'토종재료' 음료시장 이끄는 승부사

[언더그라운드 가치주] 웅진식품

웅진식품은 1976년 4월에 설립된 식품제조 및 판매를 주 사업목적으로 하는 중견기업이다. 웅진식품이 여타 식품제조 대기업들과 치열하게 경쟁을 하고 있음에도 불구하고 소비자들에게 강력하게 어필하는 브랜드 품목이 많은 것은 기업의 확고한 경영철학이 있기에 가능했다.

 

웅진식품의 경영철학은 크게 세 가지로 나뉘어진다. 용기론, 생명론, 존재론이 그것이다.

 

용기론은 유구한 역사를 가진 우리나라에서 국가를 대표할 만한 음료 하나 없는 상황이 용기와 내용물을 분리하지 못해서 발생한 불행한 일이라 규정하고 웅진식품은 서양에서 발명된 용기는 받아들이되 그 안의 내용물은 한국적인 정서를 담을 수 있는 소재를 개발하겠다는 철학이다.

 

생명론은 용기론의 철학에다 생명이란 개념을 첨가하여 음료산업이 인간의 생명을 위한 산업이라 규정한 철학이다.

 

존재론은 “음료기업은 음료로 존재한다” 즉 “기업은 상품으로 존재한다”는 명쾌한 결론으로 경영철학을 완성한다.

 

이러한 안정적인 삼각구도의 경영철학을 바탕으로 웅진식품은 전통음료, 천연음료, 건강음료의 세 커테고리에서 강력한 브랜드 제품들을 생산했다.

  

웅진식품의 대표적인 제품은 아침햇살과 초록매실이다.

 

아침햇살은 1999년 1월에 출시되면서 곡물음료라는 새로운 영역을 개척한 음료다. 반면에 초록매실은 1999년 12월에 출시되자마자 과즙음료 시장의 기존 구도에 강력한 영향을 미칠 만큼 브랜드 파워를 자랑했는데 이들 두 제품들이 웅진식품의 경영철학을 충실히 따르면서 탄생됐다는 점은 매우 흥미롭다. 즉 쌀과 매실이라는 한국 전통의 원료를 가지고 남녀노소 불문하고 즐길 수 있는 음료를 만든 사례이기 때문이다.

 

이들 두 제품들이 곡물음료와 한방음료라는 새로운 음료영역을 개척하면서 이듬해 웅진식품의 매출액은 2,570억 원에 영업이익은 279억 원을 달성하여 영업이익률은 무려 10.9%를 달성했다. 회사 관계자도 이 때 상황은 매우 비정상적일 정도로 공급이 수요를 절대로 따라가지 못했다고 한다. 전 지역의 소매점과 도매점들은 이들 제품들을 공급 받기 위해 줄을 설 정도였다. 따라서 이 당시 판관비의 지출을 최소화하면서 브랜드 제품의 파워를 유감없이 즐길 수 있었다.

 

하지만 2001년 매출액은 2,604억 원으로 1.3% 소폭 증가했으나 영업이익과 당기순이익은 각각 83억과 42억원으로 70%, 84%씩 크게 감소했다. 이들 제품의 성공으로 음료대기업들이 Me too 전략으로 유사제품들을 출시했고 더욱이 시장점유율을 높이기 위해 웅진식품보다 저가로 시장에 출시한 영향이 컸다고 한다.

 

더욱이 초록매실의 경우에는 제조공정 자체가 복잡하지 않아 유사제품들이 많이 출시될 수 있었고 시장경쟁이 치열해짐에 따라 판관비가 2000년에 비해 크게 증가한 것으로 나타났다(169% 증가) 특이한 것은 회사 내부적으로 실적목표를 경상이익률 5%를 목표로 하고 있다는 점이다. 2003년 기준으로 웅진식품의 경상이익률은 2.83%로 나타났다.

 

'자연은' 제품은 2004년 4월에 출시된 과즙음료의 훼밀리 브랜드로서 웰빙열풍의 붐을 타고 효도제품으로 부각된 제품이다. 2004년에 700억 원의 매출을 올린 데 이어 2005년에는 30% 이상 성장을 목표로 하고 있다.

  

 

웅진식품은 한국적 음료의 다음 코드로 차(茶)를 선택했다. 이 역시 일관된 경영철학의 연장선상에 있는 제품으로 곡차, 과실차, 잎차 등을 이용한 차음료 통합브랜드인 “다실로”를 출시한다는 계획이다. 이 브랜드로 2005년 매출액은 300억 원으로 예상하고 있다.

 

다실로 브랜드를 런칭한 이유는 2004년부터 음료시장에서 급속히 성장하고 있는 녹차 관련 차음료 부문이 전체 음료시장의 성장을 이끌어 갈 것으로 판단했기 때문이다.

 

음료기업이 하나의 일관된 이미지를 유지하면서 성장하기란 쉬운 일이 아니다. 업계 수위의 대표적인 음료전문 기업들조차 커피, 주스, 사이다 등 영역을 가리지 않고 성장을 위해 밀어붙이기 때문이다.

 

반면에 웅진식품이 치열한 경쟁에서 돋보일 수 있었던 이유는 일관된 이미지 선상에서 끊임없이 관련 신제품을 출시했기 때문이다. 이러한 웅진식품의 행보는 소비자들에게 인지도 측면에서 긍정적인 영향을 미쳤다. 하지만 여타 경쟁기업들이 또다른 Me too 전략으로 웅진식품의 경쟁력을 희석시킬 수 있는 가능성은 여전히 웅진식품이 풀어야 할 숙제로 판단된다.

 

양동선 sebian523@viptooza.com