책: 비즈니스 모델 Business Models

비즈니스 모델

Business Models in 2004

 - 지은이: 데이비드 왓슨 David Watson

 - 옮긴이: 김재곤 / 정중교

 - 출판사: 부크온/ 2013-07-30/ 496쪽/ \25,000

 

책 제목 비즈니스 모델(이하 BM)에 대해 저자는 사업 운영의 모든 요소와 기능, 과정을 포함하는 개념이라고 정의합니다. BM를 통해 기업은 비용을 들여 생산한 제품을 고객에게 판매해서 가치를 제공하게 되고 따라서 BM은 원가 우위와 차별화 전략을 통해 이익을 극대화하는 것을 목적으로 합니다. 버핏이 프랜차이즈라고 부른 BM은 사업의 승자를 결정하는 중요한 요인이란 관점에서, 저자는 BM을 주요 사업부문으로 구분한 다음 중요도에 의한 등급을 부여해서 투자에 활용하는 방법을 모색하고 있습니다.

저자는 인류는 삶에 있어 세 가지 목표를 가지고 있다는 엄청난 화두를 던집니다. 세 가지 목표란 1. 미래를 보는 것 2. 부를 축적하는 것 3. 영원히 사는 것(황당.. 진짜?) 이 셋 중에서 저자는 책을 통해 첫째와 두 번째의 목표를 이루는데 대해 어느 정도 얘기해 줄 수 있다고 합니다.

 

간간이 소개되는 워렌 버핏 등 투자의 대가 혹은 각 분야 전문가의 어록 소개는, 책 읽는 재미를 주면서 저자가 들려주고 싶은 내용을 쉽게 전달하는 역할을 하고 있습니다.

- <수요가 쉽게 예측 가능한가?>라는 산업별 BM 파트에서는 ‘당신이 자는 동안 25억 남성들의 턱수염이 자란다고 생각한다면 편안한 마음으로 잠자리에 들 수 있을 것이다. 질레트의 주주들은 수면 장애를 갖고 있지 않다.’라는 워렌 버핏의 말씀을..

- <새로 개발된 제품이 대중화되기까지의 어려움을 극복할 능력을 보유하고 있는가?>라는 BM 파트에서는 ‘기술 회사의 가치는 디즈니나 코카콜라와 같이 장기적으로 수익을 얻을 수 있는 회사의 가치에 비해 할인 평가되어야 한다.’는 빌 게이츠의 말씀을 인용하는 식으로 말씀이죠.

 

두 번 읽었습니다. 한데 어렵습니다. 저자는 기업과 산업의 경쟁 우위를 결정하는 BM으로 각각 64개씩 128개로 나눈 후 투자 대상 기업에 점수를 매겨보라고 합니다. 이는 우선 BM 각 항목에 대한 정확한 이해가 필요한 것인데, 두 어 번 읽어서 해결될 지 의문입니다. 그래서인지 저자는 익숙해지기 전까지 최소한 이런 정도의 질문을 던질 실력은 될 거라고 합니다.

 

- 그 기업의 비즈니스 모델이 무엇입니까?

- 이 기업은 뛰어난 경쟁 우위를 지니고 있습니까?

- 이 기업을 현재 경기 순환 주기 시점에서 매수하는 것이 적절하다고 생각하십니까?

- 기업의 성장성에 비해 주가가 저평가되어 있습니까?

- 회계 부정이나 속임수의 가능성은 없습니까?

 

책 구성은 앞서 언급한 BM 128개를 설명하는 1, 2장에 대해 절 반 이상 할애한 다음 3장, 경기 순환 주기와 투자에서 투자 시기 4장, 경기 순환 주기에 따른 산업별 매매 전략 5장, 주식 선택의 기준 6장, 최고의 주식 찾기 7장, 부실 기업을 피하는 5가지 체크포인트 그리고 마지막으로 BM 체크리스트를 작성해서 활용하는 방법을 예시를 통해서 보여줍니다.

 

저자는 BM에 대한 이해가 우선이고 3장부터의 내용은 보충 설명을 하고 싶었던 것이 아니었을까 저 나름 짐작하였습니다. 왜냐하면 3장부터의 내용은 심하게 얘기하면 다른 투자관련 책에서도 어렵게 않게 볼 수 있는 내용을 책 성격에 맞춰 요약/정리했다고 할 수 있을 정도하고 생각되기 때문입니다.

 

BM 체크리스트를 보면 1. 경쟁자 2. 고객 3. 기업의 자본환경 4. 경영진 5. 제품 6. 공급자 등 6개 부문으로 나눈 다음 각 부문별로 주요 BM을 나열합니다. 그리고 나열된 BM이 실제 어느 정도의 경쟁 우위를 갖느냐에 따라 최고 1등급에서 최하 5등급으로 구분하고 있습니다.

저자 나름의 판단에 의한 분류인데, 이는 독자 각자의 생각이 조금씩 다를 수 있을 것으로 보입니다. 그렇더라도 대략 그 정도는 되겠다 싶은 것이, 저자의 특출함을 느끼게 됩니다.

 

저자는 다음과 같은 기준에 의해 BM의 등급을 분류했다고 합니다.

