KTF에 대한 생각-Show를 하자 Show

2008.2.21

현재가 25,050원 시총 4.8조 PBR=1.1 PER=19.6 DY=이익의 50%를 자사주 매입후 소각 ROE=5.6%

<마케팅 이야기>

기업들은 항상 소비자들에게 무언가를 팔기를 원하고 그렇게 하기 위하여 많은 마케팅을 하고 있습니다.

가장 쉽게 마케팅을 하는 방법이 무엇일까요?

다음의 질문에 대답을 하시기 바랍니다.

세계에서 가장 높은 산의 이름은? 에레베스트산입이다.

그러면 두번째로 높은 산의 이름은?

세계에서 처음으로 비행기를 발명한 사람의 이름은? 라이트형제입니다.

그러면 두번째로 비행기를 발명한 사람의 이름은?

이처럼 마케팅에서 가장 쉬운 방법은 첫번째가 되는 것입니다.

그러나 모든 기업이 고객에게 첫번째가 될 수는 없습니다.

<포카리스웨트 vs 게토레이>

1988년 서울 올림픽이 열리기 전의 일이었습니다.

그 때 당시의 음료라고는 콜라, 사이다, 환타 만이 있을 때 였으며 소풍을 가면 사이다에 김밥이면

최고봉이던 시절이었습니다. 그 때 당시에 동아오츠카에서 '포카리스웨트'라는 이온음료를 들고 나오자

대한민국 사람들은 깜짝 놀랐습니다. 사이다, 환타만이 음료라고 생각하던 시절에 이온음료라는 색다른

음료가 나오니 이 이온음료는 돌풍을 일으키기 시작했습니다. 이에 두번째로 들어온 이온음료가 '게토레이'

였습니다. 거대자본을 무기로 막대한 광고를 한국에서 퍼붓기 시작하였습니다. 그러나 결과는 어떻게 나왔을까요?

게토레이가 광고를 많이 하면 할 수록 오히려 '포카리스웨트'가 더 많이 팔리는 현상이 일어났습니다.

왜냐하면 이미 사람들은 이온음료라고 하면 '포카리스웨터'를 떠올렸고 그것이 첫번째로 고객들에게

포지셔닝이 되었기 때문입니다.
 

이에 게토레이 마케팅 담당자는 처음부터 게토레이를 다시 정의합니다.
아무리 이온시장이라는 곳에서 마케팅을 해도 첫번째라는 것을 이기기가 매우 힘들었다고 합니다.

그래서 이 마케팅 담당자는 게토레이의 경쟁상대가 과연 무엇일까라고 자문하여 보았고 사람이 가장 많이

마시는 것은 포카리스웨터가 아닌 바로 '물'이었습니다. 이로부터 나온 광고카피가 그 유명한

'물보다 흡수가 빠르다.'라는 광고카피였습니다. 2등이 1등이 되는 순간이었습니다.

이러한 예는 '천연암반수로 만든 맥주'라는 깨끗한 이미지로 부동의 1위 OB맥주를 제치고 1위가 된 하이트맥주등

많은 사례가 있습니다.

<또다른 만년 2등 KTF>

KTF는 무선통신사업자의 만년 2등입니다.

아무리 광고를 하고 막대한 휴대폰 보조금을 지급하여 SK텔레콤이나 LG텔레콤의 고객을 유치하더라도

만년 2등입니다. 이상하게 사람들은 그래도 이동통신하면 SK텔레콤을 첫번째로 생각을 합니다.

그것은 바로 황금주파수를 가지고 있어 통화품질이 우수한 국내 첫번째 이동통신회사이기 때문입니다. 

그러던 KTF에게 기회라고 생각되어지는 것이 왔습니다. 그것은 바로 이동통신이 통화품질이 중요한

음성통신인 2세대 통신에서 서로 얼굴을 보고 통화를 하는, 이른바 영상통신이 3세대 통신으로 가고

있다고 생각되기 때문입니다. 2세대 통신에서는 이동통신의 중요한 기능이 음성이므로 황금주파수가

매우 중요하였지만 3세대 통신에서는 서로 얼굴을 보고 통화를 해야 하므로 통화품질보다는 어떻게

빨리 영상신호를 받는냐가 중요한 관건이기 때문에 만년2등 KTF가 기회가 온 것입니다.

그래서 KTF는 'Show'라는 광고를 통하여 막대한 광고를 시작합니다.

그런데 영상통화라는 것은 아직 우리들에게 익숙하지 않습니다.

아직은 서로의 얼굴을 보면서 통화를 하기가 낯섭니다. 그리고 아직은 영상통화를 하기에는

전송속도가 너무 느리고 요금도 비싸고 핸드폰도 비쌉니다. 이 말은 아직 시장이 열리지 않았다는 말입니다.

그러함에도 불구하고 KTF는 열리지도 않은 시장에 막대한 마케팅 비용을 퍼붓습니다.

왜냐하면 2세대에서 주파수 때문에 SK텔레콤에 어쩔 수 없었지만 3세대는 틀리기 때문이라고 생각합니다.

열리지도 않은 시장에 열심히 마케팅 비용을 늘린 덕분에 KTF의 재무재표는 다음과 같이 형편없어졌습니다.

판관비가 05년 약 4.2조에서 07년 5.3조원으로 무려 1조원이나 증가를 했음에도 불구하고 이익은 8,240억에서

4,400억으로 반토막이 났습니다. 이처럼 KTF는 Show를 통하여 얻은 재무재표상의 이익은 영업이익이 반토막이

났다입니다. 그런데 여기에 재미있는 결과가 하나 나왔습니다. 최근 리서치 조사에 의하면 우리 나라 국민은

영상통화하면 떠오르는 것이 'Show'라구 무려 76.4%가 이렇게 대답을 했습니다.

과연 만년 2등 KTF의 'Show'에 대한 투자는 어떻게 나올까요?

그에 대한 해답은 이 글을 읽으시는 여러분이 3세대 통화로 전환을 할 때 SK텔레콤이 아닌 KTF로 바꿀 때 답이 나옵니다.