[분석]코스맥스,중국 여인의 마음을 유혹한다

김현준 09.09/21 15:58 조회 14585 누적점수: 500

편집자주 | 화장품

중가 화장품의 몰락

국내 화장품업계에 있어 2005년의 화두가 저가 화장품이었다면 지금은 화장품 소비의 양극화를 들 수 있다. 저가 화장품이 브랜드 샵이라는 정체성을 확립하면서 소비자들에게 강하게 인식되고 거리 곳곳에 포진하였다. 그리고 점차 가격을 올리기 시작했다.

미샤 ASP (판매량 연간 10% 성장 가정 시)

자료: 한국투자증권, Quantiwise, VIP투자자문

중저가 화장품시장이 뜬다

소비 양극화가 오히려 `호재`

한때 ‘난립’ 양상을 보이며 출혈경쟁을 일삼던 중저가 화장품시장이 서서히 기지개를 켜고 있다. 특히 전 세계적으로 불황이라는데도 관련 업계의 성장세는 계속되고 있다. 그 이유와 전망을 짚어봤다.

불황이라지만 소비를 줄일 수 없는 분야가 화장품이란 속설이 있다. 이른바 립스틱 효과가 그것. 경기 불황기에 돈을 최대한 아끼면서도 품위를 유지하려는 태도를 뜻하는 이 용어는 대공황인 1930년대 산업별 매출 통계를 근거로 경제학자들이 만들었다. 특히 지갑 두께가 얇아지는 만큼 싸고 좋은 화장품을 찾는 비율 역시 점차 늘고 있다는 것이 관련 업체 관계자들의 의견. ‘미샤’로 유명한 에이블씨엔씨가 2000년 국내 초저가 화장품시장을 창출할 때도 상황은 비슷했다. IMF 외환위기를 막 넘기고 있을 즈음 미샤는 ‘3300원’이라는 초저가 제품군으로 승부를 걸었고 시장 진출 3년 만에 매출액 1000억원을 돌파했다.

2000년대 중반 들어 잠시 주춤했던 중저가 화장품시장이 다시금 고개를 든 것은 역시 불황 탓이 크다. 소비자들이 다시 제품 선택 시 가격을 최우선으로 고려하기 시작한 것이다. 이는 실제로 실적에서 드러난다. 지난해 더페이스샵이 2350억원의 매출을 올려 전년 대비 12%의 성장률을 보인 데 이어 ‘다나한’ ‘꽃을든남자’로 유명한 소망화장품 역시 1178억원으로 성장세를 이어갔다. 2007년 782억원의 매출을 보이던 스킨푸드는 지난해 1108억원으로 매출액이 급증했고 에이블씨엔씨 역시 784억원에서 1011억원으로 매출이 껑충 뛰었다.

김나연 KB투자증권 애널리스트는 “아모레퍼시픽의 계열사인 에뛰드가 중저가 시장을 공략하고 있긴 하지만 종전 대기업들이 하나만 팔면 큰 수익을 내는 프리미엄 화장품시장에 주력하면서 틈새시장이 생겨났고 이를 중저가 브랜드들이 메우는 분위기다. 불황기 이후 소비 양극화가 일어나면서 오히려 중가 브랜드들도 저가 제품들을 양산하는 모양새”라고 설명했다.

자료: 매일경제

반대로 말하면 기존의 중가 화장품은 사장되고 있다는 뜻이다. 화장품은 워낙 마진이 높고 원가의 대부분도 용기와 향료가 차지하기 때문에 OEM, ODM 업체 입장에서는 화장품 업체의 ASP 인상에 따라 수익성이 좋아지는 것은 아니다.

그러나 브랜드샵들이 가격을 올린다고 할지라도 저가 화장품에서 출발했다는 태생적 한계 때문에 R&D, 생산에 노하우가 있는 OEM, ODM 업체가 부각될 수 있다. 한 마디로 동사와 한국콜마가 난립하고 있는 중소형 OEM 업체들과 더욱 차별화 할 수 있는 계기라는 것이다. 과거 물량을 바탕으로 과도한 CR을 요구해왔던 더페이스샵, 에이블씨엔씨와의 역학관계가 다시 기울 수도 있다.

다음 불씨는 중국 대륙

중국 화장품 시장규모 (억위안)

자료: Euromonitor, Shanghai Daily

2008년 세계 화장품 시장규모 (억달러)

자료: 보건복지가족부

어느 산업이나 마찬가지이겠지만 중국 시장은 정말 어마어마하다. 지난 사이클에서 중국의 인프라 관련 산업이 각광 받았다면 다음 사이클은 중국의 소비 관련 산업이 각광 받을 차례이다. 아니, ‘각광 받을 차례’라는 말이 어폐가 있을 정도로 이미 눈부시게 성장 중이다. 2009년에는 이미 브라질을 넘어 세계 3대 시장이 되었고, 그 중 화장품 수입은 최근 5년 간 30% 이상의 성장률을 보이고 있다. (수입규모는 프랑스, 미국, 일본, 한국 순)

그렇다면 왜 아모레퍼시픽, LG생활건강, 에이블씨엔씨가 아니라 코스맥스인가?

