[중국탐방기]중국시장의 '히든 챔피언'

Companies in Shanghai: Hidden Champion, 집중과 세계화

본 자료는 일반 투자자에게 해당 기업의 중국 내 사업모델을 소개하기 위하여 작성되었습니다. 따라서 ㈜브이아이피투자자문의 공식적인 투자의견과 다를 수 있고, 기초적인 내용은 생략한 경우가 많습니다.

◆삼영무역 브랜드는 없다, 시장은 있다

                                                                                                                           가흥시 케미렌즈 본사 전경

상해에는 안경을 쓰지 않은 사람이 훨씬 더 많음. 대략 안경 착용비율은 30% 미만. 콘택트렌즈나 시력교정술이 일반화 되지 않았음을 감안하면 향후 시장 잠재력은 무궁무진함. 굴절률도 한국이나 일본 대비 훨씬 낮은 1.67 미만의 제품이 대중적

케미렌즈(개미광학유한공사)는 원래 모회사인 에실로코리아와 케미그라스에 OEM 납품을 했으나, 해당 물량은 그대로인 상황에서 중국 내수물량이 커져서, 전체 외형과 중국 비중(30~35%)이 확대되고 있음. 최초 중국시장 진입 결정에는 저렴한 인건비도 한 몫 했지만, 케미그라스 특유의 “인구 구조적으로 안경시장은 자연히 대중화되므로, 작은 시장을 개척해 두면 수 년 후 선점효과를 누릴 수 있다”는 전략이 주효

                                                                                                                                        안경렌즈 생산 Flow

안경렌즈도 중국에서는 총판의 입김이 강력함. 이들 총판은 넓은 유통망을 가지고 있어 판로를 뚫기에는 용이하나, 특이하게도 총판이 자체 브랜드를 가지고 있어 장기적으로는 교섭력이 약화될 수 밖에 없음. 동사는 이미 생산은 궤도에 올랐다고 보고, 안경 판매점에 직접 브랜드와 품질을 알리는 영업을 전개 중. 기타 경쟁우위로는 동사가 위치하고 있는 가흥시가 큰 수요처인 상해, 소주, 항주를 잇는 중심지에 있고 각 도시와 자동차로 1시간 거리라는 좋은 입지가 있음

사장과 주요 임원이 삼영무역 출신인 것에서 짐작할 수 있듯이, 동사의 경영권은 삼영무역이 쥐고 있음. 에실로는 오너가 없는 회사로 빠른 의사결정에 약한데 삼영무역과 오랜 파트너십의 결과 삼영무역의 투명한 의사결정과 경영역량을 온전히 믿고 있는 상황.

또 중국시장은 케미그라스가 단독으로 진출하고 나서 에실로 본사와 JV를 맺은 히스토리를 갖고 있음. 물론 내수 영업 시 에실로 브랜드의 후광을 받지 않았다면 거짓말. 하지만 삼영무역과 에실로의 공고한 파트너십, 그리고 에실로는 초고가 카테고리의 플레이어라는 점에서 서로 시너지를 낼 것

중국 내수시장 성장은 의심할 여지 없음. 수요가 넘치는 상황으로 현재 2공장의 2라인 증설 중. 여기에 파이낸싱 경기가 풀리면서 베트남이나 서부내륙 신규공장 등 적극적인 CAPA 확장 전망. CAPEX는 자체자금으로 충당할 예정이며 외형이 커질수록 규모의 경제가 가능할 것. 모회사에서도 배당보다는 설비투자를 하라는 방침

케미렌즈 법인장은 안경렌즈 사업이 노동집약적 사업(니콘 등 일본기업의 경우 굴절률 1.74 이상 고가제품만 일부 생산하고 나머지는 외주)이지만 중국 내 임금인상이 가공할 만한 수준이므로 신규 투자처로는 적합하지 않다고 조언. 기 진출한 기업이 적응하는 기간으로 정의

참고로 동사는 하이테크 기업으로 선정되어 2009년 기준 640만RMB의 세제혜택을 받고 있음. 사측은 당분간 지속될 것이라고 하나, 보수적인 접근을 위해서는 실적추정 시 법인세 부분을 유심히 관찰할 필요가 있음

