[분석]웅진코웨이, 영업의 해자 '렌탈'

ValueSniper 07.11/02 14:06 조회 18143 누적점수: 540

편집자주 | 웅진코웨이,렌탈

강력한 BM – ‘렌탈’ 사업구조

웅진코웨이의 매출은 크게 3가지로 나눌 수 있다. ‘렌탈’, ‘일시불’, ‘멤버쉽’으로 나눌 수 있는데, ‘렌탈’은 ‘정수기’, ‘비데’, ‘공기청정기’의 대여사업을 말하고, ‘일시불’은 제품만 판매하는 사업을 말한다. 보통 ‘렌탈’ 계약이 이뤄지면, 5년간 렌탈비 수입을 얻게되는데, 여기에는 제품가격과 유지보수비용이 포함되어 있다. 그러나 5년이 지나면 제품에 대한 소유권이 고객에게 전가 되고, 고객은 지속적인 유지보수를 위해 유지보수에 대해서만 계약을 맺는데 이를 ‘멤버쉽’이라고 한다.

(웅진코웨이 매출액 구성, IR자료)

동사에게 가장 좋은 경우는 당연히 매출액 비중이 가장 높은 ‘렌탈’고객의 증가이다. 5년이 지나면 고객은 ‘재렌탈’과 ‘멤버쉽’ 두 가지 옵션을 갖게 된다. ‘재렌탈’은 향후 5년간 ‘렌탈’계약을 다시 맺는 것이며, 때문에 기존 제품이 신제품으로 대체되게 된다. ‘멤버쉽’은 앞서 설명한 바 대로 제품의 대체는 이뤄지지 않은 채 유지보수에 대한 계약만 맺게 된다.

그러나 이러한 5년 후 계약 체계에 2006년 8월 이후 큰 변화가 있었는데, 바로 ‘멤버쉽’ 계약체제를 없애버린 것이다. 즉, 2006년 8월 이전에 ‘렌탈’ 계약을 체결한 고객에 대해서는 약관에 따라 ‘멤버쉽’ 전환 권리를 인정하지만, 그 이후 고객에 대해서는 5년 후 소유권이전을 인정하지 않게 된 것이다. 즉 기존에는 5년 동안 렌탈해서 사용하게 되면 고객의 소유가 되었으나, 이제는 5년을 사용하더라도 고객의 소유가 되지 않아 ‘재렌탈’ 계약을 체결하지 않을 경우 동사가 수거해버리게 된 것이다.

그렇게 계약체계를 변경하면서 자연스럽게 취해진 조치가 바로 ‘멤버쉽’ 계약의 ARPU를 23% 인상해버렸다. ‘멤버쉽’ 고객의 비중을 줄이겠다는 ‘디마케팅’에 돌입한 것이다. ‘재렌탈’시 설치비 등의 부가비용을 면제해주고 있어, 실질적으로 월 ‘8,300원’의 차이를 부담하면 신제품으로 교환 받아 사용하게 된다.

영업상 강력한 해자 – ‘렌탈’사업의 현금흐름 구조

정수기를 기준으로 ‘렌탈’사업의 현금흐름은 초기 1개월 시점에는 대당 95,600원의 순현금유출이 발생한다. 즉, 마케팅을 강력하게 할 수 있으려면 그만큼의 현금여력이 되어야 가능한 사업이다.

(‘렌탈’사업 현금흐름 구조)

그러나, 1년이 지나면 약 140,000원 현금 순유입이 이뤄지기 때문에, 1개월의 95,600원 유출이 충분히 상쇄된다. 즉, 1년 안에 BEP를 달성하는 알짜사업이다.

비록 1년 안에 BEP를 달성하는 강력한 사업구조를 갖고 있지만, 초기 약 1년간의 마이너스 현금흐름은 중소기업이 쉽게 사업을 확장하기 어려운 강력한 장벽으로 작용한다. 예를 들어 ‘렌탈’ 가입자수 50만명을 유치하기 위해서는 단순계산으로 478억원이 소요된다. 때문에, 동사 또한 본격적으로 렌탈 가입자수가 늘어나기 시작했던 2001년도에 약 500억원을 차입한 바 있다.

여기에 추가적인 마케팅 비용까지 고려하면 초기 소요 현금의 규모는 더욱 늘어나게 된다. 이러한 부분은 동사에게 있어서 강력한 해자로 작용했는데, 시장 내 지위를 통해 확인할 수 있다.

‘정수기’ 렌탈 시장의 국내 보급률은 1,600만 가구 대비 약 28.1%이며, 보급된 시장 내에서 동사의 점유율은 약 54.2%이다. 2위는 ‘청호나이스’이며 약 11%의 점유율을 보여주고 있고, 3위는 ‘암웨이’이다. 나머지 M/S는 200개의 군소회사들이 차지하고 있으며, 위와 같은 현금동원능력 상의 제약으로 동사에게 실질적인 경쟁자가 되지 못하고 있다. 2위인 ‘청호나이스’는 매출액이 1,200억원 수준으로 동사(11,177억원)의 10분의 1수준이다.

