LG전자 가전이 삼성전자 가전을 이기는 이유

▒ 감성(感性)을 지배하라. 감성 비즈니스 시대

 

이성(理性)을 지배하는 대뇌피질 바로 아래에는 대뇌번연계(Cerebral limbic system)가 자리잡고 있다. 그 영역이 어디에서 시작하여 어디까지라고 정확히 말할 수 없지만 일반적으로 대뇌피질 아래부분에서 그 다음에 설명할 뇌량, 시상하부 및 뇌하수체까지의 부분이라 말할 수 있다.

 

그런데 이 대뇌번연계는 체온, 혈압, 심박동, 혈당을 조절하는 기능 외에도 생존에 관계되는 바로 우리 인간의 감성(感性)을 지배한다는 것이다. 이성과 감성, 어느것이 더 파우어플할까? 답은 바로 감성이 이성을 지배한다는 것이다. 따라서 이 인간의 감성을 지배할 수 있는 비즈니스만 창출한다면 게임은 끝나는 것이다. 자세한 감성 비즈니스는 차차 사례를 들어 설명하기로 하고 이번 절에서는 감성이란 무엇이며 왜 중요한지만 설명하기로 한다.

 

다만 2002년도부터 감성 비즈니스 감성 마케팅을 강의하고 이를 접목한 감성공학 신제품 개발 등 많은 프로젝트에 참가하고 있지만 이 대뇌번연계의 감성을 글로 쓴다는 것은 그리 쉬운 일이 아니다. 그만큼 모르는 부분이 많기 때문이다. 심리학적, 인지학적, 유전학적, 세포생물학적, 정신분석학적, 뇌신경학적으로 접근해야 정확한 구조와 기능을 알 수 있다는 얘기로 이 모든 학문을 연구한다는 것은 거의 불가능하다. 따라서 제가 그간 배운 내용들을 바탕으로 쉽게 전달하고자 하니 이점 양해하여 주시길 바라는 마음이다. 그럼 몇 대 맞을 각오를 하고…. ^^*

 

▒ 용어의 정의 - 감각-감(수)성-감정(감동)-경험

좀더 자세히 설명하기 전에 용어의 정의부터 살펴보는 것이 바람직할 것이다. 많은 분들이 감각-감성-감정(감동)-경험(체험)이라는 용어를 혼동하여 감성마케팅이라고 하기도 하고 경험마케팅이라고 하기도 하고 이렇게 혼동스러운 용어로 나온 책들도 많다.

 

경험마케팅 및 브랜드 마케팅의 대가인 Columbia 대학의 Bernd H. Schmitt )는 저서 ‘경험 마케팅(Experiential Marketing, 1999)’ ) 에서 Experiential 이라는 경험(번역서는 '체험 마케팅’으로 나와 있음)을 다루고 있고, 미국 크리스마스/생일카드로 성공한 Hallmark의 마케팅 전략 사례를 다룬 Scott Robinette의 '감성 마케팅 : 평생고객을 얻는 홀마크 전략(Emotion Marketing : The Hallmark Way of Winning Customers for Life, 2000)’ ) 에서는 Emotion 이라는 감정을 다루고 있으며(번역서는 Emotion을 감성으로 번역), 일본감성 마케팅연구소의 사토 쿠니오가 쓴 ‘감성마케팅(Taste Marketing, 1998)’ ) 에서는 색과 맛의Taste를 주제로 오감의 디자인을 소개하고 있다(번역서는 Taste를 감성으로 번역).

 

또한 이를 차세대 경험경제(Experience Economy)의 도래를 예견한 Joseph Pine은 그의 저서 ‘경험경제(1999)’ )에서 제품(goods)은 용품(물품, commodities)과 다르고, 서비스는 제품과 다르며, 경험은 서비스와 다르다고 적고 있다.

 

이러한 대가들의 견해를 보면 그 키워드는 역시 감성(Emotion, Sensitivity)과 경험(XP)인데, 이를 하나의 컴퓨터 시스템으로 표시하면 다음과 같을 것이다. 즉, 입력(Input)은 감각(感覺, Sense, Sensibility)이고, 프로세스는 감성(感性, Sensitivity) 또는 감수성(感受性, Susceptibility)이며, 출력(Output)은 감정(感情, Feeling or Emotion) 또는 감동(感動, Affection)임을 알 수 있다.

