[분석]예스이십사, 온라인 도서시장의 최강자

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• 기업개요

- 자본금 86억, 액면가 500원

- 1998년 6월 국내 최초 온라인 서점 WebFox 서비스 개시

- 1999년 6월 “예스이십사주식회사” 상호변경

- 2003년 5월 한세실업이 인수

- 2008년 5월 KOSDAQ 상장

- 인터넷 서점 1위(M/S 37.2%, 2007년 기준), 도서매출이 총매출의 86.2%(2007년 기준)

- 전체 도서 시장에서는 대략 10%의 M/S(2007년 기준)

- 10,000원짜리 신간도서 한권을 판매한다고 할 때 대략 당사에 남는 마진은 1,000~1,500원 정도이다. 물론 기타 고정 관리비가 있어서 최종 영업이익률은 2~4% 정도이다.

• 투자 아이디어

 

1. 지속적으로 성장하는 온라인 도서 시장.

- 전체 도서시장은 2.5조 정도에서 정체되고 있지만, 온라인 도서시장은 지속적으로 성장하여 전체 출판시장의 30%에 육박하고 있음.

- 인터넷 사용자의 꾸준한 증가 및 한번 인터넷으로 구매한 고객은 지속적으로 인터넷을 이용할 가능성이 높으므로(배송과 할인이 메리트) 전체 출판시장의 정체에도 불구하고, 온라인 도서시장은 꾸준이 성장할 것 임.

 

* 각 온라인/오프라인 회사별 도서 구입 할인율 및 적립율(발행 1년 6개월 이내의 신간 도서)

2. 오프라인 서점과 차별화되는 낮은 유지비.

- 위의 그래프는 2007년 기준 각 회사별 영업이익률이다.

- 온라인 도서 판매만을 하고 있는 예스이십사와 인터파크도서의 영업이익률이 교보문고와 영풍문고의 영업이익률을 2배 이상 크게 앞지르고 있는 것을 알 수 있다.

- 교보문고와 영풍문고는 오프라인과 온라인 사업을 동시에 영위하는 회사이다. 교보문고의 경우 16개의 오프라인 서점(서울 5개, 지방 11개), 영풍문고의 경우 20개의 오프라인 서점(서울 6개, 지방 14개)을 보유하고 있다.

*각 회사 2007년 기준 직원관련비용 비율, 매장관련비용 비율, 전자공시시스템

- 이런 온라인과 온/오프 사업을 동시에 영위하는 회사의 저조한 영업이익률은 결국 오프라인쪽의 과다한 비용때문이다.

- 매출액 대비 직원관련비용(직원급여+복리후생비+용역비), 매장관련비용(임차료+감가상각비)이 예스이십사나 인터파크도서에 비해 훨씬 과다한 것을 알 수 있다.

- 전체 도서시장은 정체된 상태에서 온라인 시장이 나머지 오프라인 시장을 잠식해 들어가고 있다. 온라인 서점은 고정비용이 적게 들기 때문에, 비용 효율성이 온/오프 사업을 동시에 영위하는 회사에 비해 압도적이다. 결론은 Business Model의 효율성과 온라인 시장의 성장성 면에서 볼 때 온라인 도서시장만을 타겟으로 하는 주요 마켓 플레이어에 주목해야 한다는 것이다.

3. 경쟁이 배재된 온라인 도서시장, 경쟁을 포기한 오프라인 도서시장.

 

- 2003년 2월 27일부터 “출판 및 인쇄진흥법”에 의해 도서 정가제 시행

	도서 할인률	정가제 대상 도서	마일리지 적립률
오프라인	금지	발행일 1년 이내 도서	10%한도 또는 5000원 미만
온라인	10% 한도

 

- 2007년 10월 20일 “출판문화산업진흥법” 개정되어 시행

	도서 할인률	정가제 대상 도서	마일리지 적립률
오프라인	10% 한도	발행일 18개월이내 도서	10%한도
온라인	10% 한도

 

- 과도한 도서의 할인판매로 출판 사업 자체가 위축되는 것을 방지하기 위해 2003년부터 도서정가제 시행(세계 16개국 시행하고 있음, 프랑스, 독일, 오스트리아, 이탈리아, 일본 등)

- 2007년 도서정가제가 개정됨.

