CJ홈 '외형성장 한계 高수익성으로 커버'

[신고가 신저가를 찾아서] CJ홈쇼핑

CJ 홈쇼핑 주가가 연일 상승하며 52주 신고가 행진을 계속하면서 2002년 9월 이후 최고가를 기록 중에 있다. CJ 홈쇼핑에는 과연 어떤 일이 벌어지고 있는 것일까?

 

◇ 홈쇼핑 사업구조 및 현황

 

홈쇼핑은 케이블TV, 인터넷, 카달로그 등의 매체를 통해 시간과 공간의 제약 없이 상품을 판매하는 선진화된 유통방식이라 할 수 있다. 소비자의 반응에 재빨리 대처할 수 있어 변화하는 시장에 매우 적합한 매체로서 1995년 사업을 시작하여 현재에는 유통시장을 대표하는 채널로 자리잡았다.

 

케이블TV 업계는 프로그램공급자(PP), 시스템운영자(SO), 전송망사업자(NO)로 구성되어 있으며 홈쇼핑사는 프로그램공급자(PP) 영역에 속해있다. TV홈쇼핑은 상품에 대한 특징과 정보 등을 상세히 설명하는 프로그램을 지역 시스템운영자(SO)를 통해 케이블TV 가입자에게 송출하고 시청자로부터 전화를 통해 주문 및 대금을 결제 받은 후 상품을 고객이 원하는 장소까지 배송해주는 과정을 거친다.

 

국내 홈쇼핑사로는 95년 전파 송출을 개시한 CJ홈쇼핑, LG홈쇼핑 그리고 2001년 신규로 사업승인을 받은 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산쇼핑 등 총 5개사가 있다.

 

한때 대기업의 홈쇼핑 진출설 때문에 긴장하였으나 최근 들어서는 조용한 상태이며, 대부분의 홈쇼핑 업체들이 수익성 위주의 경영을 중시하게 되면서 외형 키우기 경쟁은 자제하는 모습이다. 신규 진입자가 들어오면서 시장의 파이가 커지면서 점유율은 줄어드는 모습을 보였으며 CJ홈쇼핑의 경우 30%선을 유지하고 있다.

 

◇ 고수익 상품 위주의 Product Mix변화

 

고수익 상품 위주의 Product Mix변화는 크게 세가지 방향으로 진행되었다.

 

첫째, 가전과 같이 다른 상품 군에 비해 마진율이 낮은 부문의 비중이 축소되고 있다.

 

둘째, 동일 상품 군 내에서 세부 Product Mix의 변화가 있었다. 가전 상품 군 내에서도 이익률이 낮은 컴퓨터의 방송편성비중을 줄이고, 디지털카메라, MP3 같은 고 마진 상품의 비중을 늘리는 전략을 구사하고 있다.

 

셋째, 무형상품 비중 확대이다. 무형상품은 보험, 펀드, 여행과 같은 상품인데, 수수료만이 매출로 인식됨으로 매출 자체가 이익인 셈이다. 무형상품의 판매비중이 늘어날수록 취급고 기준 매출에는 부정적이지만, 이익률 개선에는 큰 효과가 있다. 무형상품은 기타 상품군으로 분류되는데, 현재 무형상품이 차지하는 비중은 2~3%로 추산되고 있다.

 

홈쇼핑업체들이 이처럼 수익성 위주의 전략으로 이익률이 단기간에 개선될 수 있는 것은 홈쇼핑업이 다른 오프라인 유통업체에 비해 환경 적응력이 뛰어나다는 특성이 있기 때문이다.

 

홈쇼핑업체는 방송편성 변경, 카탈로그 및 홈페이지 재구성을 통해 쉽게 Product Mix를 변화시킬 수 있다. 최근 관심을 끌고 있는 무형상품의 경우 매출비중은 2~3%에 불과하지만 이익률이 좋아 매출총이익의 5~8%기여하고 있는 것으로 추정된다.

 

보험의 경우 판매조건에 따라 월 납입 보험료의 1~3 개월치 정도의 수수료를 받고 있다. LG홈쇼핑의 경우 수수료가 판매 후 1~3개월 기간 동안 전액 인식되는 방식인 반면, CJ홈쇼핑은 전체 판매고의 약 50%는 LG홈쇼핑과 같은 방식으로 나머지 50%는 향후 보험료 납입기간 동안 순차적으로 수수료가 인식되는 방식이다.

 

◇ 소비경기 회복될 경우 확실한 수혜를 입을 전망

 

최근 3년간 홈쇼핑업은 백화점보다 오히려 내수소비경기 변동에 민감한 모습을 보여주고 있다.

 

홈쇼핑업이 내수소비경기변동에 민감한 이유는

 

첫째, 홈쇼핑업이 기본적으로 충동구매 성격이 강하다는 점이다. 따라서 소비심리가 위축될 경우 다른 업종에 비해 크게 타격을 입는다는 특성이 있다.

 

둘째, 국내 홈쇼핑의 주고객이 여전히 중산층 이하가 많다는 점이다. 불경기에 고소득층보다는 중산층 이하 소비자의 소비는 더욱 위축된다.

