코카 콜라는 세계인의 주목을 받는 음료이다 보니 어지간한 정보는 대중에게 노출돼 있습니다. 제조법이 극비에 부쳐져 지금도 신탁 회사의 지하 비밀 금고에 보관돼 있다는 것은 '누구나 다 아는 비밀'이고, 존 스티스 펨버튼(1831~1888) 박사가 코카 콜라를 개발하고 나서 5년 동안 이를 대중화하기 위해 무진 애를 썼지만 실패하자 절망감에 빠져 단 돈 2,300달러에 아사 캔들러(1851-1929)라는 약사에게 제조 장비와 제조법을 통째로 넘겼다는 것도 누구나 어지간하면 알고 있습니다(아사 캔들러는 코카 콜라의 실질적 창업자입니다)

그런데 코카 콜라에 관해 정작 알려져 있지 않은 사실이 한가지 있는데, 그것은 코카 콜라의 주가가 미국 대공황기에 오히려 급상승했다는 사실입니다. 미국 대공황의 절정기였던 1932년에서 1937년까지 5년 동안 코카 콜라 주가는 20달러에서 160달러로 8배(700%) 상승합니다. 기업들이 줄도산하고 지구 종말론이 횡횡하던 이 시기에 만약 용기를 내서 이 회사 주식을 1만 달러(약 1,000만원) 어치를 매입했다면 5년만에 8만 달러(약 8,000만원)를 거머 쥐었을 겁니다.
대공황이 당시의 미국 기업에게 악몽이었던 것에 반해 코카 콜라에게는 황금기였던 이유는 간단합니다. 당시의 미국인들이 자동차, 주택 등의 매입은 미루거나 아예 포기했지만 콜라 만큼은 줄기차게 마셨기 때문입니다. 강렬한 중독성, 독특한 흘림체 로고를 가진 코카 콜라는 불황기 미국인의 눈과 입을 사로 잡았습니다.   

제가 코카 콜라 이야기를 꺼낸 이유는 요즘 주식 시장에서 일부 소비재 종목의 주가 흐름이 대공황기의 코카 콜라의 주가 움직임과 일맥상통하다는 생각이 들었기 때문입니다.
지난해 중순부터 국내 경제는 급강하했고 주식 시장도 본격 침체기에 들어섰습니다. 그런데 이 기간에 일부 소비재 기업의 주가는 놀라운 상승세를 보여주고 있습니다. 지난해 7월부터 현재까지 중저가 화장품 에이블씨엔씨의 주가는 2만 3,000원에서 9만 3,000원으로 304% 상승했고, 오리온은 46만원에서 99만 6,000원으로 116% 상승했습니다. 빙그레(66%), 오뚜기(93%), LG생활건강(45%),로만손(403%)의 주가 상승도 눈부십니다.


                                             [에이블씨엔씨, 로만손, 오뚜기의 주가 추이]

이들 주식은 대공황기의 코카 콜라와 유사한 특징을 갖고 있습니다. 다시 말해 지난해 중순 이후 꾸준한 주가 상승 흐름을 보여주고 있는 종목들은 강력한 브랜드와 소비자 중독성을 가진 소비재(B2C)라는 공통점을 갖고 있습니다. 경기가 나빠지만 이들 제품에 대한 수요는 오히려 커지는 경향이 있습니다.

이들 소비재(B2C) 기업의 주가의 약진은 그 맞은 편에 있는 B2B 기업의 주가의 부진과 비교하면 더욱 두드러집니다. 삼성전자, 현대중공업, LG화학, POSCO 등 한국의 대표적인 B2B 기업은 같은 기간 주가의 급등락이 반복돼왔음을 확인할 수 있습니다. 다수의 개인 고객이 반복 구매하는 B2C 소비재 기업과 달리 B2B 기업은 기업 고객이 비반복적으로 구매합니다. 요즘 한국의 기업들은 불경기를 맞아 '야성적 본능'(animal spirit)을 상실하고 투자와 구매를 중단하거나 연기하는 모습을 보여주고 있는데, 이것이 B2B 기업의 주가에 반영되는 듯합니다.

추세는 한번 형성되면 지속성을 갖게 됩니다. 요즘 한국 주식 시장에서 벌어지고 있는 B2C 기업의 두드러진 주가 상승 현상은 세계 경제가 회복기에 접어들고 국내 경제가 턴어라운드를 하기 전까지는 이어질 듯합니다.
그렇다면 이런 소비재 기업에 대한 투자 효과를 극대화하는 적절한 매입 시점은 언제일까요. '코카 콜라'하면 떠오르는 워렌 버핏이 이 질문에 대한 해답을 제공하는 것 같습니다. 버핏은 58세이던 1988년 버크셔 해서웨이를 통해 코카 콜라 주식 매입을 시작해 연말에는 12억 달러(약 1조 3,000억원) 어치를 매입합니다. 그런데 이 시기에 코카 콜라는 펩시 콜라와의 경쟁 심화로 일시적인 어려움을 겪고 있었습니다. 코카 콜라는 펩시 콜라와의 치열한 경쟁을 벌이면서 주가가 하락했고, 이에 따라 주가수익비율(PER)이 연초 30배에서 15배 가량으로 하락한 상태였습니다. 그럼에도 코카콜라는 여전히 소비자들의 기호와 취향을 사로잡으면서 시장을 넓혀가고 있었고, 이 강점은 경쟁자가 넘보기 힘든 부분이었습니다. '일시적 어려움에 빠진 우량 소비재 기업'을 버핏은 매입한 것입니다.


버핏이 회장으로 있는 버크셔 해서웨이는 지금도 이 회사 주식을 보유하고 있는데, 이 기간 이 회사 주가는 액면 분할을 감안했을 때 3.5달러에서 38달러로 10배 이상 상승한 상태입니다.
요즘 주식 시장을 들러보면 일시적 어려움에 빠진 우량 소비재 기업이 눈에 띕니다. 당국의 전시성 단속의 희생양이 돼 주가가 급락하는 것도 눈에 띄고, 대주주의 불미스런 사건으로 주가가 일시적으로 하락하는 것도 보입니다.

솔직히 저도 경제를 생각하면 가슴이 답답해지고 무언가 암담해집니다. 그렇지만 경제가 언제 회복될 것인가를 예측하는 것보다는 지금 양호한 실적과 주가 흐름을 보여주고 있는 소비재 기업의 일시적 악재를 찾는 것이 효과적이라는 결론을 내리고 있습니다. 먼 훗날 지금의 시점을 돌이켜 봤을 때 후회하지 않을 일을 해야겠다고 제 스스로에게 다짐하고 있습니다.

이민주/버핏연구소 소장