 

- 2007년 도서정가제 개정에 관한 이슈는 크게 3가지가 있음.

 

1. 오프라인 서점도 10% 도서 할인 판매 가능.

- 온라인 서점과 경쟁이 가능하도록 법제화 하였으나, 오프라인 특성상 고비용구조로 10%할인 여력이 없음.

- 오프라인 서점은 10% 할인이 가능하지만 할인 여력이 없음 -> 경쟁 포기

 

2. 마일리지 적립률 10% 이내로 고정

- 마일리지 적립률이 10% 이내 또는 5000원 한도내여서 5000원 한도내에서는 10~20%의 마일리지 적립이 가능하여 온라인 서점끼리는 마일리지 경쟁 여지가 있었음.

- 현재는 모든 온라인 서점이 10% 마일리지로 고정. 경쟁의 여지 없음. -> 경쟁 배재

 

3. 신간의 기준 1년 6개월로 연장.

- 도서정가제의 규제 대상인 신간의 기준이 기존의 발행일 1년 이내에서 1년 반 이내로 변경되었음.

- 더 많은 도서가 도서정가제의 규제아래 있다는 것은 경쟁이 더 줄어들고 있다는 것을 의미함. -> 경쟁 감소

 

4. 1등 회사 쏠림 현상이 발생하고 있는 온라인 도서시장.

- 포탈 시장의 점유율의 대부분을 지속적으로 1등 회사인 NHN이 가져갔듯이 인터넷 산업에서는 1위 업체의 쏠림현상이 쉽게 나타나며 그 판도가 바뀌기 어렵다.

- 현재는 상위 5개사가 95%의 점유율을 차지하고 있으며, 도서정가제로 가격경쟁이 없어진 현 상황에서 유일한 경쟁요소는 고객의 충성도, 컨텐츠와 서비스의 질이며 당사는 업계 1위 회사답게 이러한 경쟁 조건들을 만족시키며 지속적으로 고객들을 끌어들이고 있다.

- 기존에 예스이십사의 고객들은 지속적으로 쌓이는 마일리지 때문에 다른 서점으로 옮기기 어려우며, 도서정가제로 모든 온라인 서점의 신간도서 가격이 같기 때문에 옮길 필요도 없다.

- 신규로 인터넷 서점을 이용하려는 고객도 결국 주위 사람들에게 물어 본 후 구입을 시작하게 되고, 그 주위사람은 예스이십사의 고객일 확률이 가장 높다.

- 비록 부채계정에 있지만, 쌓여가는 마일리지충당부채야말로 더 많은 고객을 다시 예스이십사로 불러들이는 매개체이다. 본인 역시 마일리지의 존재 때문에 절대 인터넷 서점을 옮기지 않는다.

5. 늘어나고 있는 쏠쏠한 광고수입.

- 당사는 홈페이지에 “책소개”의 형태로 광고를 올리고 있다.

- 이는 구매자들에게 “광고”라는 거부감이 들지 않도록 하는 효과가 있다.

- 광고매출의 경우 아직 규모는 작지만 비용이 전혀 들지 않기 때문에 매출 전체가 영업이익으로 잡히는 효과가 있고, 지속적으로 증가하고 있기 때문에 주목할 필요가 있다.

- 광고단가는 메인페이지의 경우 150만원/1주, 다른페이지의 경우 100만원/1주 라고 한다.

 

- 현재 당사는 온라인 시장에서 압도적인 1위로 나아가고 있기 때문에 출판사들이 온라인 마케팅을 고려할 때 1순위로 고려되게 된다.

- 출판 마케팅에 있어서 오프라인은 교보문고, 온라인은 예스이십사가 선두라는 의식이 관행처럼 굳어지고 있다고 한다.

