“맥주는 당연히 OB지. 예전엔 동네 수퍼나 술집에 가더라도 OB맥주는 없어서 못 마셨다니까. OB맥주 몇 병 마시고 나면 술집 주인이 크라운맥주을 슬쩍 끼워넣기도 했어. 크라운은 쓰기만 쓰지 별 맛도 없었어.”(이성현·43·자영업)

한때 OB맥주가 대한민국 주당(酒黨)의 입맛을 사로잡았던 시절이 있었다. 10년 전 얘기다. 당시 전국 각 지역의 주류 도매상들이 OB맥주 물량 확보를 위해 현찰을 들고 줄을 서서 기다렸다. 술집에서 맥주를 주문할 땐 “맥주 주세요” 대신 “OB 주세요”라고 외치곤 했다. 맥주의 대명사는 ‘OB’였다.

1993년 OB맥주(당시 동양맥주)의 시장점유율은 70% 이상, 경쟁 브랜드였던 크라운맥주(조선맥주)는 기업 생존을 위한 최저 시장점유율이었던 20%까지 곤두박질치고 있었다. 이마저도 OB맥주가 다른 대기업이 크라운을 인수해 맥주시장에 진출하는 것을 막기 위해 일부러 내준 시장점유율에 불과했다. 당시 크라운맥주는 엄청난 설움을 받았다.

▲ 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 하이트 맥주

“어찌나 서럽던지. 그때를 생각하면 지금도 가슴이 짠 합니다. 회사 임원급 간부가 도매상 주인을 찾아가면 사무실에서 ‘없다고 해라’는 소리가 들리곤 했어요. 그래도 중견기업 간부였는데…. 도매상에게 맥주 10짝을 팔려면 꼭 1~2짝을 공짜로 끼워주어야 했어요.”(이재호 하이트맥주 상무)

이런 맥주시장이 1993년 5월 하이트맥주 출시 이후 뒤집어졌다. 하이트맥주는 영원히 변하지 않을 것 같았던 맥주 브랜드 1위 자리를 제품 출시 3년 만에 빼앗아버렸다. 40년 만의 일이다. ‘지하 150m 천연암반수’를 모토로 걸고 나온 하이트가 맥주시장을 뒤집어놓은 것이다. 마케팅을 연구하는 학자들 사이에서 ‘하이트의 신화’는 가장 성공적인 마케팅 사례로 인용되고 있다. 지난 1월 맥주시장 점유율은 하이트가 56.2%로 1996년 이후 한 번도 1위 자리를 내놓지 않았다. 하이트가 단단히 복수를 하고 있는 셈이다.

1998년 OB맥주는 두산에서 글로벌 맥주기업인 인터브루로 매각됐다. 하이트와 비슷한 시기에 출시된 카스도 인터브루가 인수했다. 현재 ‘오비맥주’는 제조회사 이름이고, 맥주 브랜드 ‘OB’맥주와 ‘카스’맥주를 생산하고 있다. 인터브루는 세계 맥주시장의 16%를 차지하는 세계 최대의 맥주회사로 현재는 ‘인베브’로 회사명을 바꾸었다. 그러나 세계 최대의 맥주회사도 하이트의 인기를 따라잡지 못하고 있다.

오히려 최고의 맥주 브랜드였던 OB의 시장점유율은 계속 내리막길을 걷고 있다. 70%를 넘나들던 OB의 시장점유율은 하이트 출시 이후 3년 동안 매년 10% 이상 뚝뚝 떨어졌다. 이후에도 하락세는 이어졌다. 2002년에는 같은 회사에서 생산되는 후발 브랜드 ‘카스’에도 밀려 지금은 3위로 밀려났다. 지금 맥주시장에서는 3개 브랜드가 경쟁하고 있다. OB와 카스를 합친다고 하더라도 하이트에 비해 13% 가량 떨어진다. 그토록 위세당당했던 OB는 왜 몰락의 길을 걷게 됐을까.

“아저씨 느낌이 나는 것 같기도 하고…”

OB맥주의 판매가 부진한 가장 큰 이유는 초기대응에 실패했다는 것. 하이트가 출시됐을 때 OB는 처음에는 ‘별것 아니다’는 반응을 보이다가 나중에 시장 상황이 눈에 띄게 변하면서 허겁지겁 대응하기 시작했다. 기회를 놓친 것이다. ‘브랜드&컴퍼니’ 이상민 사장은 “동양맥주에서 OB 대신 넥스, 아이스 등의 제품을 선보이며 다품목 전략으로 대응했지만 이미 하이트를 따라잡기에는 늦었다”면서 “1위 브랜드는 항상 긴장을 해야 함에도 불구하고 OB는 너무 오랫동안 1위를 지킨 까닭에 조직의 대응력이 떨어진 것”이라고 분석했다.