◆베이직하우스 유행의 줄타기

                                                                                    이랜드 매장 (左), 베이직하우스 매장 (右)
                  이랜드는 6개 브랜드가 모두 입점해 있고, 해당 백화점에서 입구가 다른 별도 부스를 제공한다

베이직하우스는 이미 1급 도시의 주요 백화점에는 모두 입점. 지금은 일부 마니아층이 있고 약간 외곽이나 소형 백화점에 추가 출점 중. 그리고 BASIC HOUSE 남성, VOLL, I’m DAVID 등 국내 브랜드들을 모두 론칭. 한국 주식시장에서 생각하는 ‘중국에 백화점과 이랜드 매장이 수천 개인데 이에 비해 베이직하우스는 성장여력이 남아있다’는 발상은 완전히 잘못된 것. 동사가 벤치마킹하는 이랜드도 초기에는 스쿨룩, 아이비리그룩으로 성장했지만, 현재의 베이직하우스 정도 확장 이후에는 신규 브랜드를 론칭하여 백화점 당 입점 점포 수를 늘리는 전략을 사용해 왔음

하지만 본사 IR 쪽에서 주장하는 하이엔드 포지셔닝은 사실. 여성 영캐주얼을 중점적으로 취급하는데 중국 진출 당시 해당 포지셔닝이 비어 있는 상황이어서 고가(티셔츠 10만원, 블라우스 20만원)로 책정. 사측은 국내에서의 푸대접과 다른 현재 상황을 너무도 만족해 하고 있으며 2011년경 홍콩 상장까지 염두에 두고 있음. 공모자금으로는 글로벌 브랜드를 License-in 할 계획.

중국은 ZARA, H&M 등 글로벌 SPA들의 각축장. 사측은 중국 BASIC HOUSE는 한국(유니클로와 유사)과 달리 유행에 민감한 캐주얼 의류이기 때문에 직접적인 경쟁에서 벗어나 있다고 밝힘. 현재는 중국 디자인팀을 따로 두고 90% 이상의 물량이 자체개발품. 그러나 실제 매장을 방문했을 경우 흔한 캐주얼 의류의 모습. 현지 심플한 디자인의 유니클로와는 다르나 기타 다국적 SPA 브랜드와는 비슷했음. 또 유행을 선도하거나 잘 따른다고 하는 것은 잠재적인 리스크 요인. 다행스러운 점은 중국이 한국보다는 유행의 호흡이 길고 아직까지는 브랜드의 개수가 적다는 점

어쨌든 이와 같은 BM에서 가장 주의해야 할 것은 재고. 중국 백화점은 완사입 형태가 아니기 때문에 중국법인의 재고는 물류창고, 매장재고, 이월재고로 분류되고, 약간 과대평가로 보임. 이월재고는 국내와 마찬가지로 27개 아울렛 매장에서 소진하는데, 소각 수준의 덤핑은 10% 이하 (손익계산서상 기부금도 쓰촨성 지진복구 등에 사용된 재고)

베이직하우스에서도 대리상의 강력한 교섭력을 확인. 이들은 해당 성 내 유지로서 백화점 내 보유한 점포가 평균 10개를 넘는 대부호라고 함. 중국은 초저가 또는 글로벌 SPA 브랜드가 아닌 경우 가두점의 성공 가능성이 낮음. 그렇다고 대리점으로 직접 진출하기에는 성 대리상의 심기를 거스를 수 있기 때문에 10~20만RMB를 선급금으로 지급하면서까지 대리상을 통하는 것이 관례

◆코스맥스 상황적 독점.. 중국법인은 스노우볼(Snowball)기업

중국의 1급 도시는 화장을 많이 하지만, 2~3급 도시는 개념이 잘 없음. 직접 상해 시내의 젊은 여자들을 보면 ‘화장은 했지만 세련되지 못하다’는 느낌. 부유층이 모인다는 클럽에서는 옷차림이나 화장이 한국과 다를 바 없음.