- 당사의 온라인 M/S의 꾸준한 증가는 광고 수요를 증가시키고 다양한 광고를 접한 고객이 도서를 구입하여 도서매출이 증가하시키는 선순환 구조를 이루고 있다

6. 도서시장의 규모의 경제효과를 넘어서 다양한 상품을 판매하는 범위의 경제 효과 추구

- 당사는 온라인 서점으로 시작하여 현재는 도서 매출 비중이 50% 이하인 아마존의 모델을 벤치마킹하여, 화장품, 음반/DVD 시장으로도 영역을 넓히고 있다.

- 현재 도서부문을 제외한 다른 부문은 이익이 나지 않는 상태이지만, 인터넷으로 도서를 구입하는 고객들의 연령대와 취향을 고려하면, 화장품, 음반/DVD라는 상품 카테고리로의 확대는 크게 무리스러워 보이지는 않는다.

- 도서 보다 전체 규모가 큰 온라인 화장품 시장에서는 3위의 M/S를 확보(1위 여인닷컴, 2위 체리야)하고 있고 현재는 BEP수준의 이익을 보인다고 하지만, 향후 성장 여력이 있어보인다.

• 리스크 요인

1. 경기침체의 영향

- 아무리 성장하는 온라인 도서 시장이라고 하지만 경기 침체의 영향을 받을 가능성이 있다.

- 그러나 불황기 일수록 개인들의 자기계발 욕구는 증가하기 마련이고, 자기계발을 위해 도서를 구입하려는 사람에게는 온라인 서점의 10% 할인이 좀 더 매력적으로 보일 가능성이 있다.

- 현재 당사 주식담당자의 말로는 온라인 서점 2,3,4위 업체의 경우 확실히 불황의 타격이 있다고 하지만 당사의 타격은 미미한 수준이라고 한다.(1위 업체의 강력함.)

 

2. 새로운 경쟁자의 출현

- 2007년 SK텔레콤이 온라인 서점업계 7위인 모닝365를 인수하며 의욕적으로 뛰어들었고, G마켓, 옥션, GS이숍 등이 잇달아 온라인 서점을 열고 있지만 도서정가제로 경쟁의 여지가 사라진 시장에서 포지셔닝이 쉽지 않은 모습이다. (예스이십사를 포함한 상위 5개 업체의 점유율이 90%를 상회)

- 기본적으로 인터넷 서점의 경쟁력 중에 하나는 빠른 배송인데, 이를 위한 효율적인 물류창고의 구비는 신규 진입 업체에게 쉽게 넘기 힘든 벽이 될 수 있다.

- 실제로 삼성몰, 해피올닷컴, 여인닷컴 등 여러 업체들이 온라인 서점 사업에 진출했다가 제대로 된 수익을 올리지 못하고 문을 닫았다.

- 온라인을 기반으로 한 마일리지의 혜택에 중독된(?) 충성도 높은 고객들과 방대한 도서를 구비한 물류창고는 새로운 경쟁자에 대한 생각보다 강한 해자가 될 수 있다.

 

• 지배구조 및 주주정책

- 한세실업은 한세예스24홀딩스와 한세실업으로 인적분할되어 지주회사 체제로 변경되었다. 당연히 예스이십사의 지분은 존속법인으로 남은 한세예스24홀딩스가 가져가게 된다.

- 이는 그룹차원에서 예스이십사의 경영에 역량을 집중하려는 의도로 파악되며 추후 한세예스24홀딩스의 예스이십사 지분 추가 취득 가능성도 존재한다고 판단된다.

- 현재 유티씨인베스트먼트쪽에서는 지속적으로 지분을 처분하고 있으며 2008년 12월 19일 3.63%로 지분이 감소한 것을 끝으로 공시의무가 사라져서 정확한 지분 현황 파악은 되지 않고 있는 상태이다.

작성자 : 송근용(tosoha1@naver.com)