 

그리고 이 것들이 융합된 하나의 시스템(System)은 바로 경험(經驗, Experience = 약자로 XP라 한다) 임을 알 수 있으므로, 경험이 제일 커다란 상위 개념임을 알 수 있다. 이 경험을 인간의 광대역(Human Bandwidth) )이라 한다. 예를 들어 Microsoft 사의 Windows XP는 Windows라는 창을 통해 들어온 모든 고객들의 매일매일의 생활기록(이를  LifeLog라 한다) )을 데이터베이스화하고 이를 분석 패턴화하여 앞으로 다가오는 경험경제의 知베이스의 비즈니스를 선도한다는 매우 무서운 전략이다. )
 

▒ 감각이란?

 

많은 분들이 결과물인 감정이나 감동만을 접근하여 고객감동이라는 주제로 고객을 감동시키면 게임은 끝이라고 말하고 있다. 그러나 결과물이 나오려면 반드시 입력이라는 감각에 호소하는 감각 인터페이스(Human Sense Interface)가 무엇보다 중요하므로 감각에 인터페이스되는 제품과 서비스를 개발해야 하는 것이다. 감각이란 외부의 물리적 자극에 대한 신체 기관의 감지를 의미한다. 인간의 인지작용이 배제된 직접적인 자극에 대한 지각을 의미한다. 그럼 감각에는 어떤 종류가 있을까?

 

우선 오감부터 보자. 우리가 오감을 통해 지각하는 이미지들은 모두 +- 전기신호로 바뀌어 인간의 자율신경망시스템(ANS, Autonomic Nervous System)을 타고 차후에 설명할 이미지들의 게이트웨이(GW)인 시상하부로 전송된다. 여기에서 이미지들을 해석할 수 없으면 시각은 후두엽의 시각중추로, 청각은 측두엽의 청각중추로, 그리고 나머지 이미지들은 두정엽의 감각중추로 보내져 그 곳의 뉴런들이 해석하고 그에 따라 뉴런과 뉴런이 만나는 시냅스(Synapse)에서 분비하는 신경전달물질(화학물질)에 따라 감정이 표현 또는 발현되어 행동하는 것이다.

 

결과물인 감정이나 감동의 발현에 직접적인 영향을 미치는 것이 바로 이들 감각인데, 그러면 오감 중 어느 것이 가장 중요한 영향을 미칠까? 즉, 우리가 지각한 오감 중 어느 감각이 우리의 의사결정에 얼마만큼의 영향을 미칠까? 시각이 87%, 청각이 7%, 촉각이 3%, 후각이 2%, 그리고 미각이 1%이다. 이는 무엇을 의미하는가?

 

시각 인터페이스 기술을 개발해야 떼돈을 번다는 뜻이다. 그래서 많은 기업들이 디스플레이 산업에 뛰어 들고 있다. 그러나 차후에 다시 소개하겠지만 ) 지금 촉각이나 후각, 그리고 미각에 도전하는 기업들이 있는데, 이들은 조만간 그 가치를 인정 받을 것이다.

 

시각 - 작은 것은 아름답다 그러나 큰 것이 낫다(Small is beautiful, but Bigger is better!!)

하지만 지금 당장은 시각이 의사결정에 87%의 영향력을 미치고 있고 기술의 구현이 나머지 감각들보다 쉽기 때문에 시각에 호소하는 기술, 제품, 서비스를 개발하는 것이 제일 성공할 가능성이 높다는 것을 알 수 있다.

 

예를 들어 모니터나 스크린의 경우 모두 시각에 인터페이스하는 기술들이므로 큰 것을 개발하면 그만큼 정확한 배경, 인물들의 정확한 움직임 등을 간파할 수 있으므로 더욱 정확한 의사결정을 할 수 있다는 것이다. 집에서 TV로 보는 영화와 극장에서 대화면 스크린으로 보는 영화의 의미가 틀린 것은 바로 이 때문이다.