대기업의 경우, 단순 판매업이 아니기 때문에 방문판매 조직을 갖춰야 하는 부분이 있어 짧은 시간 안에 동사와 경쟁하기에는 어렵다. 2005년 12월에 ‘삼성전자’에서 자회사 ‘삼성전자서비스’를 통해 ‘공기청정기’ 렌탈사업을 시작했지만, 이는 2005년도 ‘공기청정기’ 시판시장이 10% 감소한 데 따른 것이다. 2005년 5월에 비데, 전기밥솥 사업에서 철수한 바 있기 때문에 ‘삼성전자’가 공격적으로 렌탈사업을 추진할 가능성은 낮은 상황이다.

게다가 ‘공기청정기’의 경우 현재 국내 보급율이 7.1% 수준이고, 연평균 20% 이상 급성장하고 있는 성장시장이다 보니 신규업체들의 시장참여가 많은 상황이다. ‘삼성전자서비스’가 2006년 동안 ‘공기청정기’ 렌탈 시장에 뛰어들어 1년간 10% 수준의 M/S를 잠식했음에도 불구하고 동사의 M/S 2005년 42%에서 48%수준으로 증가한 것으로 볼 때, 시장자체의 성장의 영향이 컸고, 군소업체들의 M/S가 잠식당한 것으로 판단된다.

가격인상 단행, 50만 가입자의 계약만료

2006년 8월 동사는 모든 제품군의 ‘렌탈’ 요금을 5% 인상했다. 또한 앞서 언급한 바와 같이 ‘멤버십’ 계약에 대한 요금을 23% 인상했다. 이에 따라 멤버십의 경우 해약률이 1%대에서 5%까지 상승했었으나, 다시 1%대로 하락한 바 있다.

동사가 ‘렌탈’사업에 본격적인 드라이브를 걸기 시작한 이래 첫 가격인상이라는 점에서 많은 주목을 받았으나, 결과는 성공적인 것으로 나타나고 있다. 먼저, ‘가격인상’에도 불구하고 ‘렌탈’ 판매대수가 오히려 증가하고 있으며, 경쟁사에서 공격적인 가격정책으로 가입자이탈이 일어날 것이라 예상되었단 바와 달리 경쟁사들이 그 틈을 타 오히려 가격을 같이 인상하게 된 것이다.

따라서 가격인상에도 불구하고 판매대수와 매출액이 증가하고 있는 것은 동사에 대한 고객충성도가 상당히 높다는 반증이며, 이는 동사의 브랜드 파워와 코디 시스템이 잘 맞물려 해자로 기능하고 있다는 의미라고 볼 수 있다.

2007년 올해는 2001년도 50만 ‘렌탈’계약 가입자의 5년 계약 만기가 본격적으로 돌아오는 시기이다. 때문에 올해 상반기에 경쟁사의 공격적인 마케팅이 있었는데, 연 200억 매출을 올리는 회사에서 상반기에 광고비만 30억원을 집행했었으나, 월 5,000대 정도의 판매실적에 그쳤다.

때문에 동사는 상반기에 2001년도 50만 고객에 대한 재렌탈율을 높이기 위한 마케팅에 집중했고, 그 결과 약 19만 2천 회원이 재렌탈 계약을 맺게 되었다. 이는 약 37%의 재렌탈율을 보여주는 것으로 과거 8%선의 재렌탈율을 비교해볼 때 상당히 높은 수준이다.

이렇게 재렌탈율이 높아진 것은 상당히 고무적인데, 그 이유는 2006년도 8월 이후 더 이상 5년 만기 후 고객에게 소유권이 이전되지 않기 때문이다. 즉 5년 만기 후 가입자는 ‘재렌탈’ 외에 선택권이 없게 되며, 이는 ARPU의 상승으로 이어지기 때문이다. 물론 그때까지 현재의 시장구도가 유지된다는 가정이 있어야 하며, 이 가정이 유효할 수 밖에 없는 이유는 앞서 설명한 바 있다.

마진의 상승 – 합병효과

2005년도 동사는 ‘웅진코웨이개발’을 흡수 합병하면서 지금에 이르고 있다. 당시 동사는 ‘제조’ 및 ‘일시불’판매에만 집중하고 있었고, ‘웅진코웨이개발’에서 방문판매와 A/S 등을 담당하고 있었다. ‘웅진코웨이개발’은 또한 골프장사업도 겸하고 있었는데, 흡수합병하면서 골프장 사업부는 떼어 내어 별도 법인으로 설립하였다.

