[분석] 3분기 홈쇼핑 업체, 모바일 채널 성장성 둔화

상장 홈쇼핑 업체들이 3분기 비교적 부진한 실적을 거뒀다.

주식시장에 상장한 홈쇼핑사는 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 엔에스쇼핑 등 네 개다. 3분기 이들 업체 모두 18%~34% 영업이익이 감소하는 등 비교적 부진한 실적을 거둬 눈길을 끈다.

3분기 중 매출액이 증가한 업체는 현대홈쇼핑과 엔에스쇼핑이다. 현대홈쇼핑은 전년 동기 대비 1%, 엔에스쇼핑은 2% 늘었다. 반면 CJ홈쇼핑의 매출액은 10%, GS홈쇼핑은 2% 감소했다.

[표] 상장 홈쇼핑 업체 3분기 실적 비교
 
* 별도 재무제표 기준
(자료: 아이투자, 각 사)

CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 매출 하락의 배경에는 모바일 채널의 성장성 둔화가 자리잡고 있다. TV, 카탈로그 등 전통적 판매 채널의 실적 감소를 모바일 채널 성장이 보완해 왔으나, 올해 들어 모바일 채널의 성장률이 하락하면서 매출액 감소로 이어지고 있는 것이다.

특히 티몬, 쿠팡 등 소셜커머스와의 경쟁 심화가 모바일 채널 성장의 걸림돌이 되고 있다. 지난해 연간 110% 고성장 했던 CJ오쇼핑 모바일 취급고는 올해 1분기부터 10%~20%대의 성장률을 유지하고 있다. GS홈쇼핑의 모바일 취급고 성장률은 1분기 104%에서 2분기 58%, 3분기는 26%로 낮아졌다.

현대홈쇼핑은 전년 동기 대비 119% 성장하는 등 비교적 고성장을 이어갔으나, 이 역시 1분기와 2분기 성장률 187%, 170%에 비해 낮은 수준이다. 더불어 3분기 중 모바일 관련 프로모션 및 홍보비 지출이 커져, 매출 증가에도 불구하고 이익이 줄었다고 증권가는 분석하고 있다.

[표] 상장 홈쇼핑 업체 3분기 취급고
 
(자료: 아이투자, 각 사)

3분기 실적과 전일 종가를 반영한 투자지표는 아래와 같다. 엔에스쇼핑의 자기자본이익률(ROE)이 네 개 업체 중 가장 높고, PER은 가장 낮다.

[표] 홈쇼핑 업체 투자지표
 
* 3분기 실적, 전일 종가 반영
(자료: 아이투자)

한편 공정위가 홈쇼핑 업체들의 과장광고에 대한 제재를 가할 것으로 보인다. 위에 언급된 네 업체 모두 지난 5월 같은 내용으로 과태료를 부과받은 바 있다. 당시 CJ오쇼핑의 과태료는 5400만원, GS홈쇼핑 6000만원, 현대홈쇼핑 650만원, 엔에스쇼핑 1200만원 등이다.

19일 언론 보도에 따르면 이번 제재는 과태료가 아닌, 매출액의 일정 비율을 적용하는 과징금 형태가 될 가능성이 있다. 지난 5월에 비해 부과하게 될 금액이 커질 수 있음을 유의해야 한다.