검색엔진 승자가 포탈의 승자

격변기 포털을 다시 해부한다 ③

왜, 지금 검색엔진에 관심이 집중되는가?

 

“질문에 대해 얼마나 정확한 웹 페이지를 찾아주느냐가 관건이다.”
“커뮤니티 기반의 UCC로 도전의 축이 이전했다.”
“이제는 인텔리전스한 개인화 검색이 차별화 포인트이다.”

 

검색시장의 변화를 말해주는 문구들이다. 하나하나 의미를 짚어보면 검색엔진의 발전단계를 압축적으로 설명하고 있다. 1기 검색엔진 경쟁은 검색자의 질문을 잘 이해하고, 그에 적합한 웹 페이지를 찾아주는가가 포인트였다. 그러한 경쟁 구도가 점차 전문 데이터베이스의 통합과 사용자의 인터랙션에 의해 만들어지는 UCC(User Created Contents)로 이전했다. UCC는 말 그대로 사용자가 생산한 컨텐트를 의미하며 검색엔진을 폭발적으로 성장시킨 지식 서비스가 대표적인 예이고, 최근에 성장한 블로그도 사용자들이 자발적으로 생산하고 있는 컨텐트들이다.

그렇다면 2005년 검색엔진 경쟁에서 핵심이 되는 포인트는 무엇일까? 바로 마지막에 제시한 인텔리전스한 개인화 검색이다. 최근 이슈로 떠오르는 개인화, 최적화, 인텔리전스라는 말로 압축할 수 있다.

포털마다 개인화 검색이 검색엔진의 미래라고 이야기하며 의욕을 내세우고 있다. 포털들이 검색 서비스를 강화하겠다고 선언하며, 검색 중심으로 서비스를 재편하는 이유가 나름대로 있다. 전체 검색 시장의 60% 이상을 차지하며, 독보적인 위치를 점하고 있는 네이버는 1위의 자리를 좀더 공고하게 다지기 위해 개인화에 치중할 수밖에 없다. 뒤를 쫓고 있는 다음, 엠파스, 야후, 네이트는 ‘아차’하는 순간에 놓쳐버린 검색시장 구도를 재편하기 위한 절호로 ‘개인화’를 바라보고 있다.

 

‘우리’의 개인화로 간다

 

포털들이 공통적으로 검색시장을 장악할 키워드로 잡고 있는 것은 개인화이다. 현재는 정보의 과포화, 과잉 상태로 넘어가고 있기 때문에 여기서 오히려 정보격차가 발생한다는 것이다. 검색을 사용자의 욕구에 딱 맞게 서비스하기, 적절하게 분류하는 형태로 검색엔진의 트렌드가 형성되고 있는 셈이다. 

네이버는 1위 자리를 다지기 위해 당연히 개인화를 구현하는데 박차를 가하고 있다. 그러나 아직 개인화 검색의 정답은 ‘이것이다’라고 이야기하기 힘든 실정이다. 해외에서도 개인화 검색을 시도하고 있지만, 테스트 단계라는 점에서는 동일하다. 선두업체인 네이버가 개인화의 테스트 단계이듯이 나머지 포털들도 개인화가 포털 시장을 장악할 수 있는 새로운 기회라는 점에서는 공감하지만, 구현하는 과정에 대한 고민은 비슷하다.

개인화 검색에서 로그인 사용자를 기반으로 하는 다음 진영, 로그인 사용자 기반이 아닌 네이버 진영과는 차이가 분명하다. 다음은 로그인 사용자를 기반으로 하기 때문에 개인화의 형태에서 선택의 폭이 넓은 편이다. 로그인한 사용자의 데이터를 기반으로 검색 결과를 보여줄 수 있고, 사용자가 스스로 원하는 형태를 선택하도록 할 수도 있다.

상대적으로 로그인 기반이 아닌 검색엔진 진영에서는 개인화가 좀 골치 아프다. 네이버 사용자의 특성상 로그인하지 않는 비율이 높고, 이들에게 로그인을 강요할 수는 없는 노릇이다. 로그인하지 않은 사용자의 움직임을 추적한다는 것도 쉽지 않은 일이다.
로그인 기반이 아닌 검색엔진 진영에서는 사용자가 원하는 개인화 형태를 찾는다면 개인화가 기술적으로 어려운 일은 아니라는 입장이다. 로그인 기반의 검색엔진 진영이나 그렇지 않은 검색엔진 진영이나 모두들 “개인화는 기능으로 풀 문제가 아니다. 문화, 정서적인 측면에서 접근해야 한다.”고 입을 모은다.

실제 업체에서 바라보는 개인화와 사용자가 바라보는 개인화에는 갭이 존재한다. 그 접점을 찾아내는 것이 관건이다. 즉, 개인에 대한 유용한 정보를 갖고 있지만 섣부르게 접근하면 실패할 확률이 높다는 것이다.

따라서 대부분의 포털들은 나의 개인화 이전에 접근이 손쉬운 ‘우리’의 개인화를 시도할 확률이 높다. 이미 포털마다 관심분야, 성별, 나이별, 직업별로 ‘우리’의 형태로 만들어져 있는 카페, 블로그, 미니홈피가 있기 때문에 검색엔진과 결합한다면 충분히 ‘우리’의 개인화가 가능하다는 시나리오이다.

비슷한 사용 취향을 갖고 있는 사용자를 그룹으로 만들어, 이들에게 적절한 서비스를 제공하는 형태를 1차적으로 적용하고, 추후 분위기를 감지해나가겠다는 전략이다.

 

검색의 커뮤니티화는 계속된다.

