으면 할 수 있는 사업이다. 여기다 조금 더 욕심을 부리면 자체스튜디오나 해외 사무소 등을 개설하는 경우도 있다. 현재의 경쟁력을 유지하기 위해 추가로 돈이 들어갈 때가 없다. 2003년도에 LG애드의 대주주가 바뀐 뒤로 당기순이익의 100%가 넘는 고액의 배당을 해서 투자자들을 행복하게 만들었던 적이 있다. LG애드는 2003년도에도 이익에서 80%가 넘는 부분을 투자자에게 돌려주었다.


사정을 모르는 사람이라면 외국계가 회사를 인수하고 나서 회사의 부를 빼내가는 것이라고 비난할 수도 있다. 하지만 내막을 알고 보면 그리 놀랄 일은 아니다. 광고회사의 경우 돈이 돈을 만들어내는 사업구조가 아니기 때문이다. 대규모 설비투자를 하지 않아도 그 사람이 그대로 남아있고, 다른 요건이 변함이 없다면 지속적인 광고매출을 올릴 수가 있다.


투자자가 싫어하는 회사는 돈을 벌어 설비투자에 대부분을 쏟아넣으면 정작 배당으로 주주들에게 돌려줄 돈이 없는 회사이다. 만약 당기순이익을 대부분을 주주에게 돌려 주고도 경쟁력을 유지할 수 있는 사업모델을 갖고 있는 회사는 주주들에게 환영받아 마땅하다. 광고회사가 바로 그런 사업모델을 갖고 있는 회사이다.



<광고, 미디어 업체들의 재무비율>

이런 광고회사의 사업모델은 재무제표를 통해서도 쉽게 알 수 있다. 광고, 미디어 관련 상장 다섯개 회사 모두 차입금이 없거나 무시할 정도로 작은 수준이다. 그리고 영업이익률이 일반 제조업보다 훨씬 높고, 보유 현금이 이익잉여금보다 크거나 비슷하다. 이 말은 이익으로 벌어들인 돈이 차곡차곡 회사에 쌓여 있을뿐만 아니라 상장과정에서 대규모로 들어온 자금 또한 고스란히 회사에 남아있다는 의미이다. 재투자가 필요 없는 매력적인 사업모델이 광고회사에 붙어있는 프리미엄을 설명할 수 있는 것이다. 그래서 새로 돈을 쏟아 붓지 않아도 지속적으로 부가가치를 창출해주는 광고업의 사업모델을 화수분에 견줄 수 있다.


광고업종의 특성은 1업종 1사의 불문율이 있다는 것이다. 이것은 단일회사가 전체 시장을 독점하지 못하는 가장 큰 이유이다. 광고회사는 광고주를 ‘주님’이라고 부른다. 광고주는 광고회사의 매출의 원천일 정도로 중요하기 때문이다. 사실 광고를 지속적으로 수주하기 위해서는 이 ‘주님’이 장사가 잘되고, 광고의 효과를 누려야 한다. 그런데 감히 경쟁사를 ‘주님’으로 영입하는 양다리를 걸치는 것이나 마찬가지기 때문에 자연스레 1업종에서는 1개사만 광고주를 영업하게 마련이다. 그래서 어느 회사도 전체 시장을 독점하는 경우는 나올 수 없다. 또한 광고주를 유치하기 위해 수수료가 얼마냐 싸냐는 것보다는 얼마나 독창적이고 광고효과를 볼 수 있느냐하는 게 핵심이기 때문에 덤핑 경쟁이 일어날 가능성이 낮다는 장점이 있다.


제공: 고객을 위해 가치를 찾는 VIP투자자문
김민국 kim@viptooza.com




삼성전자와 함께 글로벌 하우스로 도약하는 제일기획

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제일기획은 자타가 공인하는 최고의 광고회사이다. 제일기획은 최대 장점은 삼성전자와 같은 배를 타고 있다는 점이다. 삼성전자는 2004년 아테네 올림픽의 공식 후원자다. 올림픽으로 인해 현재로서는 국내 본사에서 1000억원, 해외 법인에서는 500억원의 추가 취급고가 발생할 것으로 보인다.

제일기획은 직접적으로 아테네 올림픽의 가장 큰 수혜를 받을 수 있다. 번호이동성 또한 제일기획에 큰 실적호전 요인으로 작용할 것으로 보인다. 번호이동성마케팅에 가장 적극적인 KTF와 KT를 고객으로 확보하고 있기 때문이다. 제일기획 취급고의 70%이상이 IT, 통신 부분으로 구성되어 있다. 내수 경기 회복의 영향뿐만 아니라 세계 경기 회복의 영향 모두의 수혜를 받을 수 있다는 점이 강점이다.


제일기획은 자체적인 해외 네트워크가 확대되면서 국제 부분에서도 지속적인 취급고의 증대가 가능할 것으로 보인다. 삼성전자는 해외진출 초기 인터퍼블릭 계열의 FCB사와 공동으로 삼성전자 광고를 진행했었다. 이제 자체적인 해외 네트워크가 강화되면서 FCB에 지급되는 수수료를 지속적으로 낮추고 있고. 독자적인 해외 광고주 확보에 주력하고 있다. 초우량 광고사로서 삼성전자라는 든든한 버팀목을 두고 있는 제일기획은 향후 글로벌 광고 하우스로의 도약을 앞두고 있다.


주가적인 측면에서 PER가 17수준이고, PBR이 3으로서 주당 순자산의 3배에 거래되고 있다는 점은 제일기획은 다소 비싼 수준이라고 판단된다. 따라서 현재 가격수준은 제일기획이 초우량 기업임을 감안해도 실적호전과 독점력에 대한 기대감이 이미 반영된 것이라고 보인다. 제일기획은 항상 관심을 갖고 있다가 적절한 가격이 오면 매수를 검토해볼만한 기업으로 판단된다.