[미리분석] GS홈쇼핑, 주가↓·외인'Buy'...왜?

GS홈쇼핑의 주가가 하락하는 가운데 외국인투자자가 지분을 늘려 눈길을 끈다.

19일 증권업계에 따르면 GS홈쇼핑의 주가는 지난달 12일 장 중 최고가인 24만8700원을 기점으로 꾸준히 하락하고 있다. 전일에는 3.25% 낮아진 22만200원에 거래를 마감했다. 이는 지난달 12일 장 중 최고가 대비 11% 가량 낮아진 수준이다. 반면 같은 기간 외국인투자자는 GS홈쇼핑의 주식 4만2804주를 순매수했다. 발행주식수의 0.65%에 해당한다.

이 가운데 GS홈쇼핑의 지난해 수익성은 악화됐다. 지난 5일 발표한 감사보고서에 따르면 지난해 연결기준 매출액은 1조855억원으로 전년 대비 3% 증가한 반면, 영업이익은 1373억원으로 11%, 지배지분 순이익은 1144억원으로 6%씩 감소했다.



모바일 매출액이 늘어 전체 매출액은 증가했다. 지난해 기준 모바일 매출액은 1605억원으로 전년 대비 155% 증가했다. 반면, 매출 비중이 가장 큰 TV홈쇼핑(매출 비중 64%) 매출액은 6915억원으로 전년 대비 5% 감소했다. 이 밖에 인터넷은 1224억원으로 14%, 카타로그는 436억원으로 9%씩 줄었다.

모바일을 제외한 전 사업부문의 수익성도 악화됐다. 지난해 모바일의 영업이익은 214억원으로 126% 커졌다. 반면 TV홈쇼핑 영업이익은 922억원으로 전년 대비 16%, 인터넷은 163억원으로 24%, 카타로그는 58억원으로 19%씩 감소했다. 이는 소비심리 위축과 경쟁심화에 따른 마케팅비용 확대 때문으로 풀이된다.



실제, 지난해 판관비는 8092억원으로 전년 대비 6% 증가했다. 매출액 대비 판관비율은 74.5%로 전년 대비 1.4%P 상승했다. 세부항목을 살펴보면, 지난해 광고선전비는 1738억원으로 전년 대비 21% 증가했다. 이 밖에 급여를 비롯한 인건비는 1003억원으로 16%, 제작비용은 118억원으로 18%씩 늘었다.

지난해 실적은 부진했지만 증권업계는 올해 GS홈쇼핑의 실적이 개선될 것으로 기대하고 있다. 증권정보업체 와이즈에프엔에 따르면 최근 3개월간 유안타증권을 비롯한 4개 증권사가 예상한 올해 연결기준 매출액은 1조2348억원으로 전년 대비 14%, 영업이익은 1420억원으로 3%씩 증가한 수치다.



모바일이 매출 성장세를 이끌 것으로 보인다. LIG투자증권에 따르면 올해 들어 GS홈쇼핑의 쇼핑 어플리케이션은 순이용자수 기준 4위로 한 단계 상승했다. 이는 기존 소셜커머스 업체인 쿠팡, 티몬, 위메프 다음으로 홈쇼핑 경쟁사(CJmall, Hmall 등)는 물론 오픈마켓(11번가, G마켓, 옥션 등)을 제친 순위다. 최근 위메프와 티몬이 누적적자로 어려운 상황이기 때문에 올해 3위권 안으로 진입이 가능할 전망이다.

독자적인 상품을 늘려 TV홈쇼핑의 매출도 늘어날 것으로 기대된다. 유안타증권에 따르면 최근 GS홈쇼핑은 신세계인터내셔날과 손을 잡고 단독 브랜드 ‘에디티드’를 출시하며 신세계인터내셔날의 유일한 홈쇼핑 판매 채널로 경쟁력을 확보했다. 에디티드는 30~40대 여성을 겨냥한 브랜드로 첫 방송을 통해 약 6억원의 매출을 올린 것으로 알려졌다. 또한, GS홈쇼핑은 올해부터 인도, 중국 등 해외채널을 확대해 매출액을 늘릴 계획이다.

지난해 실적을 반영한 GS홈쇼핑의 주가수익배수(PER)는 13.1배, 주가순자산배수(PBR)는 1.7배다. 자기자본이익률(ROE)은 13.03%를 기록했다.