‘웅진코웨이개발’과의 합병으로 인한 가장 긍정적인 효과는 단연 ‘마진확대’ 효과이다. 동사는 제조원가의 비중이 줄어들어 20%대의 영업이익률이 가능할 것으로 예상하고 있다. 2006년도에는 합병에 따른 ERP등의 시스템 구축 등의 비용발생으로, 2007년 상반기에는 재렌탈 고객 확대 등을 위한 마케팅 비용으로 인해 12%선에 그쳤다. 그러나 신규고객의 유치가 늘어날수록 향후 감가상각비의 감소도 점진적으로 일어날 것으로 예상되기 때문에 향후 5년간 영업이익률은 지속적으로 늘어날 것으로 예상된다.

성장동력 – 해외시장, 이마트

사실 동사는 2000년도부터 중국, 일본, 태국 등에 진출해 사업을 시작한 바 있다. 그러나 아직까지 이렇다 할 실적이 나오지 않고 있다. 일본의 경우는 일단 정수방법이 우리 나라와 다른 방식을 사용하고 있고, ‘렌탈’ 사업모델이 쉽지 않았다고 한다.

또한 중국의 경우는 물 자체가 국내와 달라 필터에 대한 조절이 필요한데 필터를 직접 제조하는 기술이 없었기 때문에 중국에서 또한 쉽지 않은 행보를 보여줬었다.

그러나 최근 동사의 해외시장 진출이 결실을 맺고 있는 부분이 있는데, 바로 최근 계약을 체결한 ‘월풀’ 납품 건이다. 500억원 규모의 OEM 계약을 맺었는데, 동사의 매출액 전체 규모로 볼 때 5% 수준이지만, 현재 GE측에서도 이야기가 오가고 있어 규모가 더 늘어날 가능성도 크다. ‘월풀’의 경우, 500억원 규모의 공급계약은 ‘월풀인디아’에 대한 공급계약이다.

‘월풀’ 건은 사실 동사가 Bidding에 참여하여 따 낸 건이다. ‘청호나이스’도 참여했었으나 입찰에서 떨어졌다. OEM이기 때문에 마진은 높지 않을 것으로 예상된다.

또한 최근 RO Membrane 필터에 대한 원천기술을 확보하게 됨으로써, 향후 중국에 특화된 필터 개발이 가능해짐으로써 중국 수출규모도 증가할 가능성이 높아졌다. RO Membrane 필터에 대한 원천기술을 확보함으로써 170억원 수준의 필터 원단구매자금의 30% 정도인 연 50억원 정도의 원가절감효과가 발생할 것으로 예상된다. 그러나 동사의 규모를 고려할 때 미미한 수준이다.

이렇게 최근 들어 해외사업에 변화가 나타나게 된 것은, 올해 삼성전자에서 2005년도까지 헝가리 생산, 판매 법인장이었던 ‘홍준기’ 사장을 CEO로 영입한 것과 무관하지 않다. 2006년도에 동사의 해외사업부와 R&D 총괄사장에 포진하면서 준비한 부분이 올해부터 조금씩 가시적으로 나타나기 시작한 것으로 보인다. 향후에도 해외사업에 대해 공격적인 의지를 피력하고 있는 ‘홍준기’ 사장으로 볼 때 해외사업에 대해 더욱 박차를 가할 것으로 예상된다.

최근 판매채널에 변화가 있었는데, 올해 4월부터 ‘이마트’를 통해 정수기를 공급하게 된 부분이다. 6월까지 월 100대를 넘지 못하다가 7월에 400대 가까이 육박하였는데, 초기에 ‘판매사원’의 역량이 부족해 판매전담 코디로 대체하면서 큰 폭으로 판매량이 늘어나게 되었다. 이마트 판매분은 마진훼손이 없는데, 기존에 코디로 활동했었으나 그만둔 인력을 대상으로 재고용하면서 판매수수료를 낮춰 기존 방문판매와 동일한 마진구조를 만들었기 때문이다.

(이마트 판매현황, IR자료)

전체 판매량의 10% 수준으로 끌어올릴 계획이며, 현재 12개점 입점 완료된 상황에서 2007년말까지 총 60개점 입점 계획이고, 2008년말까지는 총 105개점에 입점할 계획이다.

신규사업 리스크를 떨어내다.

그동안 동사에게 있어서 가장 큰 리스크였던 ‘그룹’ 리스크는 ‘웅진’ 그룹이 지주회사 체제로 변경되면서 떨어내게 되었다. ‘웅진씽크빅’이 ‘웅진홀딩스’와 ‘웅진씽크빅’으로 분할되었으며, 그룹 내 모든 제조업은 ‘웅진홀딩스’의 자회사로 편입될 예정이다. 최근 ‘극동건설’을 인수한 데 따른 리스크는 전적으로 ‘웅진홀딩스’가 떠안게 되었다.