필자가 방문한 대도시 백화점이나 번화가는 고가의 수입브랜드나 SEPHORA가 점령. 코스맥스의 고객사들은 2, 3급 지역에 집중되어 있고 업태도 백화점보다 전문점이 많음 (여기에서 전문점이란 우리나라 백화점의 1층만 떼어 일반 건물에 입주시킨 형태라고 보면 이해가 빠름)

                                                                                                            화장품시장 발달 Flow

시기상으로 보면 점차 중산층이 확대되는 로컬시장 개화기. 또 GDP 성장과 동행하는 화장품시장의 중흥기. 로컬업체들 대부분이 생산시설이 없고 자금력과 마케팅 능력만을 가지고 있음. 전체 생산시설을 코스맥스 등에 위탁하고 판매는 대리상에 위탁하는 구조. 그런데 실제 다양한 브랜드와 제품을 가지고 고객과의 최접점에 서 있는 대리상 쪽에서 코스맥스 생산제품이 더 잘 팔린다며 逆으로 요구하고 광고의 주된 포인트도 한국산이라는 것 (대리상의 교섭력이 제조업체보다 강력하다는 것은 더 이상 새롭지 않음)

동사의 CAPA는 한정되어 있고 많은 로컬 브랜드업체들이 동사에게 납품을 요구하다보니, 희한하게도 OEM 업체가 甲이 되어 버린 상황. 따라서 동사는 ‘Made in China’ 브랜드 중 최고가 라인업에만 100% 선급금으로 선별적으로 공급하고 있음

                                                                                     중국 내 화장품 OEM시장 계층도

이러한 영업 호조를 바탕으로 광저우에 제2공장을 설립할 계획. 중국의 화장품 브랜드업체, 원재료 및 포장재 업체는 거의 상하이와 광저우에 몰려 있는데, 물류비 절감을 위해 주문확대를 보장하는 기존 고객과 코스맥스 제품을 통해 고가 브랜드로 도약하려는 잠재 고객이 물량을 개런티하며 광저우 진출을 재촉.

만일 CAPA는 라인 당 3천만 개로 광저우 공장 완공 시 1억 개 이상까지도 가능 (2009년 생산량 대비 4배) 이에 반해 중국의 베이징은 미국의 워싱턴과 같아서 행정부나 정치권과는 밀접한 관련이 있지만 산업과는 온도차가 있음. 화장품 산업도 물류기지나 대리점이 전부. 이러한 관점에서 통신서비스 등 규제산업은 베이징에 진출하는 것이 적합할 수 있음

이럴 때일수록 (고점 논란이 있을 수 있으므로) 눈 여겨 볼 것은 CEO의 자질. 상해법인장은 중국 화장품 박람회에서 항상 최고 상석에 앉고, 화장품 시장에서 발 넓은 자신을 만나려는 사람이 많다며 ‘상황적 독점’이라 자평. 중국의 ‘꽌시’에 대해서도 친밀감이나 접대로 대변되는 우리나라 식 연줄이 아니라 장기간에 걸쳐 신뢰를 바탕으로 성숙되어야 하는 것이라고 강변.
 
또 이를 지속적으로 누리기 위해 부단히 노력한다고 함. (1) 집중과 세계화 (2) Image Share에 중점. 유통이나 마케팅은 워낙 예측하기 어려운 분야이고 한 분야에 10년 이상 해야 노하우가 생기기 때문에 코스맥스는 계속 OEM•ODM 회사로 남되 경쟁력 있는 지역으로 확장하는 전략을 취할 것. 인터넷 쇼핑몰 제안도 거부한 것이 인상적.

또 “품질은 흉내 낼 수 있어도 서비스는 흉내 낼 수 없다.”는 마인드로 甲의 지위에 있는 지금부터 끊임없이 차별화된 서비스를 제공하여 고객사를 Lock-in 하려고 함. 예를 들면, 아웃바운드 신제품 전시회를 열어 유행을 선도하거나, 대형 로컬업체에게 아모레퍼시픽의 성장 스토리를 전수해주면서 자연스럽게 아웃소싱 비중을 유지 또는 확대하게 하는 것. 상해법인 론칭 초기에 실적이 크게 나지 않았던 것도 저가, 탈세, 단순 OEM을 거부하면서 이미지를 쌓는 기간이었기 때문

◆차이나하오란

                                                                                           압축된 폐지들 (左), 폐지수거장 (右)

탐방 이전 동사에 대해 가장 궁금했던 것이 폐지 수거의 방식. 실제로 물어본 결과 50%는 자체 인력, 25%는 중간 센터로부터 매입, 25%는 소형 고물상으로부터 매입. 수익성은 서로 견주기가 어려움.

