[글로벌 가치주] 코카콜라

세계인이 마시는 704억$ 브랜드

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코카콜라 로고는 1886년 코카콜라를 처음 개발한 존 팸버튼 박사의 회계담당자였던 프랭크 로빈슨이 만든 것이라고 한다. 하지만 100여년이 지난 현재까지 이 로고모양은 거의 변하지 않고 그 때 모습 그대로다.

 

매년마다 세계 최고브랜드를 평가하는 세계적인 브랜드 조사전문기관인 인터브랜드 그룹은 지난 2003년에 코카콜라의 브랜드가치를 약 704억 달러로 평가했다.이는 무형자산인 브랜드가치만으로 국내 최대기업인 삼성전자의 작년 매출액인 338억 달러의 두 배를 웃도는 수준이다.

 

코카콜라가 이토록 엄청난 브랜드가치를 가지게 된 이유는 무엇일까? 100년 이상 변하지 않는 기업로고모양과 약 704억 달러에 달하는 기업의 브랜드가치는 이 회사에 대해 호기심마저 느끼게 한다. 이번 글로벌 가치주에서는 전 세계인의 청량음료제조회사인 코카콜라에 대해서 알아보고자 한다.

 

 

코카콜라의 사업원칙에 관한 지침 그리고 광고전략

 

이 시대를 살아가고 있는 사람이라면 코카콜라라는 이름을 들어보지 않은 사람은 없을 것이다. 코카콜라를 모르면 그 사람은 분명 외계인일 것이다. 우스개 소리로 미국사람들은 갈증날 때 물보다 콜라를 더 많이 마신다고 한다. 콜라에도 여러 종류가 있지만 굳이 콜라하면 코카콜라 로고가 떠오르는 건 코카콜라만이 갖고 있는 강력한 프리미엄때문일 것이다. 이는 비단 미국에만 국한된 상황이 아니다. 코카콜라만이 갖고 있는 독특한 향과 맛의 중독성 때문에 전세계적으로 발생하고 있는 공통된 사항이다.

 

하지만 코카콜라가 세계적인 기업으로서 성장할수 있었던 배경에는 무엇보다도 소비자들이 진정으로 원하는 브랜드를 창조할 줄 아는 코카콜라 조직에 있다고 한다. 중독성이 강한 제품원료에 의한 일시적인 것이 아닌 회사조직의 축적된 역량이 주 원인이라는 것이다. 코카콜라는 내부적으로 다음과 같은 원칙에 입각한 비즈니스 방향을 제시하고 있다.

 

- 코카콜라에 의한 (전세계)탄산음료시장의 성장을 이끌어간다

 

- 수익의 지속적인 성장을 위해 코카콜라 브랜드를 선별적으로 늘려나간다

 

- 코카콜라의 보틀링 파트너와 함께 시스템의 역량과 수익성을 극대화한다

 

- 모든 유통망을 통해 일관된 창조성을 가지고 고객을 대한다

 

- 어떤 시장이든 잠재성이 높은 지역은 직접투자를 한다

 

- 모든 사업장에서 사업효율성과 원가절감을 위한 노력을 지속적으로 수행한다

 

“코카콜라에 의한” 탄산음료시장의 성장이란 대전제 아래 회사가 이행해야 할 지침들을 하나하나 명시한 것인데 특이한 것은 두번째 사항인 “수익의 지속적인 성장을 위해 자사의 브랜드를 선별적으로 늘려나간다”라는 항목이다. 이는 코카콜라는 단순히 콜라와 같은 탄산음료나 팔아서 수익을 내고 성장하는 회사가 아니라 “브랜드”를 창조하면서 가치를 창출하는 회사라는 사실을 명확히 정의한 것이다.

 

일반적으로 기업은 자사의 브랜드가치를 향상시키기 위해 광고나 홍보전략과 같은 마케팅을 적극적으로 활용한다. 코카콜라는 어떤 마케팅의 역사를 갖고 있을까?

 

코카콜라가 약사인 존 팸버튼 박사의 장난(?)에 의해 만들어진 부산물(By-product)이란 것은 잘 알려진 사실이다. 이러한 이유로 코카콜라는 1890년대에 약국을 통해 광고되기 시작했다. 주로 약국 외벽에 코카콜라 로고를 부착하는 방식의 광고였는데 이것이 옥외광고의 효시라고 한다. 여기에 멈추지 않고 코카콜라 로고가 새겨진 시계나 달력 또는 시럽단지들을 사람들에게 나눠주면서 인지도를 높혀나갔다. 이후 코카콜라는 1928년에 암스테르담 올림픽을 계기로 올림픽과 관계를 맺기 시작했고 공식후원사로서 본격적인 광고활동을 하게되었다.

