소비자 독점형 기업 - 탁월 가치주 5선

가치투자 테마 하나: 소비자 독점형 기업 - 탁월 가치주 5선

---

가치주는 보통 자산가치 우량주 정도로 해석되지만, 최근 소외되었던 가치주에 대한 투자가 늘어나면서 새로운 투자 형태로 관심을 끌기 시작했다. 가치주에 대한 인식 역시 과거와는 달라져, 비록 고성장은 아닐지라도 안정적인 성장세를 유지하면서 고배당을 실시해 주주를 중시하는 기업의 주식을 가리키는 용어로 개념이 확대되고 있는 추세다.

우리는 앞으로 소개할 종목들을 '탁월 가치주'라고 이름지었다. 왜냐면 '소비자 독점력'이라는 독특한 특성을 지녔기 때문이다. 거기에 경영투명성이라는 보너스를 지니고 있는 기업들이다. 소비자 독점력은 기업이 누릴 수 있는 가장 큰 축복이다. 이는 정부독점과는 차이가 있다. 정부독점은 정부가 한 기업에만 사업권을 부여할 때 생기는데 현재는 점차적으로 사라지는 추세이고, 이러한 독점권의 상실은 정부의 결정에 의해 이루어지기 때문에 예측하기가 어렵다는 특성을 지니고 있다.

소비자 독점은 장기간의 치열한 경쟁을 뚫고 소비자의 신뢰를 얻을 때만이 얻을 수 있는 특권이다. 소비자 독점형 상품은 고객의 충성도가 높고 고객 만족도 또한 높아 재사용 비율이 높은 것이 특징이다. 이러한 기업들은 장기간의 노하우로 인하여 소비자의 특성을 잘 알고 있으며 신상품을 출시할 경우에도 이러한 특성에 맞춘 상품을 출시하여 신상품 발매에 대한 RISK도 낮다고 볼 수 있다. 또한 소비자 독점형 기업은 안정적인 CASH FLOW를 통하여 해외진출을 비롯한 향후 사업에서의 확장을 꽤 할 수 있는 장점이 있다.

독점기업은 투자자들의 돈을 강력하게 지켜줄 가치투자자들의 친구다. 그들에 맞서지 않고 같은 편이 된다는 것은 매우 즐거운 일이다. 이 기업들은 대부분 공개되어 있어 일반투자자들도 투자를 통해 그 과실을 공유할 수 있는 일이 열려 있다. 특히 일시적인 오해로 소비자 독점력이 강력한 기업의 주가가 떨어질 때는 가치투자를 할 수 있는 기회로 볼 수 있다.


1. 태평양



태평양은 1945년 설립이래 화장품업종에서 확고한 1위의 자리를 지켜왔다. 외환위기보다 더 어렵다는 경기 상황속에서 올해 사상최고 실적이 기대되는 이유는 소비자독점에서 나오는 선물이다. 전체적인 화장품 경기는 부진했지만 동사의 강력한 브랜드력과 유통경쟁력으로 마켓쉐어가 증가한 결과이다.

태평양은 대형 백화점 내에서 브랜드별 독립매장을 운용할 전망인데 이는 매우 이례적인 사례로, 해외브랜드의 경우 독립매장을 주고 국내화장품은 업체별 매장을 주던 관행마저 깬 것이다다. 태평양은 백화점 화장품 코너에서 태평양이 수입브랜드를 제치고 선두를 차지하고 있다며 "헤라"와 "설화수" 같은 브랜드는 경쟁력도 확고하기 때문에 각각 독립매장으로 운영하더라도 충분히 승산이 있다는 자신감을 비췄는데 이는 소비자 독점에서 비롯한 자신감이라 생각된다.

하지만 태평양 또한 좋은 시기만 있었던 것은 아니다. 태평양은 계열사에 대한 강도 높은 구조조정을 시행해 왔다. 1991년 태평양증권 매각을 시작으로, 1995년 태평양 돌핀스 야구단, 1996년 태평양 패션, 1997년 농구단, 1998년 한국태양 잉크, 태평양 정보기술, 1999년 태평양 생명보험 등을 매각함으로써 핵심역량을 키울 수 있는 사업구조의 발판을 마련하였다. 또한 투명한 기업정보 제공 및 투명경영을 실천해 왔으며, 수익성 중심의 경영은 평가 받을 만 하다.