 

따라서 지금 하이텍 산업들은 더욱 큰 화면, 화소가 더욱 많은 스크린 개발에 전쟁을 하고 있는 것이다. 그렇다고 마냥 큰 것에만 집중해도 안 된다. 앞으로 10년이면 유비쿼터스(Ubiquitous) ) 시대로 진입한다. 그러면 여러분이 입고 있는 옷이 컴퓨터가 되므로(이를 Wearable Computer라고 한다) ) 옷, 시계, 단추, 귀걸이, 안경 등이 모두 컴퓨팅이 되므로 여기에 들어가는 아주 작은 디스플레이 개발에도 신경을 써야 한다.

 

즉, 작은 것은 아름답다(Small is beautiful) 그러나 큰 것이 낫다(Bigger is better)라는 균형전략이 필요한 것이다. 바로 한국의 LG Philips LCD는 2004년 큰 것과 동시에 작은 LCD 개발에 나선다는 전략을 발표했는데, 이게 바로 시각적인 균형전략인 것이다.

 

▒ 감각의 종류

 

오감이외에 아픔을 지각하는 통각(痛覺), 압력이나 중력을 지각하는 압각(壓覺), 뜨거움을 지각하는 온각(溫覺), 차가움을 지각하는 냉각(冷却) 등의 체성감각, 그리고 우리의 근육이나 내장에서 지각하는, 예를 들어 하이파이 음악을 들을 때 여러분의 근육이나 내장에서도 고음들을 지각하는 내부감각 등이 있는데, 이를 그림으로 정리하면 다음과 같다.

이 부분이 사실 제일 어려운 부분이다. 아마도 독자들로부터 몇 대 맞을 부분이 바로 감성이기 때문이다. 감성이란 한 마디로 특수감각, 체성감각, 내부감각들이 복합적인 작용과 인지적인 요소와 결합하는 일련의 화학적 컨버징 프로세스라고 하면 될 것 같다.

 

감각기관들에서 지각한 이미지들이 기존의 (1) 심리적, 인지적, 유전적, 생리생물적, 정신적, 그리고 뇌신경적 요소들과 결합하는 복합적인 컨버징 작용, (2) 지각된 이미지들이 기존의 전통, 가문, 가문의 혈통, 환경, 물리적 요소들과 결합하는 복합적인 컨버징 작용, (3) 그리고 대뇌피질의 이성적 욕구나 동기가 감성을 유발케하는 하향변환(downshifting) 작용이라고 요약할 수 있다.

 

이 마지막 세 번째의 경우는 어느 특정 스트레스 상황에서 일어나는데, 이 때 뇌는 통제소(Locus of control)를 대뇌번연계로 전환시키는 하향변환이 일어난다. 이를 심리학자인 Daniel Goleman은 그의 저서 'Emotional Intelligence(1995)’ 에서  이를 감성적 압도(emotional hijacking)라는 용어로 표현했다. 예를 들어 상대방이 공격적 발언이나 행동을 해온다면 이성적으로 대처하는 것이 아니라 방어심리가 작용하여 감성적 압도를 유발하는 경우이다. 강원도 모고교에서 구성주의를 연구하며 아이들을 가르치는 김종헌 ) 선생님은 이에 대해 다음과 같이 설명하고 있는데, 특히 아이들의 경우 교사들이 너무 공격적인 핀잔을 주면 왜 나만 갖고 그러느냐? 누구는 더 심하다, 난 잘못 없다라는 식으로 대처하는 경우라고 말한다.

 

암튼 감성은 이 정도밖에 쓸 수 없다. 더욱 연구가 필요하다. 다만 감성이 풍부하다. 감수성이 풍부하다는 말은 감각기관의 지각능력이 뛰어나다는 뜻도 있지만 이들 지각들이 앞서 얘기한 심리적, 인지적, 유전적, 생리생물적, 정신적, 뇌신경적, 전통적, 혈통적, 가문적인 내재적인 요소들과 환경적이고 물리적 요소들과 잘 결합된다는 의미로, 이는 타고난 능력이라 말할 수 있다.

 

그러므로 우리 비즈니스의 관점은 인간들이 갖고 있는 이들 감성들을 어떻게 유발시킬 것인가 이다. 어떤 제품과 서비스를 개발해야 고객들의 감성을 유발시킬 수 있는가?