 

검색엔진에서 개인화가 차세대 프로젝트라면, 사용자들이 생산해내는 컨텐트 경쟁은 더욱 가속화될 전망이다. 앞에서 언급했듯이 네이버를 폭발적으로 성장시킨 서비스가 지식인이며, 지식인 서비스는 네이버의 트래픽과 체류시간을 올려주는 공신이다. 다른 포털에서도 지식 서비스를 속속 개설하며 뒤쫓았지만 데이터베이스 양에서 비교되지 않을 정도로 차이가 난다. 웹페이지나 뉴스의 검색결과에서는 별반 차별화를 보이지 않는 반면, 사용자들이 생산해낸 데이터베이스의 양에서 차이가 나는 셈이다.

2005년을 주도할 분야로 떠오르는 로컬검색의 성공 여부도 사용자들이 생산해내는 컨텐트의 질과 양에 의해 결정된다고 이야기할 정도로 UCC는 검색엔진 데이터베이스에서 중요한 위치를 점하고 있다.

네이버를 뒤쫓는 포탈들도 다른 검색 데이터는 돈으로 확보할 수 있지만, 사용자가 만들어내는 컨텐트는 하루이틀에 만들어낼 수 없다는 것을 알고 있다. 따라서 사용자가 생산한 컨텐트를 검색엔진에 반영하려는 물밑 작업이 한창이다.

다음은 엄청난 사용자 컨텐트를 보유하고 있는 카페가 있지만, 뻔히 눈앞에 두고도 못 먹는 떡과 같다. 대부분의 카페가 폐쇄형이고 프라이버시를 보장해야 하기 때문에 함부로 검색결과에 반영하지 못하고 있다. 최근 카페에서 스크랩 허용여부를 묻는 질문은 그러한 컨텐츠를 확보하려는 움직임으로 해석할 수 있다.

그런 측면에서 보면 네이트도 마찬가지이다. 강력한 커뮤니티를 형성하고 있는 싸이월드와 결합하면 검색엔진 후발주자인 네이트의 파워를 업그레이드시켜 주겠지만, 싸이월드의 미니홈피 특성상 민감한 문제이다.

그럼에도 불구하고 다음, 네이트 모두 어떤 형태이든 검색에 적합한 형태로 결합시킬 것은 자명하다.

 

검색엔진 승자가 포탈의 승자!
국내 포털들의 관심이 검색엔진으로 쏠리는 이유는 무엇일까? 사용자 측면에서 보면 정보를 구하는 경로가 검색엔진 중심으로 옮겨가고 있기 때문이다. 실제 국내에서만 독특하게 만들어진 검색 트렌드가 통합 검색이다. 웹 검색뿐 아니라 지식 검색, 커뮤니티 검색, 전문 검색, 뉴스 검색 형태로 모양이 다듬어지면서 검색이 토털 솔루션으로 정착되었다. 다른 서비스가 검색엔진에 붙으면서, 포털 입장에서는 검색을 서비스의 핵심으로 놓을 수밖에 없는 입장이다.

그렇다면 비즈니스 측면에서 어떨까? 사용자가 몰리는 곳에 돈이 몰리는 비즈니스의 원칙이 적용된다. 검색엔진, 개인화에 관심을 갖는 이유는 한마디로 돈이 되기 때문이다. 개인화를 통해 광고주들의 요구를 적극적으로 수용할 수 있는 것이다.

선두업체인 네이버, 선두를 뒤쫓는 다른 포털들에게 개인화는 모두 풀어야할 어려운 숙제임이 분명하지만, 다른 포털들이 네이버가 몇 년간 축적한 검색엔진 시장에서의 아성을 무너뜨리기는 쉽지 않을 전망이다. 검색엔진 기술, 축적된 데이터베이스, 사용자가 만든 컨텐트, 커뮤니티 모든 측면에서 앞서 있기 때문이다. 이용자가 만들어내는 컨텐트, 커뮤니티 싸움으로 치닫고 있는 검색시장에서 충분히 유리한 고지를 점하고 있다. 그렇다면 나머지 포털들은 어떠한가?

다음은 사용자들이 만든 컨텐트를 검색에 적합한 형태로 만들어, 이용자에게 효용 가치가 있는 검색엔진으로 승부수를 던졌다. 네이트는 선두 검색엔진과 모든 점에서 차별화를 만들기보다는 이색성을 강조한 형태로 승부를 걸겠다는 전략이다. 즉, 검색엔진 1위인 네이버를 사용하면서도 반드시 네이버를 사용할 수밖에 없는 이유를 만들겠다는 것이다. 엠파스는 랭킹검색처럼 과포화된 정보를 분류하는 검색을 선보이며, 엠파스의 존재가치인 앞선 기술로 제공하는 편리함을 내세우고 있다. 야후는 커뮤니티의 약점을 보완하기 위해 다른 포털 커뮤니티와는 다른 야후만의 커뮤니티를 만들며 컨텐트를 만들어내겠다는 전략이다.

포털의 캐시카우 역할을 하는 검색엔진 시장을 둘러싼 전쟁. 모두들 2005년은 포털 검색엔진의 진검승부의 시기라고 이야기한다. 검색의 커뮤니티화, 개인화 시기를 맞이하면서 검색엔진에서 가장 중요한 포인트가 사용자가 만들어내는 컨텐트, 커뮤니티의 질과 양이 되고, 이를 확보하기 위한 포털의 경쟁은 치열해질 전망이다.

 

이미경 스카이벤처 칼럼리스트

 

***********  이미경 기자의 저서 소개  ***********

 

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