[간단분석] 하츠의 경쟁력 살펴보기

하츠의 경쟁력에 대해서만 살펴본 간단한 글입니다.(^-^)

1. 기업개요

  먼저 지금의 하츠에 대해 말해보면, 국내 레인지후드 1위(점유율 45%) 기업으로 그 점유율을 바탕으로 빌트인기기(벽붙이기기) 제조업에 뛰어들어 높은 성과를 보이고 있는 기업입니다.

  그러나 건설경기와 내수가 부진하고 레인지후드의 주요 원자재인 스테인레스 가격도 치솟으면서 레인지후드 업계는 매우 고전하고 있습니다.  하츠 역시 예외가 아니라 영업이익이 상당히 줄어들고 있고, 주가는 52주 신저가를 계속 경신하는 모습입니다.

2. 기업 경쟁력

  (1) 먼저, 기술력

    레인지후드는 렌지의 연기를 집 밖으로 내보내는 간단한 장치로 제작하는데 필요한 기술력 장벽은 거의 없다시피 합니다.  그러나 고급 레인지후드의 경우 흡입력과 소음의 밸런스 문제 해결이 중요하며, 하츠는 고급 레인지후드 시장의 80%를 차지하는 능력을 보여주고 있는 회사입니다.

    그러나 해외의 우수한 여러 제품들을 들여올 경우 기술력 격차를 자신할 수 없다는 것이 약점입니다.

  (2) 그러나, 영업력

    하지만 레인지후드는 일반 제품과 달리 건설 기자재의 특징도 가지고 있는 물품입니다.  따라서 도매상을 거쳐 개인 자영업자에게 물건을 공급할 수 있는 영업력 및 판매망이 중요합니다.  하츠는 도매상에게 보증금을 내게 하고 무기로 제품을 가져갈 수 있게 하는 것으로 안정적인 영업망을 쌓아 온 것으로 알고 있습니다.  이러한 영업망은 신규 진입 업체에게 장벽으로 느껴질 겁니다.

    여담이지만, 저희 동네 작은 점포에도 하츠의 레인지후드를 발견했답니다. ^-^;;

  (3) 게다가, 디자인

    하츠는 레인지후드와 더불어 빌트인가구를 만들고 있습니다.  이 둘의 공통점은 집안 가구이므로 설치하는데 기술력보다 디자인이 우선시 된다는 점입니다.  그러나 아무리 좋은 디자인이라도 전체적인 조화가 맞지 않다면 눈에 거슬리겠지요... 따라서 같은 회사의 제품을 패키지로 설치하는 것이 선호됨이 당연합니다.  하츠는 이 두가지를 패키지로 판매하면서 다른 레인지후드 경쟁업체에 보이지 않는 벽을 쌓고 있습니다.

  (4) 그래도 부족한, 브랜드

    위에서 살펴본 것 처럼 하츠는 영업망과 디자인에서 경쟁업체에 비해 우위를 점하고 있습니다.  그럼에도 우려할 점은, 하츠가 소비자 브랜드 파워를 가지고 있지 않다는 것입니다. 

    제가 포트에 편입하고 있는 사무용 가구 1위 업체인 퍼시스와 비교할 경우, 퍼시스는 영업망, 디자인, 브랜드 파워의 삼박자를 모두 가지고 부동의 1위 자리를 유지하고 있습니다.  그에 비할 때 하츠는 아직 브랜드파워가 없기 때문에 경쟁업체와 가격싸움에 말려들어갈 위험이 있습니다.  그럼에도 하츠의 주가는 퍼시스에 비해 고평가이고, 브랜드 문제가 해결되지 않는 한 제 포트에서 하츠를 퍼시스보다 비중을 높게 가져가지는 않을 것입니다.

3. 그럼에도 하츠를 주목하는 이유

  퍼시스보다 하츠를 낮게 평가하지만, 그럼에도 하츠에 주목하는 이유는 하츠가 최악의 영업환경에 있기 때문입니다.  이러한 경우 선두 업체인 하츠는 어려운 영세업체들의 점유율을 갉아먹고 성장하는게 가능합니다.

  이러한 역발상 투자에서 가장 중요한 것은 과연 실적 악화를 겪고 있는 기업이 회생이 가능한가와, 또한 그것을 넘어 위기를 기회로 삼아 성장이 가능한가를 확인하는 것이라고 생각합니다.

  그것을 알아보기 위해, 98년도 IMF 시절의 하츠의 재무제표를 보았습니다.  그 어려운 상황에서도 6억정도의 흑자를 냈더군요.... 게다가 하츠가 시장점유율 30%에 들어서며 레인지후드 1위 업체가 된 해가 바로 98년이었습니다.  즉, 하츠는 이미 IMF라는 절대 위기를 맞아 위기를 성공으로 바꾼 모습을 이미 한번 보여주었다는 것입니다.

  그 어떤 훌륭한 기업이라도 위기를 겪을 수 있습니다.  하지만 기업이 위기를 슬기롭게 극복할 수 있고, 나아가 위기를 발판 삼아 성장할 수 있는 모습을 보여준다면, 투자자는 그 기업에 프리미엄을 얹을 수 있을 것입니다.

  이것이 제가 하츠에 주목하는 진짜 이유입니다.

4. 마지막으로,

    * 경고 *

  이 글은 역발상투자전략 (난이도 : 상) 에 기초하여 쓰여진 글이므로 뇌동매매자, 단기투자자, 하락하는 주식을 가져보지 못한 투자초보분들에게 심각한 재산적 손해 및 스트레스를 가져다 줄 수 있으므로 절대적 주의가 필요합니다.