▒ 감정의 종류 - Do not think!! Just Feel It!!

 

앞서 감정이란 신경세포인 뉴런의 명령에 따라 신경전달물질에 의해 외부로 표현 또는 발현되는 행동 또는 결과라고 했다. 따라서 이들 외부로 표현되는 고객들의 감정을 ADRS )해야 한다. 그리고 밖으로 표출된 고객들의 감정이므로 우리가 쉽게 파악 분석할 수 있다. 한성대학교 미디어디자인컨텐츠학부의 김미지자교수 )의 '감성공학과 디자인(2003)’ 강의 안을 참고하면 다음과 같이 감정을 기능적 감정, 각각적 감정, 사회적 감정, 그리고 문화적 감정으로 나눌 수 있다. 따라서 비즈니스 관점에서 이러한 고객들의 감정을 유발할 감성공학적 제품과 서비스의 개발이 필요한 것이다.

 

앞서 소개한 미국 Columbia 대학의 Bernd H. Schmitt의 'Experiential Marketing’에서는 감정을 다음과 같이 나누어 내성적인 고객들에게는 외성적 감정에 호소하는 전략을, 부정적인 고객들에게는 긍정적인 전략으로 호소해야 한다고 쓰고 있다. 이와 같이 고객들의 느낌이나 감정을 사전에 감지할 수 있다면, 그리고 그들이 필요한 느낌이나 감정을 줄 수 있는 제품과 서비스를 만들어 제공한다면 그러한 기업에 필적할 경쟁상대를 찾기 어려울 것이다.

 

예를 들어 가장 간단한 마케팅 전략이 바로 Coca Cola의 홍보 전략인데, 이들의 광고는 "Do not think!! Just Feel It”이다. 생각하지 말고 그저 느끼라는 것이다. 코카콜라를 마시면서 생각하지말고 그저 마시면서 느끼라는 것이다. 무엇을 느낄지는 오로지 고객만 알고 있는 것이다.

 

▒ 감성공학의 대두

 

감성공학이란 인간의 하나 이상의 감각에 인터페이스시켜 인간이 지니고 있는 개인 고유의 감성을 유발하여 감정으로 발현시키는 기술을 개발하자는 것이다. 이를 다시 역으로 말하면 인간이 지니고 있는 감각 이미지 -> 감성 ->감정을 물리적 요소들인 디자인, 칼러, 패션 등의 요소로 번역해 구체적으로 설계하는 기술을 의미한다. 따라서 고객들인 소비자의 감각-감성-감정의 요소들을 정확히 파악하여 이를 디자인 요소로 번역 전환한다면 우리가 소위 말하는 개인화(Personalization)를 통한 맞춤 고객화(Customization) )가 가능하다는 것으로 유비쿼터스 시대의 개인화 시대가 도래하면 감성공학은 모든 산업에 수용 확산될 것으로 보는 것이다.

 

이러한 고객화를 위한 감성공학적 기술을 개발하려면 (1) 인간의 공통된 특수감각, 체성감각, 내부감각, (2) 감성의 공통된 요소들, 그리고 (3) 기능적 감정, 감각적 감정, 사회적 감정, 문화적 감정들을 정량적으로 측정하는 평가방법의 연구 및 이를 통한 스타일 베이스의 클러스터 매트릭스의 개발이 필요한 것이다. 한 예로 김미지자 교수의 소비자 기호의 감성 클러스터 분석을 보면 다음 그림과 같다.

 

▒ 경험이란 왜 중요한가?

차후에 다시 자세히 다루겠지만 인간의 삶의 목표는 바로 경험(XP)의 ADRS이다. 인간은 다람쥐 체 바퀴 돌듯이 모든 생활의 로그(LifeLog)들을 반복하게 되어 있다. 아버지의 경험을 자식들이 그대로 전수한다면 사실 게임은 끝나겠지만 그러나 그렇지 않은 것이다. 사랑을 해보아야 사랑이란 무엇인지 이해하고 말할 수 있다.