2. 신세계



신세계는 유통업 최대의 히트상품 "이마트"를 보유한 기업이다. 상반기 매출액기준 유통업계의 1위를 차지하였고 국내에 할인점 돌풍을 일으킨 주역이기도 하다. 작년 하반기부터 불어 닥친 경기불황으로 할인점과 백화점의 격차가 갈수록 벌어지고 있다. 외형면에서 국내에 상륙한 지 10년밖에 안된 할인점이 73년 역사를 가진 백화 점을 제치고 올해 처음으로 '유통지존' 자리에 오른것이다. 한국에서의 할인점은 93년 11월에 문을 연 신세계 이마트 창동점이 할인점의 효시이다. 그로부터 꼭 10년이 지난 올해 할인점 매출이 드디어 백화점을 앞지른 것이다. 국내 유통시장에서 신업태의 성장속도가 그만큼 빠르다는 증거로 향후 유통산업의 중심축이 어떤 방향으로 바뀔지 보여주는 신호이기도 하다.

이마트는 올해부터 국내에서의 경쟁을 사실상 마무리하고 중국 진출을 본격화한다. 올해 10개 점포를 추가로 여는 이마트는 올해 전국적으로 총 61개 점포망을 구축하게 된다. 아울러 2007년까지 매년 10~15개 이상 점포를 열 계획이다.

이렇게 되면 국내 할인점 시장에서 독주 체제를 굳힐 것으로 판단하고 올해부터는 출점 전략의 무게를 중국으로 옮기고 있다. 이를 위해 이마트는 중국 상하이에 이어 톈진 베이징 등에 잇달아 진출한다. 현재 1개 점포를 운영하고 있는 상하이에는 주바이그룹과 합작해 2004년부터 점포를 10개까지 늘리기로 했다.이어 톈진에도 타이다그룹과 합자법인을 설립해 내년에 1호점을 여는 등 최소한 5개까지 점포를 낼 계획이다. 이마트는 위성도시인 톈진의 입지적 특성을 활용해 앞으로 베이징 진출을 위한 교두보로 삼겠다는 전략을 세우고 있다.


3. KT&G



KT&G의 역사는 1899년으로 거슬러 올라간다. 1951년 전매청으로 거듭나면서 현재까지 사업을 하는 동안 KT&G가 축적해 놓은 다른 회사는 절대로 따라할 수 없는 자산이 다름아닌 전국적으로 구석구석 뻗어있는 거대한 유통망이다. 롯데칠성음료가 가치투자 종목으로서 시장에서 관심을 받았던 이유 중의 하나가 거대한 유통망 때문이라는 건 다 아는 사실이다. 이렇듯 전국적인 유통망을 보유하고 있다는 사실 그 자체만으로 그 기업은 엄청난 프리미엄을 누릴 수 있는 것이다. 새롭게 국내 담배시장에 진출하려는 외국 담배업체의 입장에서는 군침을 흘릴 만큼 탐이 나는 자산이라 할 수 있다. 구석진 지방에 가보면 외국산 담배가 어느새 자취를 감추고 오직 KT&G의 제품만이 진열되어 있는 현재의 상황은 KT&G가 보유하고 있는 거미줄과 같은 거대한 유통망의 힘이라 할 수 있을 것이다.

그 외의 KT&G의 장점은 민영화 되면서 확실하게 탈바꿈하고 있는 체계적인 브랜드 관리 전략이라고 볼 수 있다. 과거에 독점적으로 담배사업을 운영했을 때는 담배를 만들기만 하면 그만이었다. 어차피 공급이 수요를 창출하는 그 당시에는 특별히 마케팅 전략이나 브랜드 관리와 같은 전략은 생각할 필요가 없었다. 하지만 민영화가 되면서 정부의 그늘에서 벗어나 독자적으로 외국업체들과 경쟁해야 하게 되면서부터 KT&G는 우선 브랜드 관리에 역량을 집중하게 된다. 이를 위해 KT&G는 국내 굴지의 광고회사인 제일기획에서 광고 분야의 전문가들을 대거 채용하고 또한 회사 내에서 브랜드 관리에 대한 대대적인 자체 교육을 실시하는 등 전폭적인 지원을 아끼지 않았다. 주식담당자도 당사의 브랜드 관리 및 마케팅 전문인력은 국내 어느 기업에 가서도 절대로 뒤지지 않는다고 자랑한다. 이러한 KT&G의 브랜드 관리 노력과 전략은 자사제품의 광고는 물론 나아가 KT&G의 기업 이미지를 일반인들에게 각인시키는데 성공하게 된다.


4. 동서



동서식품의 놀라운 숫자(실적과 재무수치)와 그 근간이 되는 독점력을 어떻게 설명할 수 있을까? 이는 막대한 광고비와 기호식품의 중독성에 대한 이해가 필요하다. 커피는 담배와 같은 기호식품이다. 다른 음식료 제품과 달리 커피는 생존을 위해 꼭 필요한 제품은 아니라는 것이다. 따라서 커피 마케팅은 수요를 촉발시키는 이미지 전쟁이고 광고 등을 포함한 다양한 판촉 활동이 필수적이다. 동서식품의 작년 판관비는 1991억원로 전체 매출액의 28.7%를 차지한다. 판관비 중 판촉과 직접적인 관련을 맺고 있는 광고선전비가 670억, 판매장려비가 552억원이나 된다.

