[탐방리포트]포털 NHN & 다음

NHN, 다음 탐방 요약 리포트

국내 온라인 광고 성장률 둔화

국내 온라인 광고시장은 전체 광고시장에서 17%를 차지하고 있음. 미국이나 일본이 10%내외임을 볼 때 다소 높은 수치임. GDP대비 비중은 상대적으로 낮다고 하나 이는 국내 광고시장 전체규모가 GDP대비 작기 때문에 이를 개선할만한 요소가 나타나기 전에는 이를 이유로 지속 성장이 가능하다고 하기는 힘듦. 꾸준히 2%씩 온라인 광고 비중이 늘어오긴 했으나 2%가 4%로 늘어나는 것과 17%가 19%로 늘어날 때 1위 업체가 향유할 성장률은 떨어질 수 밖에 없음.

                                                                                      NHN(좌), 다음(우)의 분기별 매출 성장률

                                                                                                      NHN(좌), 다음(우)의 분기별 영업이익 성장률

모바일 광고시장 형성은 내년 이후 기대

모바일 광고 시장은 양사 모두 국내 가입자 500만명이상 확보되었을 때 초기 시장이 형성될 것으로 전망하고 있음. 현재 아이폰 가입자 50만명, 기타 스마트폰 50만명으로 100만명을 막 넘어선 상황.

따라서 모바일 광고 시장은 양사 모두 빠르면 내년부터 형성될 것으로 전망하고 있음. 그 전까지 검색 서비스의 질을 향상시키기 위한 경쟁 지속될 것. 이런 요소를 근거로 한 투자자라면 기회비용적인 측면에서 상반기보다는 하반기 이후의 투자시점을 고려할 필요가 있음. 다만 애플이 최근 아이애드를 발표한 점 등을 고려해 스마트폰 광고 시장을 과연 포탈사업자가 모두 누릴 것인가는 고민해볼 필요가 있음.

 

분명한 것은 모바일 광고 시장에 대한 준비는 1위 사업자답게 NHN이 잘 하고 있음. 하지만 기존 점유율을 지키는 수성의 입장이므로 모바일 광고 시장이 기존의 성장을 뛰어넘을 수 있을 지에 대한 시장의 의문은 여전함.

광고대행사와의 협상력 강화 지속

장기적으로 양사 모두 자회사로 두고 있는 자체 광고대행사를 통한 비중을 높일 계획이므로, 대행사와의 협상력은 장기적으로 높아질 가능성이 높음.
 

NHN

온라인 광고 성장률이 둔화 된다면 동사의 적정 밸류에이션은 낮아질 수 밖에 없음.
모바일 광고 시장이 동사의 성장률을 지속하게 할 수 있는 요인이나 2010년에 가시화 되기는 어려울 것으로 보고 있음. 성장성을 위해 게임 퍼블리싱 및 해외(일본) 검색시장을 공략하고 있으나 올해 기대하고 있는 게임 퍼블리싱의 성공은 불확실성이 높으며, 일본 검색시장도 실적이 가시화되기에는 시간이 걸릴 것으로 보임.

광고시장 성장률은 2010년 20%가 넘지만 게임의 성장률이 낮을 경우 20%이상의 성장을 지속하기 힘듦.

NHN PER Band (2010년 적정 PER 20이라 가정한 경우, 목표가: 22만원)

다음

다음은 2009년 말까지 쿼리 점유율의 꾸준한 증가에도 불구하고 광고 매출 점유율은 기대에 못 미쳤던 것이 사실임. 하지만 2009년말 오버츄어와의 광고대행사 계약을 통해 단가 및 광고주를 많이 확보한 효과가 2010년부터 나타날 전망. 따라서 당분간은 NHN에 비해 할일 받을 이유가 없음. 2010년 이후 크게 증가할 것으로 기대되는 온라인 쇼핑 매출 비중도 NHN에 비해 높아 그 효과가 더 큼.

다만, 2010년은 외형성장에 더욱 중점을 두고 있어 시장의 기대보다 영업이익률 가이던스가 낮음. 장기적으로는 바람직한 회사의 선택이나 단기적으로는 주가의 탄력성이 떨어질 수 있음.

 

Daum PER Band (2010년 적정 PER 22라 가정한 경우, 목표가: 9만원)