[미리분석] 홈쇼핑 3인방, 지금은 전성기?

TV홈쇼핑 업체의 주가가 강세다. 25일 증권업계에 따르면 TV홈쇼핑 3인방(CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑-국내시장 상위 3개사)은 최근 신고가를 경신했거나 그 부근에 거래되고 있다.

 

업계 1, 2위를 다투고 있는 CJ오쇼핑(점유율 25.63%)과 GS홈쇼핑(24.26%)이 전일 나란히 사상 최고가를 기록하며 거래를 마쳤고, 현대홈쇼핑(18.10%)의 종가는 최고가 17만5500원을 3.5% 남겨둔 16만9000원이다. 이처럼 강세를 보이는 데엔 실적 개선이 자리하고 있다.

 

홈쇼핑 업체들은 TV라는 한정된 매체에서 벗어나 스마트폰, 인터넷 등으로 판로를 확대하고 있으며 해외시장에도 진출해 그 성과가 기대되고 있다. 또한 매출이 정체되는 가운데서도 수익성 높은 제품군으로 판매 제품에 변화를 줘 수익성을 개선시키기도 한다. 3개 회사의 3분기 실적엔 이같은 점이 잘 드러난다.

 

 

 

우선 3분기에 가장 높은 이익 매출 성장을 기록한 회사는 현대홈쇼핑이다. 매출이 전년 동기보다 8% 증가한 1908억원을 기록했다. 리바트 인수를 통해 주방가구 '리바트 케이티오'를 선보였고 주방용품, 가전, 렌탈상품 등으로 상품을 다양화 한 결과다. 또한 CJ오쇼핑도 매출이 7% 증가한 2902억원을 거뒀다. 반면 GS홈쇼핑은 매출이 전년 동기와 비슷했다.

 

영업이익은 3개 회사 모두 개선됐다. 가장 증가율이 높은 CJ오쇼핑은 스마트폰 등으로 판매 채널을 다양화 시킨 점이 반영된 것으로 풀이된다. 스마트폰으로 제품을 판매하게 되면, TV홈쇼핑 대비 판매비용이 절감돼 마진을 높일 수 있다. 3분기 보고서는 아직 나오지 않았지만 지난 반기 기준 스마트폰을 포함한 기타 채널의 매출 비중이 8.63%로 전년 동기의 5.29%에서 확대됐다. 증권가는 CJ오쇼핑의 스마트폰 채널의 매출 비중이 지난해 2.2%에서 올해 연간으로 8.6%까지 늘어날 것으로 전망한다.

 

가장 높은 매출 증가율을 기록한 현대홈쇼핑은 매출과 비슷한 영업이익 증가율을 기록했고, 매출이 제자리였던 GS홈쇼핑은 지난 수익성 높은 자체상품 비중 증가 등으로 수익성을 개선시켜 4% 증가한 347억원의 영업이익을 올렸다.

 

그렇다면 현재 시점에서 이들의 투자지표는 어떨까. 3분기 보고서가 아직 발표되지 않은 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑은 잠정 실적을 바탕으로 계산했다. 그 결과 주가수익배수(PER)는 GS홈쇼핑이 13.3배로 가장 낮았다. 주가순자산배수(PBR)는 현대홈쇼핑이 1.83배로 가장 낮았으며, 자기자본이익률(ROE)은 17.3%를 기록한 CJ오쇼핑이 가장 높았다.

 

 

 *업체별 시장점유율은 현대홈쇼핑 2013년 3분기 보고서를 참조.