막대한 광고비는 경쟁자들이 시장에 쉽게 진입하지 못하게 만드는 진입장벽이 된다는 측면에서 각별한 의미를 가진다. 이는 동서식품의 광고들을 생각하면 쉽게 이해할 수 있는 점이다. 안성기, 심은하, 한석규 등을 내세워 수십년동안 해온 부드럽고 세련된 느낌을 주는 광고 이미지는 그 자체로서 하나의 거대한 자산이다.

안성기와 그의 오랜 파트너 이현미씨가 출연하는 '프리마' 광고는 그 자산가치를 느끼게 해주는 단적인 실례다. 프리마 광고와 관련된 두 가지 오해가 있다. 첫 번째는 프리마를 보통명사로 생각한다는 점이다. 하지만 프리마는 엄연한 개별 브랜드에 불과하다. 마치 폴라로이드가 일개 브랜드에 불과하지만 즉석사진기를 모두 폴라로이드 카메라라고 하는 것처럼 고유명사인 프리마의 일반명사는 '커피 크림', 경쟁자는 네슬레의 커피메이트다. 하지만 보통명사화 될 정도로 모두들 프리마를 잘 알고 있다. 이는 커피크리머 시장점유율 85%라는 놀라운 수치로 증명되고 있다. 두 번째는 안성기씨와 같이 출연하는 이현미씨를 실제 안성기씨의 부인으로 알고 있는 사람들이 많다는 점이다. 이 커플을 20년 가까이 광고에 같이 출연시키면서 구축한 행복한 부부의 이미지가 동서식품의 큰 자산인 셈이다. 이 장수 시리즈 광고덕분에 '커피엔 언제나 프리마'라는 멘트는 이제 광고카피가 아니라 '사실'이 되어버렸다.


5. 한섬



한섬은 자기개발과 브랜드 관리에 있어 탁월한, 때로는 감동적이기까지한 자기관리를 하고 있다. 한섬에서 패션업계에 기여한 바를 물어본다면 물론 여러가지를 들 수 있겠지만, 소재의 혁신을 들 수 있다. 업계에서 소재기획실장이라는 직함이 나온 것도 한섬이 가장 먼저이고, 한섬의 소재혁신은 소비자들의 보이지 않는 필요를 충족시켜줌으로써 엄청난 호응을 얻었다. 실제로 한섬은 제품생산 2개시즌 전에 원단구매및 발주를 하고 있고, 이런 노력은 항상 타브랜드보다 앞서나갈 수 있는 기반이 되고 있다.

또 디자인 부분을 살펴보면 매년 매출액의 5% 범위내에서 디자인개발에 투자하고 있으며, 디자이너 육성을 위해 국내뿐만 아니라 해외에서 개최되는 세미나,전시회,패션쇼 등에 참가하고 있다. 디자인 파워에서 다른 브랜드와의 경쟁우위를 보여주는 예는 브랜드당 디자이너의 숫자다. 보통 여성용 브랜드의 디자이너의 숫자는 브랜드당 8~12명 수준인데 비해 한섬에서는 브랜드당 디자이너가 16~25명수준이다. 게다가 제품개발인력들이 소재기획, 제품기획, 디자인, 니트디자인, 패션정보 등 각 분야별로 세분화되어 있기 때문에 주먹구구식으로 제품을 생산하는 타 브랜드와는 제품력이 원천적으로 차이가 날 수 밖에 없다.

브랜드 파워가 넘버원인 업체는 인사관리에 있어서 여러가지로 유리한 점이 있다. 특히 패션분야와 같이 전문성이 요구되는 직종에서는 직장경력자체가 하나의 큰 재산이 되기 때문에 직원들이 자부심을 느끼고 근무할 수 있는 바탕이 된다.


가치투자 테마 둘 - 우선주 투자

---

*괴리율 – 보통주에 비해 우선주가 얼마나 낮은 가격에 거래되고 있는가를 보여주는 지표

부동산 열기가 좀처럼 수그러들지 않고있다. 정부에서 부동산 가격을 잡으려고 여러 정책을 시행해 보지만 그리 녹녹해 보이지는 않는다.부동산 투자의 장점으로 적절한 가격에 매수하면 시세차익을 얻을수 있을 뿐더러 꾸준한 임대료 수입을 얻을수 있다는 것을 뽑는 이들이 많다.꼬박꼬박 들어오는 임대료 수입은 시세차익 만큼이나 훌륭한 투자대상이 된다.