 

아이들을 나 보아야 부모의 사랑을 이해하고 말할 수 있다. 직접 경험을 통해 결혼하고 아이들을 나아 길러보고 나이가 60이 되면 '아!! 인생이란 이런 것이구나!!’ 하고 뒤 돌아보면 이미 부모님은 저 세상으로 가고 없는 것이다. 이러한 다람쥐 체바퀴를 인간들은 대대손손 반복하는 것이다. 그러므로 어떻게 하면 더욱 멋진 새로운 경험을 할 것인가? 답은 바로 여기에 있는데, 비즈니스 관점에서 보면, 고객들의 새로운 경험을 ADRS할 수 있는 제품과 서비스를 어떻게 개발하여 제공할 것인가 이다.

 

경험에 관한한 앞서 소개한 Bernd Schmitt의 'Experiential Marketing”에 의존할 수 밖에 없다. 그는 이 책에서 기업들이 어떻게 고객들로 하여금 기업과 기업의 브랜드를 감지하고(Sense), 느끼게 하고(Feel), 생각하게 하고(Think), 행동(Act)하게 하고, 그리고 관계(Relate)를 기억하게 할 것인지에 대해 논하고 있다.

 

Schmitt는 경험을 개인적 이벤트로 설명하고, 이 다섯 가지 프로세스를 모듈이라 설명하면서 이를 전략적 경험 모듈(Strategic Experience Modules, SEMs)이라 하였다. 그리고 이와 같은 경험모듈을 제공해주는 여러 제품과 서비스, 통신, 환경, 사람들, 웹 사이트 등을 경험 제공자(Experience Providers, ExPros)라 표현하고 있다.

 

그는 경험을 크게 세 가지로, 감지-느낌-생각-행동으로 구성되는 개인적인 경험의 합성, 행동과 관계 표현으로 상호 공유되는 경험, 그리고 이 5가지 모듈이 다같이 합성되는 전체적인 경험으로 나누고 있다. 전통적 마케팅에서 기업이 고객의 행동에 집중하는 이유가 여기에 있는데, 고객들의 행동을 분석하면 공유된 경험을 감지하고 반응할 수 있기 때문이다. 그런데 이제는 지능 에이전트(IA) 등의 도움으로 그 앞의 모듈인 감지-느낌-생각까지도 감지할 수 있게 된 것이다.

 

따라서 기업들은 이제 이 전체적인 5가지의 모듈의 고객의 경험을 감지하고 반응해야 한다. ) 중요한 것은 바로 감각-감성-감정-행동-관계라는 경험이 ADRS 되어야 본인의 고유한 삶 자체가 되는 것이며, 이를 기업입장에서 보면 그 것은 바로 여러분 기업의 브랜드가 탄생된다는 것이다.

 

브랜드의 창출이란 따라서 전통 마케팅에서 말하는 고객행동분석, 고객구매분석으로는 턱 없이 부족하다. 그 것은 이미 행동이후의 사후적 관리에 불과한 것이다. 이제부터는 사전적인 그 앞의 고객들의 감각-감성-감정을 자극하는 감성공학적 마케팅베이스의 비즈니스가 절실히 필요하다는 의미로, 한 정량적 매트릭스 사례를 제시하면 다음 그림과 같다. 0에서 5점 척도의 매트릭스로 여러분 기업의 감성공학적 경험 개발 매트릭스를 매핑해보라.

▒ 대뇌번연계 - 감성을 지배 - 전략적 비즈니스 기회

 

이제 대뇌번연계 - 감성을 지배하라의 결론을 지어야 한다. 워낙 어렵고 무거운 주제라 본인도 어떨떨하다. 인간의 감각에 인터페이스 할 수 있는 (1) 4P 요소, (2) 다양한 기능, 디자인, 칼러, 패션, 개인화, 서비스 요소, (3) 날씨, 습도 등의 외부환경요소, 그리고 (4) 조작처리라는 요소들을 감성공학에 활용하여, 고객들로 하여금 차별화 감지(지각)를 하게함으로써 내재된 감성을 유발시켜 개개인의 고유한 감정을 발현시킨다면 Daniel Goleman이 'Emotional Intelligence(1995)’에서 지적했듯이 감성이 합리적 사고인 이성보다 3,000배나 빠른 속도로 동기를 유발하여 구매 의사결정에 영향을 미침으로써 기업들은 지금의 매출액보다 3,000배나 많은 매출액을 올릴 수 있을 것이다.