반면 하이트는 OB 타도를 선언하고 ‘조선맥주’라는 모기업의 이름까지 내다버렸다. ‘조선맥주’라는 모기업의 이미지가 하이트의 성장에 걸림돌이 된다는 판단에 따른 것이었다. 하이트맥주 홍보실 유경종 차장은 “처음엔 조선맥주의 예전 간부들이 나서서 ‘어찌 모기업인 조선맥주가 없이 하이트가 있었겠느냐’ ‘조선맥주라는 글씨를 구석에 작게라도 써놓으면 되지 않겠느냐’면서 반발이 적지 않았다”고 당시를 회상했다. 그러나 과거의 이름을 버리고 ‘하이트맥주’로 회사명을 바꾸고 더욱 공격적으로 시장을 공략해 들어갔다. 명분보다는 실리를 택한 것이다.

초기의 상황이 이랬다. 그렇다면 10년이 지난 지금도 왜 OB는 반등의 기회를 잡지 못하고 있을까.

“맥주 맛이 별 차이가 있나요. 그냥 다른 친구들 따라 마셔요. 그래도 OB는 손이 잘 안가더라고요. 약간 아저씨 느낌이 나는 것 같기도 하고…. ”(윤인영·26·대학생)

마케팅 전문가들은 OB맥주가 지속적으로 몰락하는 가장 큰 원인으로 ‘노후화한 브랜드’를 지적하고 있다. 소비자들은 ‘OB’라는 브랜드를 ‘나이든 사람들 혹은 아버지 세대가 마시는 술’이라고 판단하고 있는 것이다. 소위 ‘꼰대’ 이미지가 난다는 것이다. 문제는 맥주의 주요 소비계층이 20대 초반에서 30대 초반의 젊은 계층이라는 것. 또 최근 여성도 주요 맥주 소비자로 등장했다. OB맥주에 향수를 느낄 만한 세대들은 이미 ‘소주 세대’로 변신해버렸다.

“OB맥주는 우리나라의 대표적인 ‘올드 브랜드’입니다. OB의 브랜드 이미지는 예나 지금이나 똑같습니다. 현재 OB의 광고에 등장하는 ‘그냥 친구니까’하는 메시지는 OB가 한창 잘나가던 시절 ‘친구가 좋다, OB가 좋다’에서 나온 것이죠. 이미 OB의 시장점유율이 떨어진 상황에서 쓰는 복고(復古)전략은 오히려 브랜드를 더 노후화시키는 결과를 가져 올 확률이 높습니다.”(이상민 사장)

2003년 1월 OB맥주가 신제품을 출시한다는 소문이 돌면서 경쟁사인 하이트는 바짝 긴장했다. 오비맥주는 ‘라거’의 인기가 시들해지자 예전에 명성을 누렸던 ‘OB’로 다시 등장한 것이다. OB는 새로운 브랜드를 출시하면서 ‘아이스블루’라고 하는, 새로운 색깔의 포장을 개발했다. 시원한 느낌을 줄 수 있는 색깔이다. 또 보리를 주재료로 만드는 맥주에 쌀 3.56㎎을 섞어 ‘목 넘김이 좋은 맥주’라는 광고를 대대적으로 쏟아냈다. 그러나 소비자는 ‘목 넘김이 좋은 맥주’보다 ‘깨끗한 맥주’의 손을 들어주었다.

‘라거’를 대신하는 새로운 브랜드가 ‘OB’라는 사실이 확인되자 경쟁사인 하이트맥주에서는 안도의 한숨을 내쉬었다. 하이트맥주 관계자는 “OB가 과거로 돌아가면 갈수록 하이트 입장에서는 유리하다고 판단했다”고 말했다. OB는 새로운 브랜드가 출시된 이후에도 별다른 재미를 보지 못했다.

▲ OB맥주는 패트병 사이즈 시장을 먼저 공략했다.

맥주는 기분 따라 고르는 상품

OB맥주가 과거로 회귀한 것에 대해 A광고대행사 관계자는 “OB의 입장에서는 과거 잘나가던 시절의 이미지를 다른 사람에게 주기는 아깝고, 내가 갖자니 별 쓸모가 없는 계륵(鷄勒)과 같은 것이었다”면서 “열심히 계륵을 먹어봤지만 역시 별 거 없었던 것 아니냐”고 분석했다. 오히려 OB의 핵심 컨셉트를 바꿀 수 있는 새로운 브랜드 이미지가 필요한 상황이었음에도 불구하고 과거의 이미지를 끌어냈다는 것이다.