 

하지만 코카콜라가 유럽대륙에까지 인지도를 넓히게 된 직접적인 계기는 아이러니하게도 제2차 세계대전때문이다. 이 당시 미국 총사령관이었던 아이젠하워의 요청으로 유럽대륙에 10개의 해외공장을 설립하게 되었는데 이것이 종전 후 유럽 사람들의 입맛을 사로잡은 계기가 된 것이다. 그 후로 코카콜라의 유럽판매망은 급속도로 증가하게 되었다. 제2차 세계대전 후 연합군의 승리로 미국은 세계경제의 초강대국으로 떠오르게 되었으며 이 당시의 낙관적이고 유쾌한 분위기는 코카콜라의 정신과 일치했다. 이로써 코카콜라는 미국인의 생활의 일부가 되었으며 하나의 상징이 되었다.

 

코카콜라의 사업조직

 

일반적으로 코카콜라의 조직은 크게 코카콜라 본사와 자회사들 그리고 지역 보틀링파트너로 구성되어있다. 사업구조는 코카콜라 본사가 원액과 시럽을 생산판매하고 이렇게 생산된 원액과 시럽은 세계 각국에 뻗어있는 보틀링파트너에게 공급되어 이들이 코카콜라 완제품을 생산하여 소비자에게 유통시키는 구조다.

세계 각지에 흩어져 있는 보틀링파트너들에게 원액과 시럽을 안정적으로 공급하기 위해 코카콜라가 역점을 두어야 될 부분이 바로 본사와 현지 보틀링파트너들과의 안정적인 시스템 구축이다. 따라서 코카콜라 지침의 세 번째 사항에서 코카콜라 본사와 보틀링파트너와의 관계의 중요성을 강조하고 있는 것이다. 이러한 독특한 보틀링시스템은 세계시장에서 코카콜라의 대규모 유통망을 가능하게 하였다.

 

코카콜라의 매출현황

 

코카콜라는 전세계를 대상으로 장사를 하기 때문에 매출의 대부분이 미국 이외의 지역에서 발생한다. 2003년 기준으로 전체 매출액의 69.5%가 해외에서 발생했고 전체 순익의 79.7%를 해외에서 거둬들였다. 따라서 외국환율의 변동성도 코카콜라 실적에 커다란 의미를 주지 못한다. 이는 지구를 대상으로 시장을 다각화한 결과다. 하지만 동시에 세계 각 지역과 연관된 지역리스크는 피할 수 없다.

 

코카콜라의 지분현황

 

코카콜라의 대규모 유통망은 지역보틀링파트너와의 시스템에 기인한 것임은 이미 앞에서 강조했다. 코카콜라는 지역 거점별로 주요 보틀링파트너의 지분을 매입하는 방식으로 시스템 안정을 도모했다.

 

Coca-Cola Enterprise Inc.는 세계에서 규모가 가장 큰 보틀러다. 2003년에 판매한 원액과 시럽의 매출만 47억 달러에 이른다. 주로 북미지역과 영국, 프랑스, 네덜란드, 룩셈부르그, 벨기에, 모나코 등지에 공급한다.

 

Coca-Cola FEMSA는 멕시코를 비롯한 남미주요국가의 보틀링파트너를 관리하고 있는 지주회사다. 지난해에 32억 달러 상당의 음료제품을 이 지역에 공급했다.

 

Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A는 흔히 Coca-Cola HBC로 불리는데 주로 동유럽 대부분의 국가들을 비롯한 오스트리아, 그리스, 아일랜드, 스위스, 나이지리아 등을 담당하고 있다. 지난해 45억 달러 상당의 음료제품매출을 달성했다.

 

Coca-Cola Amatil Ltd.는 우리에게도 친숙한 이름인데 오스트레일리아에 거점을 둔 아태국가담당 보틀러다. 국내의 한국코카콜라는 Coca-Cola Amatil Ltd.의 한국법인이다. 아태담당 보틀러는 이 지역에 22억달러의 코카콜라 제품을 판매한 것으로 나타났다.

 

미국 내 청량음료시장현황 그리고 코카콜라의 선택

 

하지만 코카콜라에 대한 경쟁강도는 예전보다 강해지고 있는 추세다. 무엇보다도 탄산음료시장의 성장성이 둔화되고 있는 게 우려스럽다.

 

2003년 시장성장율은 전년에 비해 0.6% 그친 것으로 나타났는데 이는 1990년 대의 2-4%대의 성장율보다 감소된 것은 물론 2002년의 성장율인 0.8%보다도 낮은 수치다. 이러한 추세에 맞게 코카콜라의 4인방인 코크, 다이어트 코크, 스프라이트, 환타가 코카콜라의 실적에 대한 기여도도 급속히 감소하고 있다.

 

비록 2004년 1분기 기준으로 순이익이 전년동기대비 34.97%가 증가했지만 이익의 대부분이 4인방이 아닌 비탄산음료인 다사니생수와 파워에이드 매출증가라는 점이 이런 상황을 잘 반영해준다.

 

탄산음료의 성장을 이끌어 간다는 코카콜라의 사업원칙의 대전제는 이제 수정되어야 할 것인가? 탄산음료에만 집중한 기존의 사업전략에서 이제는 기타 비탄산음료부문으로의 사업다각화를 적극적으로 추진해야 할 것인지 코카콜라는 현재 기로에 서 있다.

 

양동선 sebian523@viptooza.com