주식투자도 마찬가지다. 시세 차익뿐 아니라 기업의 실적과 함께 안정적으로 꾸준히 들어오는 배당 수익은 주식 투자의 묘미를 한껏 높여준다.우선주는 보통주보다 1%의 배당을 더 줄 뿐만 아니라 보통주에 비해 가격이 저렴하여 배당수익률이 높게 나타나는 장점이 있다.

국내 주식시장에서는 유통물량의 부족, 의결권의 부재라는 이유로 보통주와의 괴리률이 심한 경우 70% 이상 벌어져 훌륭한 투자기회를 제공해 주기도 한다. 보통주는 의결권 프리미엄으로 인해 우선주보다 프리미엄 만큼만 높게 거래되어야 하는데 기업투명성의 저해, 균형잡히지 못한 배당정책 등으로 우선주가 보통주에 비해 디스카운트 되는 경우가 종종 있다.

신영증권의 경우 우선주와 보통주의 괴리율이 2%에 지나지 않는다. 그 이유는 신영증권이 보통주주들 뿐만 아니라 우선주 주주들에게도 우선주 이익소각과 같은 주주 정책을 착실히 수행하고, 배당수익률 역시 5% 이상을 유지하고 있는 까닭이다. 유한양행의 경우도 마찬가지로 투명한 경영으로 인해 괴리율이 매우 낮다.

증권시장이 선진화 됨에 따라 기업의 주주정책 역시 시장이 요구하는 방향으로 전개되고 있다. 기업 자체적인 경영투명성의 증가하고 있고 배당정책도 시장의 요구에 따라 점차 올라가고 있다.

시장이 이런 형태로 계속 바뀐다면 보통주와 우선주의 비이성적인 지금의 괴리율은 좀 차 줄어들수 밖에 없을 것이다. 그렇다면, 현재 지나친 괴리율을 보이고 있는 종목에 투자하는 것도 좋은 투자대상이 될 것이다. 이에, 업종 대표주 성격을 지니고 있으며 우선주 배당수익률이 4%이상이고 어느 정도 경영투명성이 확보된 5개 기업을 찾아보았다.


1. LG생활건강

LG생활건강의 경우 생활용품 시장에서 35.7%를 점유하면서 업계 최고의 회사이며 화장품 시장에서도 태평양에 이어 2위를 자리메김 하고 있다.우선주는 보통주와의 괴리율이 36% 정도이고 현재가(10월23일) 기준으로 배당수익률이 9.2%에 달해 괴리율 축소가 예상되고 있다.


2. 삼성SDI

삼성SDI는 칼라브라운관 및 CRT사업부문의 매출감소를 LCD모니터와 PDP사업부문의 빠른 대응으로 외형을 증가시키고 있고 PDP생산라인설비 증축계획 등 고마진사업인 PDP사업부문의 성장에 전력을 다하고 있어 고마진을 통한 수익성개선 기대되는 회사다.특히 영업수익성 및 현금흐름 원활하고 내부유보유동성이 풍부하여 재무구조 우수한 상태로 유지하고 있다. 삼성SDI의 우선주 배당수익률이 4.3%로 높은 편이나 보통주와 49%의 괴리율을 보이고 있어 좋은 투자 대상이라 판단된다.


3. FnC코오롱

FnC코오롱은 스포츠 케쥬얼 의류등을 영위하는 회사로 작년 하반기 이후 경기 불황과 함께 의류업계가 최악의 해를 맞이하였으나 착실한 구조조정으로 내성을 키워온 덕택에 정상가 판매률이 85%이상 유지시켰다.우선주의 배당수익률은 무려 14.1%를 기록하고 있고 보통주와의 괴리율은 52.5%나 벌어져 있다.


4. CJ

CJ는 저수익사업 정리 이후 영위 사업 제당뿐 아니라 대부분이 시장 내에서 과점구도를 형성하고 있어 안정적 매출 유지 가능하다.이러한 안정된 시장수요를 바탕으로 한 우수한 현금창출능력 보유로 재무안정성이 돋보이는 회사이다.우선주의 배당수익률은 5.5%에 달하고 보통주와의 괴리율은 57.6%이다.


5. 대림산업

대림산업은 토목 및 플랜트 부문 외 건설업 전반에 걸친 뛰어난 경쟁력 및 안정적 사업포트폴리오 보유하여 실적이 대폭 개선되었을 뿐 아니라 유화부문에서도 본격적인 수익이 발생하여 사상 최대 실적이 예상되는 기업이다.우선주 배당수익률은 4.7%이고 보통주와의 괴리율은 50.3%이다.

VIP투자자문 이건규 김민국 김세훈