수출규모

자료: 코스맥스

중국시장 성장 로드맵

자료: 코스맥스

(주식담당자의 말을 빌면) ‘이제 눈을 뜨고 기지개를 펴는 시장’이라면 점차 경쟁이 심해지는 것이 인지상정. 아모레퍼시픽이 중국에서 연간 100%씩 성장을 하고, 웅진코웨이가 중국에서 화장품을 팔아 지분법으로 100억씩 벌지만, 과연 그 비중이 얼마나 되며 앞으로의 수익을 한류(韓流)에만 기댄다는 것은 너무 위험하다. 이에 반해 ODM 업체는 브랜드 업체보다 침투하기도 쉽고 안정적 기반을 잡는데도 유리하다고 판단된다. 그리고 중국인들도 이제는 출처도, 성분도 모르는 것은 꺼려하기 시작했다.

중국 화장품시장 계층도

자료: 코스맥스, 한국콜마, VIP투자자문

중가 화장품 수요 증가

농촌시장의 소비관이 바뀌며 중저가 제품 수요가 늘어나고 있을 뿐 아니라 금융위기로 중산층의 고급품 소비도 중등 제품으로 옮겨가고 있다. ‘화장품 표준관리규범’과 ‘2007년 화장품 위생규범’에 따라 지나친 저임금에 의존하거나 브랜드와 유통 루트가 없고 투기성이 짙은 기업(시장통)은 천천히 도태될 것이다.

기초화장품에서는 초고가 화장품이 하락세를 보이고 중가 제품의 성장가능성이 높게 점쳐지고 있다. 색조화장품 역시 초고가는 하락세, 고가제품의 성장이 두드러지고, 유통 측면에서는 홈쇼핑과 온라인 쇼핑의 증가세가 뚜렷한 가운데 상대적으로 영향을 덜 받은 백화점 채널의 중고가 브랜드 성장세도 주목할 만 하다. 중국 화장품시장에서 놓치지 말아야 할 점은 저소득층 도시의 중요성이다. 작은 도시라고 해서 반드시 작은 시장을 뜻하지는 않기 때문인데 (2010년에 125개 도시가 100만명 이상의 인구로 밀집, 50개의 도시 인구가 200만명 이상에 이를 것) 저소득 도시, 특히 군 규모 도시의 화장품 금액이 꾸준한 성장세를 기록하고 있음.

자료: 51리포트, TNS Worldpanel China

연간 구매가구당 구매액

자료: TNS Worldpanel China

어차피 ODM 업체는 한국 것이라고 해도 그다지 비싸지 않다. 대신 지금까지의 레퍼런스로 볼 때 품질은 믿을 만 하다. 그러면 중국 로컬 업체(4,000여개 이상 난립) 입장에서는 굳이 성분연구를 하고 생산라인에 돈을 들일 필요 없이 마케팅에만 초점을 맞추면 된다. 코스맥스, 한국콜마가 용기 뚜껑까지 닫아서 납품해주니까!

중국 화장품시장 유통현황

자료: Euromonitor international, 한국보건산업진흥원

이러한 중국시장에 동사는 이미 한국과 비슷한 규모의 6천만개 CAPA까지 선투자가 끝난 상황(향후 1억개까지 확장할 예정이고 제반 비용은 상해법인 자체 부담)이다. 성장률이 부담스럽다고 볼 수도 있지만, 절대 규모가 미미(중국 내 모든 화장품업체의 매출총이익률이 아모레퍼시픽 수준이라고 가정하더라도 0.5%에 불과)하기 때문에 충분하다는 판단이다.

	코스맥스	한국콜마
법인 설립시기	2004.10	2007.06
법인 설립장소	상해	북경
공장 준공시기	2006	2009.09 (예정)
BEP 도달시기	2007	2011 (예정)
CAPACITY	6천만개 (2011년 1억개 예정)	2천만개
현재 업태	2009년 14억 순이익 목표	내수업체 컨설팅 로열티 수취

중국 진출 비교

자료: 코스맥스, 한국콜마, VIP투자자문

계열사 부실은 옥의 티

한 가지 아쉬운 점이 있다면 일진제약에 대한 투자이다. 저가화장품이 성숙시장으로 접어들면서 여러 가지 신 성장동력을 찾던 동사가 건강기능식품을 제조·판매하는 일진제약의 최대주주가 된 것이다.

	내용	금액
지분투자	160,000주(40.0%)	전액 기상각
기타	단기차입금에 대한 지급보증	134억

자료: 전자공시시스템, 브이아이피투자자문

향후 경기회복에 의해 건강기능식품의 판매가 활발해진다면 더 바랄 나위 없으나, 아직까지는 적자와 자본잠식 상태에 있어 투자판단을 조심스럽게 한다. 사측은 2009년 하반기로 들어서면서 일진제약의 영업이 한결 나아졌다는 얘기를 전했다.

동사는 저가화장품 시장이 커지면서 엄청난 주가상승을 보여준 바 있어 투자자들에게 기대감을 가지게 하는 종목 중 하나이다. 하지만 개인적으로 중국 소비 관련주는 테마에 일희일비 할 것이 아니라, 계속해서 투자 아이디어를 점검하면서 긴 안목으로 지켜봐야 하는 메가 트렌드라고 생각한다.

김현준 VIP투자자문 운용역