한국투자증권은 12일 NAVER170,200원, ▼-200원, -0.12%에 대한 투자의견 ‘매수’와 목표주가 27만원을 모두 유지했다. 중국 직구 위협에도 꾸준한 실적 개선을 보이고 있으며, 최근 주가 하락으로 하방리스크가 제한적이라는 진단에서다. 전 거래일 종가는 18만9900원이다.

정호윤 연구원은 “이커머스 시장의 판도 변화 가능성에 따라 네이버 커머스 사업부의 가치 하락 우려가 커지며 최근 주가가 부진한 모습을 보이고 있지만, 여전히 네이버의 이익 개선 및 밸류에이션 매력에 주목할 상황”이라고 판단했다.

알리, 테무 등 중국산 직구 플랫폼이 점유율을 확대함에 따라 네이버 커머스 비즈니스의 성장 둔화에 대한 우려가 심화되고 있는데, 정 연구원은 중국 플랫폼들이 앞으로 1~2년 동안 네이버 커머스 사업부의 실적에 부정적인 영향을 미칠 정도로 성장할 여지는 상당히 제한적이라고 봤다.

이에 반해, 네이버의 2024년 시장 기대치 기준 밸류에이션은 21.3배까지 하락했다. 그는 “지난 2008년 이후 네이버의 주가가 주가수익비율(PER) 20배 아래로 하락한 적이 없다는 점을 감안할 때, 현재 주가에서 하방리스크는 매우 제한적”이라고 말했다.

중국 직구의 고성장에 대해서는 다각적인 시각이 필요하다는 주문이다. 우선 국내 이커머스 시장에서 해외 직구액이 차지하는 비중은 지난 2017년 이후 2.5%~3.1%를 유지해 왔으며, 중국 직구가 빠르게 성장한 지난해에도 이 비중은 2.8~3.2%로 크게 차이가 없었다는 것이다. 중국 직구액이 늘어난 만큼 다른 국가의 직구액이 감소했기 때문이다.

정 연구원은 “중국 직구액의 증가에도 전체 직구 금액이 국내 이커머스 시장에서 차지하는 비중이 일정 수준 이하로 유지된다면, 장기적으로 국내 커머스 시장과 네이버와 쿠팡 등에게 미칠 영향은 상당히 제한적이라는 결론을 내릴 수 있다”고 했다.

앞으로 관건은 중국 직구 플랫폼의 전략 변화 여부라고 봤다. 최근 알리익스프레스는 국내 시장에서 물류 인프라 투자와 기업간거래(B2B) 시장으로의 진출을 언급했다. 그는 “알리익스프레스가 지난해 10월 국내 브랜드들이 입점해 제품을 판매하는 ‘케이베뉴(K-venue)’를 론칭했으며, 입점 및 판매수수료 면제를 제공하는 등 공격적으로 사업을 확장하고 있다”고 말했다.

그러면서 “장기적으로 우려해야 할 것은 국내 이커머스 시장에서 1.7% 수준인 중국 직구 거래액 성장보다는 중국 플랫폼들이 국내에서 오픈마켓 비즈니스를 함으로써 플랫폼 경쟁이 심화될 여지가 있다는 점”이라고 덧붙였다.


<자료>NAVER, 한국투자증권