 

반면, 경기에 민감한 홈쇼핑업종의 특성을 감안할 때, 향후 내수소비경기가 회복된다면 매출성장 레버리지는 다른 유통업체에 비해 더욱 크게 나타날 것이다. 또한 현재 홈쇼핑업체는 수익성 위주의 Product Mix 변화로 매출원가율이 크게 개선되어 있고, 장기간의 불황과 업계의 경쟁으로 비용구조가 효율화된 상태이다.

 

◇ 동방CJ홈쇼핑과 SO지분 가치 인식

 

CJ홈쇼핑은 2004년 Shanghai Media Group(SMG)nt Venture 형식으로 중국에 진출하였다. SMG는 중국 최대 미디어 그룹 중 하나인 SMEG(Shanghai Media & Entertainment Group)의 주력 자회사로 KBS의 10배 규모이다.

 

현재 CJ홈쇼핑은 합작법인의 2010년 목표를 1조 7천억 원을 제시하고 있다. 국내 홈쇼핑업체의 가시청 가구수가 현재 1,200만 수준이고 1인당 국민소득이 1만달러 수준인 상태에서 업계 선두업체의 2003년 매출이 1조 6천억원(총액기준) 수준이었다.

 

이러한 국내 사례를 바탕으로 현재 상해의 1인당 GDP가 6,200달러라는 점과 가시청 가구수가 4,000만까지 늘어날 수 있다는 점을 감안하면, 불가능한 수준은 아닌 것으로 판단된다.

 

CJ홈쇼핑이 보유중인 CJ케이블넷의 시장 가치는 약 4,000억원 정도로 알려져 있다. 예전에는 CJ홈쇼핑의 SO지분 취득이 홈쇼핑 사업을 영위하기 위한 어쩔 수 없는 투자라고 인식되어 왔으나, 최근에는 SO의 업황이 좋아져 지분법 평가이익에도 큰 도움을 주고 있다. 앞으로 CJ그룹은 SO에 대한 지분정리계획이 없는 것으로 보이며 SO에 대한 관리는 CJ홈쇼핑을 통해 이루어질 계획이다.

◇ 리스크 요인

 

(1) 성장의 한계를 드러낸 홈쇼핑산업

 

TV홈쇼핑 매출은 2002년부터 성장률이 둔화되어 2003년 들어 매출액이 오히려 감소하는 모습을 보였다. 이처럼 매출이 역 신장한 것은 가시청 가구수가 2002년경부터 포화상태에 이르렀고, 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산홈쇼핑 3사까지 시장에 진입하여 경쟁이 심화되었기 때문이다.

 

성장이 정체된 TV홈쇼핑 부문을 대신하여 홈쇼핑업체의 성장을 이끌 것으로 기대되었던 인터넷쇼핑몰 부문의 매출도 2004년 들면서 정체되는 모습을 보이고 있다. 이처럼 국내 홈쇼핑업은 이미 고성장 시대를 마감한 상태이지만, 시장 상황에 비해 경쟁자가 많은 상황이다.

 

(2) 대형 유통업체의 시장진출 가능성

 

당분간은 대형 유통사의 홈쇼핑 시장 진출 가능성은 낮아 보인다. 왜냐하면 감독기관인 방송위가 대기업의 추가적인 홈쇼핑 시장 진출에 대해 반대 입장을 보이고 있고, 대형 유통업체들 역시 현재 국내 홈쇼핑 시장이 과거에 비해 매력도가 많이 떨어져 적극적인 시장 진출에 회의적인 시각을 표명하고 있기 때문이다.

 

그러나, 장기적으로 국내 홈쇼핑 시장의 상황이 바뀐다면 대형 유통사의 시장 진출은 언제든지 가능하다고 할 수 있다.

 

(3) 인터넷쇼핑몰의 가격인하경쟁은 홈쇼핑업체 수익성 개선의 걸림돌

 

홈쇼핑업체의 매출 중 다른 부문에 비해 상대적으로 마진이 낮은 인터넷쇼핑몰이 차지하는 비중이 계속 증가하고 있다. 2004년 들어 국내 인터넷쇼핑몰의 성장이 정체되면서 증가 속도는 둔화되었지만, 지속적으로 증가하여 LG홈쇼핑과 CJ홈쇼핑의 인터넷쇼핑몰이 차지하는 비중은 각각 29%, 22% 정도를 차지할 전망이다.

 

인터파크와 LGeShop 을 중심으로 국내 인터넷쇼핑몰들의 가격경쟁이 심화되고 있다는 점이 문제이다. 홈쇼핑계열의 인터넷쇼핑몰의 강점은 TV홈쇼핑에서 판매되는 히트상품을 활용하여 순수 인터넷쇼핑몰보다 높은 매출총이익률을 보여 왔다는 점이다.

 

국내 순수 인터넷쇼핑몰의 매출총이익률이 10%전후로 낮은 반면 홈쇼핑계열 인터넷쇼핑몰의 경우 18%전후로 형성되어 있다. 하지만 LGeShop이 경쟁에 나서면서 전반적인 홈쇼핑계열 인터넷쇼핑몰의 매출총이익이 낮아질 가능성이 높아진다.

 

김세훈 shkim@viptooza.com