- 1등급을 기록한 BM은 1. 경쟁 강도가 낮은 산업 2. 대체재 출현의 가능성이 낮은 산업 3. 부가가치가 높은 산업 4. 경기 침체에 대한 저항성이 높은 산업 5. 중독성이 있거나 극도로 조절이 힘든 산업 6. 장기적이고 불투명하게 가격을 책정할 수 있는 산업 7. 한 번 생산으로 반복적인 매출을 일으킬 수 있는 산업 8. 가치사슬 내의 이동이 가능한 산업

- 중간 등급을 기록한 BM은 합병과 인구통계학적 요소에 의한 이득을 가진 산업 등

- 낮은 등급을 기록한 BM은 사양 산업과 같이 심각한 결함을 가지거나 부가가치를 창출하지 못하는 제품을 생산하는 산업 등

 

BM 체크리스트를 보면 저자가 경쟁 우위에서 1등급을 책정한 것은 64개 BM 중 7항목이 있습니다. 여기에 해당되는 사업구조를 가진 기업에만 투자한다면 최고의 기업에 투자했다고 할 수 있겠는데, 아마 저자는 더 많은 BM을 제시함으로써 우리 투자자에게 더 많은 기회를 제공하고 싶었던 모양입니다^^

 

1등급의 BM에 어떤 것이 있는지 옮겨 보았습니다. 워렌 버핏이 ‘이런 기업에 투자하라’고 했다고 하면 곧이 들을 만한 말씀이 될까요? 저는 믿었을 것 같습니다^^

- 경쟁자가 범접하기 어려운 경제적 해자를 가지고 있는가?

- 장기판매 계약이 가능한가?

- 보험료처럼 반복적인 수익이 보장되는가?

- 경쟁 우위가 있는 핵심 사업에 집중하고 있는가?

- 산업 내에서 표준으로 받아들여질 만한 기술이나 제품을 보유하고 있는가?

- 고객이 기꺼이 추가 비용을 지불할 만큼 제품의 차별화를 이루었는가?

- 공급자에 대한 협상력이 높은가?

 

저자는 각 BM을 소개/설명하면서 매도/매수 시점에 대해 자주 언급합니다. 책에서 각 BM별로 등급을 표시한 체크 리스트 작성을 통해, 원하는 기업의 투자 등급을 계산하게 하면서 저자는 정작 어느 정도의 기업에 투자하라는 등급 기준을 제시하지 않고 있습니다. 이에 대해 출판사에서는 2.5 전후가 아닐까 하고 추정하는데, 제 생각엔 이런 애매한 점을 보완하기 위해 각 BM별로 매도/매수 시점을 제시하는 것이 아닐까 싶기도 했습니다. (순전히 제 억지일 가능성이 99%)

- 예를 들어 <도미노 피자처럼 성공적인 체인점 사업을 하고 있는가?> 파트에서는 ‘가장 기본적인 접근법은 기업의 성공이 구체화되는 시점에서 매수하고, 그들의 성장 스토리가 저물어가는 시점에 파는 것이다’라는 식입니다.

 

비슷한 예로, 다음과 같은 저자의 산업별 투자 관점이 제겐 무척 흥미로웠습니다.

- 에너지 생산 산업에 투자하는 것이 에너지 소비 산업에 투자하는 것보다 현명하다고 할 수 있다. 에너지 자원의 희소성 때문에 에너지 구매자는 공급자에게 계속해서 높은 가격을 지불할 수밖에 없기 때문이다. 다시 말해 자동차 산업보다는 정유 산업에 투자하는 것이 더 낫다는 말이다.

 

더불어 저자는 대기업보다는 중소기업에 대한 투자를 선호하고 있습니다. 성장성이나 사업의 집중, 대리인의 위험 등에서 중소기업이 대기업에 비해 우월하다는데요. 저도 동감입니다^^

- 중소기업은 대기업보다 고객들에게 초점을 맞추기가 더 쉽다. 이는 부분적으로 중소기업은 고객과 더 가깝고 사업 욕심이 크지만, 대기업은 고객들을 거의 만나본 적이 없고 경영진과 직원들은 직장생활 외에는 별 다른 관심이 없기 때문이다.

- 중소기업은 관료적인 요소가 적어 빠른 의사결정을 이루어 냄으로써 경쟁 환경의 변화에 민첩하게 대응할 수 있다. 또한 대기업은 모든 고객층을 상대해야 하기 때문에 특정 고객 집단에 대한 전문성이 떨어지지만, 중소기업은 이들에게 맞춤 서비스를 제공할 수 있기 때문에 경쟁에서 승리할 가능성이 높다.

- 일반적으로 가능성이 없고 쓸데없이 관료적인 대기업보다는 높은 성장성을 가진 중소기업에 투자하는 것이 좋다. 보통 중소기업은 대기업에 비해 주가수익비율이 낮고 성장률이 높다.

 

책을 읽고 난 다음의 느낌을 정리하면서 한 마디로 ‘어렵다’고 했습니다. 이 책을 제대로 활용하기 위해선 투자하려는 기업에 대해 ‘BM 체크리스트’를 작성해서 나온 결과를 갖고서 기업에 대한 투자 여부를 판단할 수 있어야 합니다. 그런데 제가 이미 보유하고 있으면서 가장 잘 아는 기업이라고 생각했던 기업 한 곳을 골라서 체크리스트를 작성하려고 했을 때, 밀려오는 막막함은 ‘제가 모르는 것이 너무 많더라’는 무력감이었습니다.

 

한 번 더 읽으려고 합니다. 그러면 좀 더 수월하게 BM 체크리스트를 작성할 수 있으리라 생각합니다. 그래도 안 되면 한 번 더 읽어야겠지요. 1999년부터 2000년 초까지 우리나라 벤처 투자에 회자되었던, 그래서 제겐 좋지 않은 기억으로 남아있던 단어, ‘Business Model: BM’이 10년이 훌쩍 더 지난 지금에 와서 투자에 대한 생각을 새롭게 해준, 의미 있는 책 읽기였습니다.