 

 

그렇다고 대뇌피질의 이성을 무시해서는 안 된다. 그러므로 이성과 감성의 균형전략이 필요하다. 반드시 명심할 것은 이성적인 기술로 접근하되 끝맺음은 반드시 감성으로 귀결되어야 한다는 것이다. 예를 들어 광고를 할 때 '최고의 기술인 XXX는 여러분의 멋진 사랑과 예술을 위해!!’라고 접근해야 하는 것이다.

감성이 주는 전략적 비즈니스 기회를 한 장의 그림으로 그리면 다음과 같다.

 

 

▒ LG전자 가전이 삼성전자 가전을 이기는 이유

 

자 그러면 LG전자 가전(Digital Appliances)이 삼성전자 가전을 이기는 이유를 간단히 살펴보자. 1998년도부터 LG전자가 삼성을 따라 잡아 2002년도부터는 확연히 앞서기 시작했다. 그 결과 2003년에 삼성전자 가전은 영업손실을 최초로 기록했지만 LG 전자는 플러스의 영업이익을 기록했다. 2004년 6월 30일의 2분기 실적을 보면 삼성전자는 100억원의 영업손실을 기록했지만, LG전자는 1,721억원의 영업이익을 창출했다. 그 이유는 무엇일까? 상당히 많은 이유가 있지만 본 절은 감성을 다루고 있으므로 감성 관점에서만 비교하고자 한다.

 

첫째, 삼성전자는 이성적인 기업이며 반대로 LG전자는 감성적인 기업이다. 특히 가전의 경우 구매의사결정력은 대부분 주부들인데, 주부들은 여성이라는 점이다. 삼성전자의 마케팅 전략은 항상 '최고의 기술, 최고의 품질…..’이라는 기술을 강조하는 이성적으로 시작하여 기술로 끝맺음을 하는 이성적 마케팅으로 일관한다.

 

반면, LG전자는 '사랑해요 LG로 시작하여 희망이나 꿈으로…’ 끝맺음을 한다. 예를 들어 디지털 TV의 광고를 보자. 삼성전자의 PAVV는 ‘최고를 위한…DNIE로 태어난다’가 키워드이다. 최고라는 단어와 DNIE는 기술을 강조하는 것이다. 삼성이 아니면 안 된다는 의미이다. 그러나 LG전자의 Xcanvas는 '다른 사람들은 보지 못합니다.

 

전쟁 속에 핀 희망의 봄을.. 당신은 그 차이를 압니다’라가 키워드이다. 여러분의 경우 어느 기업을 선택하겠는가? 이제 기술은 두 기업 모두 비슷비슷하다. 품질 또한 비슷비슷하다. 그러면 차별화는 무엇일까? LG전자는 최근 이성과 감성의 균형전략 마케팅을 구사하고 있는데 이성적 기술을 앞에서 강조하고 뒤에서는 반드시 감성으로 마무리하는 전략을 구사하고 있다.

둘째, 매장을 한번 가보라. 삼성전자 대리점이나 삼성플라자와 LG전자의 하이플라자를 직접 방문하여 매장의 진열방식, 직원들의 감성 마케팅을 직접 체험해보라. 매장에 있는 양 사의 냉장고를 한번 열어보라. 어느 기업의 냉장고에 여러분이 원하는 와인이 진열되고 있으며, 문을 여는 순간 와인의 냄새가 여러분의 후각 감각을 자극하는 냉장고는 어느 기업 것인가?

 

셋째, LG전자는 이미 2002년부터 240명의 임원대상으로 감성이 얼마나 중요한지 감성마케팅 교육을 실시하여 상무급 이상의 임원들로 하여금 감성 비즈니스 마인드와 감성공학적 개발에 어느 기업보다 앞서 있다는 점이다. 이제 감성을 고려하지 않는 사업은 절대로 성공할 수 없다는 것이다. 다음은 3년 연속 전 세계 1등을 차지하고 있는 LG전자의 감성공학 적용의 2010년의 에어컨인 휘센이다. 여러분들도 이와 같은 매트릭스를 한번 그려보라.