기업탐방기4-현대자동차

현대자동차를 다녀왔습니다.
워낙에 내용이 방대하다 보니 미국시장 위주로 탐방기라기 보다는 감상문 수준입니다.

<자동차 시장 일반>

자동차 수요를 결정하는 가장 직접적인 요인은 소득수준이라고 합니다. 소득수준이 증가하면서 생애 최초로
자동차를 구입하게 되는데(Entry Car)  대부분의 국가에서 평균소득이 향상되면서 자동차 수요가 서서히
늘어나는데 어는 시점에 소득수준이 가격수준보다 충분히 높아지면 수요가 폭발적으로 증가하는 Motorization Period(대중화기간)가 도래하게 된다고 합니다. 우리 나라의 경우 1인당 GDP가 소형승용차 가격의 50%를 넘어서 1987년을 전후로 Motorization 현상이 시작되었으며, 이로 인해 1985년 100만대에 불과하던 국내 자동차 보유대수는 1992년 500만대에서 현재 1,600만대로 기하급수적으로 늘어나게 되었습니다.

이처럼 자동차 수요가 폭발적으로 증가하다가  포화가 되면, 기존의 자동차를 폐차하면서 신차를 구매하는 대체수요와 기존의 자동차를 유지하면서 신차를 구매하는 복수수요가 전체 수요에서 차지하는 비중이 높아지면서 저성장 시장으로 진입하게 됩니다.

위의 상황은 현대자동차입장에서 보면
중국, 인도, 신흥시장 등 생애 처음 구입하는 시장은 브랜드보다는 가격이 중요한 전략이며, 북미시장이나 유럽처럼 대체수요와 교체수요가 있는 시장은 브랜드 전략이 아주 중요하다는 것을 의미합니다.

<미국 시장의 중요성>

매년 세계에서 판매되는 자동차는 5,800만대 수준이며 이중 30%인 1,700만대가 미국에서 판매되고 있다고 합니다.

단일 시장으로 최대규모이며 서유럽과 아시아 판매수준과 비슷하다고 합니다. 그런데 많은 국가들로 구성되어 있는
유럽의 경우 판매망 구축, A/S망 구축을 각 나라별로 해야 되지만 미국시장은 단일 시장이기 때문에 판매망 구축, 전략차종 투입, 마케팅 전략 등에서 상대적으로 비용이 저렴하게 소요되며 미국시장에서 성공한 완성차 메이커는 다른 모든 시장에서도 성공할 수 있다는 자신감과 자연스러운 광고효과로 브랜드 이미지가 올라간다고 합니다.

사정이 이렇다 보니 미국은 Big3인 GM, 포드, 크라이슬러 이외에 일본자동차 회사인 도요타, 혼다 유럽자동차 회사와
한국자동차 회사의 치열한 격전장입니다.

<지난 4년 동안 미국에서 현대자동차에 생긴 일>

이에 현대 자동차는 미국에서 시잠 점유율을 높히기 위하여 힘을 썼고 미국 앨라배마에 소나타와 산타페를 생산할 수
있는 공장을 2005년에 준공하게 됩니다. 그런데 문제가 생기기 시작합니다.

현대자동차가 앨라베마 공장 건립을 계획하던 시절은 2,000년 초였으며 이 때 미국소비 문화는 매우

우호적이었습니다. 따라서 현대자동차는 미국 앨라베마 공장에서 소나타를 3.3L 급으로 양산할 계획으로 공장 및 3.3L 엔진을 지었으나 막상 앨라베마 공장이 돌아가기 시작한 2005년부터 고유가로 인하여 미국중형차의 소비기준이 3.3L에서 2.5L로 내려갔다고 합니다. 덕분에 앨라배마 공장에는 잘못된 수요예측으로 인하여 재고가 쌓이기 시작합니다.

엎친데 덮친 격으로 미국시장에서 일본자동차와 경쟁하는 현대자동차에게 환율이라는 문제가 발생합니다.
2004년만 해도 환율이 1,300원대였지만 07년에는 환율이 920원까지 약 30%가 내려가게 됩니다.
즉 2004년에는 소나타를 $10,000에 팔았다면 1,300만원이 매출이 발생하였지만 작년에는 920만원의 매출만 발생하게 되었습니다.그런데 일본자동차의 경우는 오히려 반대로 엔화가 100엔에서 120엔으로 무려 20%가 올라갔습니다.
일본자동차의 경우는 가만히 앉아서 자동차 가격이 20% 올라간 셈입니다.