그 이유는 직접 수거하거나 고물상으로부터 매입하는 것이 톤 당 단가는 싸지만 양이 적고 저가 펄프로 재생되는 반면 센터로부터 매입할 경우 톤 당 단가는 비싸나 회 당 매입량이 많고 고가 펄프(재생펄프 중 상위 20%는 목재칩과 동일한 품질)로 재생할 수 있기 때문. 생산한 백판지는 모두 인쇄공장으로 팔리고, 대부분이 박스의 겉면에 쓰임

폐지회수 분야를 공격적으로 확장하는 것도 다양한 품질의 백판지를 생산할 수 있는 원료를 확보하기 위해서임. 주지하다시피 중국의 제지수요는 폭발적인데 반해 원료인 펄프는 부족한 실정. 이에 동사는 선제적으로 원료를 선점하는 것이 중요하다고 판단한 것 (뒤에 언급할 태양제지가 조림산업을 키 드라이버로 본 것도 같은 맥락)

후방산업인 펄프나 제지 생산설비부터 갖추다 보면 (호황 국면이 지속된다면 더 바랄 나위 없겠으나) 원재료 수급에 휘둘리는 구조가 된다는 것. 상당히 똑똑한 선택. 2012년까지 폐지 350만톤, 펄프 및 제지 65만톤 규모를 갖출 계획

그렇다면 폐지수거 분야의 경쟁이 치열해 지지는 않을까? 원래 폐지수거센터는 국영기업이 소유한 경우가 많았는데, 이들은 ‘공무원 정신’으로 단순히 폐지수거만 영위. 그러나 중국 당국에서는 재활용 비율을 높이기 위해 펄프와 제지까지 동시에 영위하는 이른바 순환사업을 하는 민간업체를 전폭적으로 지원하여, 국영기업의 영역이 축소됨.

그러나 한국 시장에서 주로 언급하는 폐지수거 라이선스와 증치세 관련해서는 오류가 있었음. 중소기업에게 폐지수거 라이선스를 발급하지 않는 것이 아니라, 기존에 6개월 정도 걸리는 발급 절차를 대기업에게 간소화 시켜준 것. 결국 라이선스 없이 운영하던 폐지수거센터는 영업이 정지된 동안 M&A 제물이 될 가능성이 높음.  증치세 환급 또한 환급율이 다른 것이 아니라, 대기업일수록 환급기간을 짧게 해준 것. 최대 6개월까지 걸리던 것을 동사의 경우 회계상으로만 납부와 환급을 계상하고 실제 납부하지 않는다고 함. 증치세는 폐지수거매출의 17%가 매겨지는데 현재는 70%를 환급해주고 있음. 향후 이 환급율이 일괄적으로 축소될 예정이므로 실적 추정 시 주의 요망

중국철건

중국 내 토목 1위, 세계 4위 건설사. 개발, 설계, 건설, 감리까지 One-stop Service 제공하나 철도, 도로, 교량, 터널의 토목공사가 주력. 매출중 90%가 건설인데 중국 내 토목공사의 마진이 점차 박해지고 있음. 개발, 설계, 감리나 개발도상국 해외진출 등 고수익 사업에 역점

정부의 부동산 억제책이 버블을 꺼뜨릴 것으로 예상. 하지만 동시에 빈부격차 해소를 위한 내륙 신규 부동산 공급을 후원. 이는 건설 및 관련사업의 외형성장은 유지하되 수익성이 악화되는 형태를 예상하게 함

최근에는 도시 지하철과 고속철도의 건설이 눈에 띠게 일어나고 있음. 연간 철로 건설은 4,000Km, 고속철도는 2012년까지 13,000Km를 건설할 예정이고 남은 연장길이는 9,000Km. 철도는 토목과 차량이 따로 발주가 되며, 모두 수 개의 업체가 경쟁입찰. 그러나 해외업체는 1급 라이선스(중국 정부와 계약 가능한 라이선스) 취득이 불가능하고 기계장치 등 하도급만 허용. 자체적으로 평가하는 기술 자립도는 토목분야가 85%, 차량분야가 70%