맥주의 ‘브랜드의 이미지’가 어떤 영향력을 갖고 있을까. 민감한 소비자들은 맥주의 맛을 구분할 수 있을지 몰라도 대부분의 소비자에게 맥주 맛은 ‘거기서 거기’다. 1970~1980년대 OB가 70% 이상 시장을 지배하고 있을 때도 마찬가지였다. 당시 크라운맥주의 가장 골칫거리는 소비자의 편견이었다. 맥주 상표를 가린 상태에서 테스트(블라인드 테스트)를 하면 OB와 크라운의 맛 선호도가 거의 50:50으로 나왔다. 그러나 각각 상표를 붙이고 다시 테스트를 하면 OB맥주 선호도가 거의 90%로 치솟는 것이다.

또 소비자는 맥주를 선택할 때 가족과 의논한다든가, 이것저것 고민해서 고르지는 않는다. 그냥 먹고 싶은 사람의 기분에 따라 선택하는 제품이다. 마케팅 용어로는 ‘저관여(底關與)’ 제품이다. 반면 승용차, 냉장고 등의 고가제품은 ‘고관여(高關與)’ 제품이다. 저관여 제품에 대한 소비자의 특성은 좀처럼 이성적으로 설득하기 힘들다는 점, 본인도 인식하지 못한 상태로 한 제품을 지속적으로 소비한다는 것이다.

이 때문에 강력한 맥주 광고는 소비자의 이미지에 직접적인 영향을 미치고 있다. 하이트는 1993년 출시 이후부터 ‘지하 150m 천연암반수’라는 카피로 ‘깨끗하다’는 이미지를 갖고 있다. 당시 경쟁사들이 ‘하이트가 정말 지하 150m에서 물을 끌어올려 쓰느냐’를 두고 송사를 벌일 정도로 민감한 문제였다. 그러나 소비자 중에 지하 50m에서 끌어올린 물과 지하 200m에서 끌어올린 물 맛을 구분할 수 있는 사람은 없다. 그냥 깨끗하다는 이미지가 중요할 뿐이다.

최근 젊은 소비자에게 인기를 끌고 있는 카스의 광고 카피는 ‘톡~’ 한 글자다. 카스를 선호하는 사람은 카스가 유독 ‘톡’ 쏘는 맛 때문에 카스를 마신다고 한다. 하이트는 지금도 10년 전 광고에서 내보낸 장면을 가끔 방송에서 사용하고 있다. 까만 암벽 사이에 물이 치솟는 그 유명한 장면이다. 하이트 유경종 차장은 “암반수 장면의 친환경적인 이미지는 지금도 유효하다”면서 “소비자가 하이트의 이미지를 잊지 않도록 하기 위해 수시로 이 컨셉트로 다시 제작해 내보낸다”고 말했다.

▲ OB맥주의 전성기였던 1960년대 신문광고.

브랜드 이미지, 시대 따라 변해야

그렇다면 하이트는 과연 영원할까. 암반수 맥주가 등장한 것도 이미 만 12년이 지났다. 여전히 하이트의 브랜드 파워는 강력하지만 얼마나 더 갈지 아무도 모른다. 하이트맥주의 홍보를 담당하는 LG애드의 한 관계자는 “하이트의 ‘깨끗한 물’ 이미지도 어느 정도 기운을 다하고 늙어가고 있기 때문에 새로운 브랜드 전략을 구상 중”이라고 말했다. 2002년 3월 프리미엄 맥주를 표방하고 출시한 ‘하이트 프라임’은 큰 재미를 보지 못했다.

반면 OB맥주 측에서는 신제품 출시 이후 중간 주류도매상을 거치지 않는 대형할인매장과 편의점에서는 9%(2003년), 4%(2004년) 정도 시장점유율이 늘었다고 주장하고 있다. 또한 맥주시장의 새로운 영역으로 등장한 1.6ℓ패트병 맥주시장에서는 OB가 불과 1주일 일찍 출시했다는 이유로 하이트와 대등한 경쟁을 펼치고 있다. 하이트가 시기를 놓치지 않고 재빨리 대응했기 때문에 그나마 뒤처지지는 않았다. 하이트 측에서는 “OB가 안주나 컵을 끼워주는 ‘덤 마케팅’ 때문에 소비자가 잠시 흔들릴 뿐”이라고 외면하고 있지만 하이트도 맥주병에 안주를 붙여 대응하기는 마찬가지다.

맥주시장에서 하이트와 OB 두 브랜드 간의 전쟁은 50년이 훌쩍 넘었다. 서로 치열하게 싸웠지만 그만큼 서로를 잘 알고 있다. 두 회사 임직원도 가끔 만나서 맥주도 한잔씩 나누는 사이다. 물론 ‘하이트를 한 병 마시면, OB도 한 병 마시는 것’이 술자리의 룰이다. 절대 양보가 없다.

고려대 경영학과 이두희 교수는 “브랜드 관리를 무조건 젊게, 새롭게 해야 할 이유는 없지만 시대의 흐름과 트렌드에 따라 적절하게 브랜드의 이미지가 변해야 기업의 생존력이 생겨난다”고 말했다.