이러한 현상의 결과로 소형차종인 현대 엑센트보다 같은 급인 도요타 야리스가 미국에서 더 싸게 판매되는
진풍경이 연출되었으며 이 덕분에 현대자동차는 미국에서 소나타 1대를 13,000,000원에 팔고 남는 이익은
15만원 수준인 영업이익률이 1%를 기록하게 됩니다. 이 덕분에 현대자동차의 영업이익률은 8%대에서 끊임없이
하락하여 07년에서는 4.9%를 기록하게 됩니다.

<지금 미국에서는>

사정이 이렇다 보니 현대자동차가 비용(Cost)를 바라보는 눈이 달라졌습니다. 13,000,000원에 소나타를 팔고
15만원 정도를 남기니 비용, 즉 원가절감을 바라보는 눈이 확 달라졌습니다. 원가를 줄이기 위하여 부품업체한테
단가인하(CR: Cost Reduction)을 끊임없이 요구하였으며, 약 20,000여개의 부품이 모여 생산단계별로 조립되어 지는
비효율적인 부분을 줄이기 위하여 많은 노력을 하게 됩니다.(CI: Cost Innovation)
아마도 환율이 1,300원대로 널러하던 2004년의 현대자동차와 4년동안 고생을 해온 지금의 현대자동차의 내부역량이 틀림은 두말할 나위가 없어 보입니다. 그래서 현대자동차는 업그레이드된 역량으로 2008년을 환율 900원에 촛점을
맞추어 일본자동차와 경쟁을 할 마음가짐을 갖게 됩니다.
그런데 희안한 일이 발생했습니다. 그것은 바로 환율입니다. 그동안 그렇게 현대자동차를 괴롭혀 왔던 환율이 연초 920원에서 시장의 예상을 깨고 1,000원으로 무려 10%가 올라갔습니다. 그리고 엔화의 경우는 오히려 반대로 110엔에서 100엔으로 엔화가 10% 내려갔습니다.


일본자동차는 엔화로 인하여 자동차 가격이 10% 올라간 셈이고 현대자동차는 자동차 가격이 10% 내려갔습니다.  이에 일본자동차는 원자재 급등과 엔화로 인하여 자동차 가격 인상을 할 계획이라고 합니다. 이처럼 1등 업체가 가격인상을 하게 되면 2등 회사도 같이 가격을 올리기가 쉽게 됩니다. 현대자동차는 가격을 올릴까요?

현재 미국에서 현대자동차의 딜러는 800여명, 이중 현대차 독점딜러는 50% 수준, 이에 반하여 토요타의 딜러는

1,200명이며 독점딜러는 80%로 라고 합니다. 미국시장에서 도요타의 시장점유율이 약 16%대이고 현대자동차가 약 2.4%대라고 하니 과히 도요타 딜러들이 잘 팔고 있음을 알 수 있고 우수한 딜러들이 많이 포진해 있음을 알 수 있습니다. 가격 인상 요인이 자유로워진 현대차는 가격인상을 올리기 보다는 우수한 딜러들을 영입하기 위하여 인센티브를 강화하여 수익성보다는 시장점유율을 늘리는 방안도 고려중이라고 합니다.미국의 현대차 딜러는 현재 영세한 인테리어 , 좁은 매장 등을 갖추고 있는데

일본도요타 딜러들은 넒은 자동차 매장, 비싼 인테리어를 갖추고 있다고 하니 현대자동차가 힘든 게임을 하고 있슴이
자명해 보입니다. 인세티브 강화로 우수한 딜러의 영입은 현대차의 시장점유율을 늘릴 것으로 기대가 되고

궁극적으로 브랜드 가치가 올라가는 효과가 발생할 것으로 보입니다.

그동안 환율로 고통받아왔던 현대자동차, 4년 만에 찾아온 이 기회를 어떻게 살릴지 자뭇 궁금합니다.
자, 이제 공은 도요타 자동차에서 현대자동차로 넘어왔습니다. 현대자동차의 부활을 기대해 봅니다.