미방복장

                                                                  로데오거리에 있는 미방복장의 1st 브랜드, Metersbonwe 매장

영캐주얼(실제로 봤을 때는 10대 후반에서 20대 초반을 타깃) 분야 시장점유율 1%로 1위 회사. 일반적인 중국 패션업체와 다르게 디자인과 마케팅만 직접 담당하고 생산은 외주. 2009년 매출은 50억RMB이고 소매판매액을 기준으로 하면 100억RMB. 평균 단가는 100~200RMB

처음에는 절강성에서 의류생산을 하다가 규모가 커지면서 자체 브랜드를 만들고 전국적으로 확장한 케이스. 판매망은 가맹점 65%, 직영점 35%. 외주로 생산원가를 줄이는 대신 마케팅과 출점에 투자. 향후 2급 이하 도시에 가맹점을 확장하여 4~5배 이상의 성장을 계획 중.

이미 자리를 잡고 있는 브랜드로 보였으며, 생산업체들이 쉽게 전국구 브랜드를 세우는 시절은 지났다고 판단됨. 동사도 이미 생산업체를 현재 판매량 대비 3배 이상 확보해 두고 있어 CR이 용이하다고 밝힘. 인건비 상승에 대해서는 중국 정부가 노동집약적 산업의 중•서부 이전을 권장하고 호혜를 베풀고 있어 충분히 상쇄 가능하다고 함

동사의 CFO는 언제까지나 ‘Made in China’의 품질에 대한 의구심만 가진 채로는 좋은 투자 기회를 놓칠 수 있다고 경고. 글로벌한 시각으로 보면 경제발전 정도에 따라 항상 각 국가 별로 역할이 달라져 왔음. 통신장비를 예로 들면서 시간이 지남에 따라 중국이 잘 할 수 밖에 없는 사업이 계속해서 생겨날 것이라고 함

태양제지

순수 민영 2위, 외자 및 국영기업 포함 5위의 제지 생산업체. 이렇게 성장한 것은 2005년부터 3~4년 간 CAPA가 7배 확대되었기 때문. 제지 수요만큼 제지 공급도 폭발적으로 증가하고 있음을 미루어 짐작할 수 있음. 자본집약형, 경기순환형, 환경파괴형이라는 제지산업의 틀을 깬 ‘Sun Paper Model’로 유명

                                                                                                                                         Sun Paper Model

동사의 주식담당자는 최근 철광석 가격 파동과 같은 펄프 파동이 일어날 수 밖에 없다고 단언. 실제로도 2008년 톤당 370달러에 불과하던 펄프가격이 2010년에는 칠레 지진에 따른 생산설비 스크랩과 핀란드 벌채기업 파업까지 겹쳐 800달러를 넘기도 했음. 그렇기 때문에 제지업체들의 슬림화, 순환형 사업구조는 숙명. 현재 인쇄용지 80만톤, 백판지 35만톤(차이나하오란은 백판지 17만톤, 백판지만 보면 차이나하오란이 작은 규모가 아님) CAPA. 펄프는 40% 정도 수입하고 있으나 지속적으로 자체 생산비중 확대할 예정

특이한 점은 계속해서 중국이 (인구 대비) 자원빈국이라고 강조했던 것. 펄프뿐만 아니라 내수 원목가격도 계속해서 상승 중으로 해외 조림이 필수적. 순환사업을 한다 하더라도 대부분 골판지나 백판지로만 쓰이는 폐지수거에 의존하고 있기 때문에 실질적인 펄프 자급률은 상당히 낮음

위안화 절상에 관해서도 짤막하게 언급. 동사의 경우 위안화가 5% 절상되면 펄프 수입과 관련하여 제조원가가 3.6% 절감되고 신규 기계장치 수입과 관련하여 감가상각비가 3.3% 절감되는 효과가 있다고 함

VIP투자자문 김현준 (mwmtmw@naver.com)