[분석] "오리온, 진정한 한류 열풍"

해외 시장의 성장

(중국 제과산업의 시장규모 성장 추이, 출처: Access Asia)

 

해외시장을 이야기할 때 가장 중요한 국가는 단연 중국이다. 중국의 제과 시장은 1998년~2004년 사이에 100%가 넘는 성장을 보여줬으며, 꾸준히 연평균 두 자리수 성장을 보여주고 있다. 2004년 기준으로 중국의 제과산업 시장(빙과 제외)은 1.3조원 규모이다. 2006년도 자료를 구하지 못해 대략 연평균 12%의 성장률을 가정하면, 1.6조원의 규모가 산출된다.

 

국내 롯데제과의 빙과를 제외한 매출액 규모가 6,322억원이고, 동사가 5,028억원, 크라운제과가 2,919억원 임을 고려하면 대략 1.4조원 규모가 산출된다. 규모로 봐서는 중국 시장이 그리 크게 느껴지지 않지만, 국내 시장은 마이너스 성장을 보여주고 있는 성숙시장이고, 중국 시장은 연평균 12%의 성장률을 보여주고 있는 성장시장이라는 점이 크게 다른 점이다.

 

중국 시장의 특징은 의외로 브랜드 충성도가 높다는 부분이다. 도심지역은 소수의 브랜드 제품에 대한 충성도가 높은 모습을 보여주고 있는데, 이는 동사의 ‘강력한 브랜드’ 전략과도 일맥상통하는 부분이다.

(중국 대도시 초콜릿 소비자의 브랜드 선호도, 출처 : Li&Fung Research Centre)

 

오리온의 중국 브랜드는 ‘好雨友’(Hao Peng You, 좋은 친구라는 의미)로 ‘오리온’보다 현지 브랜드로 마케팅을 진행해 왔다. 일단 브랜드를 구축해 놓고, 제품라인을 보강하자는 전략을 취해왔는데, 이러한 노력에 힘입어 ‘好雨友’라는 브랜드를 내걸고 판매되고 있는 ‘초코파이’의 중국 내 쿠키 시장 점유율은 60%를 넘는다.

 

(중국 까르푸 내 초코파이 진열 모습)

 

또한 동사의 주요 전략 중 하나는 촘촘한 유통망의 구축이었다. 2006년 말 기준으로 중국 226개 도시에 282개의 경소상(국내 소매상과 비슷한 개념) 유통망을 구축했다. 물론 대형 할인마트나 편의점에도 공급하고 있다. 2009년까지 중국 전역에 1,100개의 ‘경소상’ 조직 구축이 목표이며, 과거 동북지역에 집중되어 있던 모습에서 인구밀도가 높은 남서지역 내 유통조직 확충으로 보완해 나갈 계획이다.

 

(오리온 매출액 지역별 비중 및 중국 내 매출 추이, IR자료)

중국 시장 자체의 성장률이 연평균 12%임에도 불구하고, 34%의 연평균 성장률을 보여줄 수 있었던 데에는 위와 같은 전략이 잘 맞아 떨어진 결과라고 볼 수 있다.

 

한국 -> 중국 -> 러시아, 베트남

 

동사는 1976년부터 해외에 수출하기 시작했는데, 1995년까지 국내 법인이 중국, 러시아, 베트남에 수출을 통해 제품을 공급했다. 그러나 1995년 이후 중국에 공장을 세웠고, 러시아와 베트남에 대한 수출은 중국법인이 담당하는 구조로 전략적으로 바뀌게 되었으며, 2003년부터는 EU와 CIS 지역에 대한 공급은 러시아 공장이, 인도차이나반도 지역에 대한 공급은 베트남 공장이 담당하게 되었다.

 

즉 자연스럽게 국내 법인의 수출 물량은 줄어들 수 밖에 없었고, 해외 직공급 물량이 늘어나면서 설비투자도 같이 늘어나게 되었다.

 

현재 러시아 지역에는 과거 ‘블라디보스톡’에만 공장이 있었기 때문에 영업이 동부에 치우쳐 있었으나, 모스크바 인근 지역인 Zveni와 TVer 지역에 공장을 설립함으로써 우랄산맥을 기점으로 서부지역과 ‘우크라이나’를 중심으로 한 CIS지역(인구규모 6억)에 대한 마케팅이 가능해졌다. 러시아 지역에만 특화된 ‘Zangle’이나 ‘TaBon’과 같은 제품도 출시하고, 아이스하키 팀 스폰서도 맡는 등 적극적인 마케팅을 벌이고 있다.

 

베트남 지역에는 남부에 위치해 있는 공장 외에 추가적으로 북부 지역(Bac Nhin)에 공장을 설립할 계획이다. ‘초코파이’를 주력으로 생산할 계획이며, 이미 토지 임대차 계약이 완료된 상황이다. 베트남의 공장을 중심으로 인도차이나반도 지역에 대한 마케팅을 강화할 계획이다.

 

(베트남 호치민 시내의 마트 및 도매상 내 진열모습)

 

중국, 러시아, 베트남은 동사의 해외 진출의 세 축이다. 모두 시장이 급격히 성장하고 있는 성장국가이며, 동사는 국내에서의 저성장을 성장국가에 대한 진출을 통해 보완하려는 계획이다. 아직 국내 매출액에 비해 22% 수준이지만, 성장속도를 볼 때 향후 국내 매출규모를 추월할 시간이 머지 않았다고 판단된다.

