[3Q프리뷰] 광고株, 시장 예상치 부합…제일기획 등 주목

올해 2분기에 이어 3분기도 코로나19 영향이 지속된 가운데 광고 업종에 속한 상장사들이 대체로 시장 컨센서스에 부합하는 실적을 기록할 거란 분석이 나왔다.

13일 KTB투자증권 남효지 연구원은 "광고업체들이 코로나19를 거치며 비용 효율화와 디지털 전환을 가속화했다"라면서 "올해 2분기에 이어 3분기도 광고업 전반에 코로나 영향을 받았지만 디지털 마케팅 중심의 빠른 회복세를 보였다"고 전했다.

광고 대행업체인 제일기획은 3분기 수익성 개선과 함께 시장 기대치에 부합할 전망이다. 남 연구원이 추정한 올해 제일기획 3분기 매출액은 전년 동기 대비 22% 감소한 6614억원, 영업이익은 전년 동기 대비 8% 증가한 567억원이다.

남 연구원은 "제일기획은 코로나19 이후 디지털, 데이터, 이커머스에 특화된 전략적 마케팅 대행을 추진하며 국내외 광고대행사 대비 빠른 회복을 보이고 있다"라면서 "캡티브(계열사간 거래)향 수요에 유연하게 대응하며 어려운 업황에도 이익 성장이 예상된다"고 판단했다.

반면 또 다른 광고대행사 이노션은 올해 3분기 매출과 영업이익이 전년 동기 대비 줄어들 것으로 보인다. 남 연구원은 이노션 3분기 매출액을 2366억원(-22% 이하 전년동기비), 영업이익은 232억원(-18%)으로 추산했다. 매출이 시장 기대치를 밑돌지만 영업이익은 시장 기대치에 부합하며 이익이 크게 줄었던 2분기 대비 45% 많다. 남 연구원에 따르면 이노션은 작년의 높은 기저로 인해 올해 4분기까지 전년 동기 대비 감소가 불가피하다. 다만 비용 절감 노력 덕분에 내년부터 신차 마케팅을 진행할 시 이익 레버리지 효과가 기대된다.

디지털 광고 업체 중에선 에코마케팅의 전년 동기 대비 성장률이 돋보인다. 남 연구원이 추정한 올해 3분기 매출액은 560억원, 영업이익은 195억원으로 전년 동기 대비 각각 54%, 69% 늘어날 전망이다. 광고 대행 실적이 전년 동기 대비 50% 이상 성장할 전망인 가운데 자회사인 데일리앤코의 매출과 이익이 큰 폭으로 늘면서 성장에 힘을 보탤 거란 분석이다.

KT 계열 광고매체 판매 대행업체인 나스미디어는 영업이익이 컨센서스를 다소 하회할 가능성이 있다. 남 연구원은 "나스미디어의 디지털 방송광고는 계약구조 변경으로 연중 성장을 지속할 전망이지만, 모바일 플랫폼, 디지털옥외 광고가 아직까지 코로나 영향권에 있어 본사 회복은 동종업계 대비 더딘 편"이라 전했다.