 

(모스크바 내 마트에 진열되어 있는 초코파이, 러시아 아이스하키 청소년리그 후원)

(해외 진출 현황, IR자료)

 

부동산 개발

최근에 가장 크게 부각되고 있는 이슈이며, 아직 구체적인 계획이 나오지 않은 부분이다. 동사는 현재 용산 본사 부지(약 3,000평, 용적률 300%)와 도곡동 베니건스 본사(약 1,000평, 용적률 800%)를 개발할 예정이다.

 

(용산 본사 부지 위성사진)

 

(도곡동 베니건스 본사 위성사진)

 

대략 주변 시세를 적용하여 개발가치를 산정해 보면, 용산부지의 경우 주변 오피스 시세가 평당 2,500만원 ~ 3,000만원이므로 현재의 용적률을 가정했을 때 3,000평*300%*3,000만원=2,700억원 이며, 주상복합 오피스 건축비 500억원(회사측 추정) 가정 시 2,200 억원의 매각이익이 예상된다.

 

또한, 도곡동 부지의 경우 주변시세 평당 5,000만원을 적용하면, 1,000평*800%*5,000만원=4,000억원 이며, 건축비 500억원(회사측 추정) 가정 시 대략 3,500억원의 매각이익이 예상된다.

 

둘 다 개발 후 매각을 계획하고 있으며, 아직 주상복합 오피스를 올린다는 계획 외에는 공개된 정보가 없다. 현재 용산 부지의 용적률을 높이기 위해 서울시 측과 협의 중에 있으며, 주변 개발계획으로 볼 때 충분히 가능하다고 판단된다. 용적률이 높아지면 개발가치는 2,200억원 이상이 될 것으로 예상되며, 기부체납 비율에 따라 일정부분 상쇄될 것으로 예상된다.

 

각 본사 부지를 개발하면, 본사 인원들은 근처 건물을 임대할 계획이다.

 

 

스포츠 토토

 

‘06년 12월 기준 주당 평균 발매액은 316억원 수준까지 늘어났으며, 이미 알고 있듯이 동사가 경영을 맡게 되면서 발매회차 규제 완화, 프로토 허용, 경기의 가지수 확장 등 규제가 완화되었다. 이러한 환경의 변화는 ‘스포츠토토’ 사업을 말썽꾸러기에서 효자사업으로 탈바꿈 시켜줬으며, 영업레버리지가 큰 BM도 거들어 이익회수기에 들어가고 있는 상황이다.

 

온미디어 및 미디어플렉스

‘미디어플렉스’가 2007년 7월 18일 ‘메가박스’ 지분을 전량 행정공제회 등에 1,456억원에 매각했다. 보유현금 86억원을 합하면 1,542억원의 현금을 보유하고 있는 격이 된다. 차입금 237억원을 제하면 1,305억원 순현금 상태이다.

 

‘미디어플렉스’가 ‘메가박스’를 매각한 이유는 국내 멀티플렉스 시장의 성숙이다. ‘메가박스’를 매각한 자금으로 중국에서 ‘멀티플렉스’ 사업을 진행할 계획인데, ‘멀티플렉스’ 영화관 1개 당 10억원 내외의 CAPEX가 필요하기 때문에, 중국 ‘멀티플렉스’ 사업은 ‘미디어플렉스’가 보유하고 있는 현금으로 가능한 상황이다.

 

동사는 ‘오리온’의 유휴현금을 ‘미디어플렉스’에 쏟아부을 생각이 없으며, ‘오리온’의 현금은 전부 해외사업에 들어갈 계획이다. 성숙시장의 사업을 과감히 매각하고, 성장시장에 올인하는 모습은 향후 ‘오리온’의 자금이 ‘엔터테이너’ 사업에 들어갈 가능성이 낮다는 시그널로 해석할 수 있고, 동사 또한 그렇게 이야기하고 있다.

 

‘온미디어’ 역시 808억원의 순현금을 보유하고 있고, 연간 200억 정도를 영업으로 뽑아내고 있어 향후 ‘오리온’의 현금을 잡아먹을 가능성은 낮다. 나름대로 MPP 시장점유율에서 1위를 하고 있어 견고한 위치를 점하고 있다.

 

국내 시장의 정체는 리스크 요인

물론 ‘해외사업’의 성장성과 ‘부동산개발’ 및 ‘스포츠토토’가 있지만, 주 사업인 국내 제과산업의 위축은 리스크 요인이다. 이는 동사만의 문제가 아니라 제과산업 전체적인 현상이며, 2006년 방송가에서 ‘과자’의 위험성을 폭로하는 방송이 직격탄을 날린 바 있다.

 

2004년 이래로 연간 1%씩 위축되고 있는 국내 제과 시장의 상황 속에서도 동사는 나름대로 M/S를 늘려가며 선방해서 매출액의 감소는 피할 수 있었다. 그러나 저마다 국내 시장 환경의 저성장을 해외사업으로 극복하려고 노력하고 있어 ‘해외사업’ 진출은 불가피해졌으며, 오히려 ‘해외사업’에 먼저 진출한 동사에게 노하우 측면에서 더 유리하다고 볼 수 있다.

ValueSniper
이은원(lynus97@naver.com)