[글로벌 가치주] Harley-Davison, Inc. (HDI)

Harley-Davison, Inc. (HDI) - 100년 역사의 모토사이클 브랜드

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글로벌 가치주는 외국에 상장된 기업 중 독특한 사업을 하거나 앞으로 전망이 밝은 기업에 대해 알아보는 코너입니다.

영화 '터미네이터'의 아놀드 슈워제네거가 한 손에 엽총을 들고 질주했던 오토바이, 한국 기동경찰 아저씨의 영원한 상징 '싸이카', 2002 월드컵의 명장 히딩크 감독의 '애마'. 그리고 최근 '매트릭스 2: 리로디드'의 주연인 키아누 리브스가 자신의 바디더블인 12명의 스턴트맨들에게 선물하기도 했다는 '할리데이비슨 모토사이클'은 세계 어디에서도 초고가 운송수단 이미지로 통한다. 이 초대형급 오토바이를 전문 제조하는 Harley-Davison, Inc.(이하 할리데이비슨)은 2001년 경영전문지인 Forbes지로부터 '올해의 기업'으로 선정됐으며, 2002년에는 주가, 순익 및 매출 성장율 등을 기준으로 선정하는 Forbes지의 400대 기업(Platinum 400)에 이름을 올렸다.

'모터사이클의 황제' 탄생

1903년 윌리엄 할리와 아서 데이비슨이 '페달을 밞을 필요가 없는, 엔진 달린 자전거'를 만들자는 아이디어로 할리데이비슨을 창업했다. 이 후 할리데이비슨 오토바이는 세계 1, 2차 대전 시 기동력 있는 운송수단으로 각광을 받았으며 1960, 70년대에는 말론 브란도의 '난폭자', 제임스 딘의 '이유없는 반항', 피터 폰다와 데니스 호퍼의 '이지라이더'와 같은 영화 및 각종 미디어를 통해 특유의 브랜드이미지를 강화했다. 그리고 현재까지도 할리데이비슨은 '모터사이클의 황제' 또는 '모터사이클의 리무진'라고 불리며 그 확고한 브랜드이미지를 구축했다.

할리데이비슨의 핵심 제품구성은 배기량 883 ~ 1450 cc 대형모터사이클을 중심으로 구성되어있다. 현재 28개 모델이 미국시장을 중심으로 판매되고 있으며 가격은(미화기준) 6,000달러에서 30,000달러까지 다양하다. 또한, 대형모터사이클 이외 높은 브랜드이미지를 바탕으로 마니아 층을 타겟으로 한 모터사이클 약세서리와 패션용품을 판매하고있다. 현재 북남미지역을 비롯, 유럽과 아시아 지역에도 진출해 있다.

'명품화' 통한 명예 회복

1970년대 후반까지 경쟁자가 없던 대형 모터사이클 시장에서 할리데이비슨은 일본의 혼다, 스즈끼, 그리고 야마하의 저가?고품질 마케팅에 밀려 시장점유율이 급속도로 하락했다. 75% 이상을 유지하던 수치가 25% 이하로 떨어지면서 80년대 중반 한때 부도위기를 맞았다.

하지만 과감한 경영진의 물갈이를 통해 마니아층을 중심으로 한 '명품' 마케팅을 도입, 재기의 발판을 마련했다. 일본제품에 비교해 비싼 가격을 고수하면서도, 동시에 마니아층의 지속적인 수요를 위해 다양한 마케팅전략을 시도했다. 1983년에 처음 결성된 The Harley Owner Group (줄여서 'H.O.G')는 명품마케팅 시작과 더불어 각종 프로모션 행사를 마련, 고객과 모터사이클 제품사이의 친밀감을 유도하는데 큰 역할을 했다. 현재 HOG는 전세계에 4000개 지부를 운영하고 있으며 그 회원수가 무려 75만 명에 육박한다. 이렇게 활동하고 있는 HOG회원들은 할리데이비슨의 '판촉첨병' 임무를 충실히 수행해 주고 있다.

브랜드 마케팅 수치로 나타나다

할리데이비슨은 최근 3년 동안 성공적인 마케팅에 힘입어 시작점유율이 30%대까지 상승했다. 또 2000년 이후 매년 10% 안팎으로 증가하는 전세계 대형모터사이클 시장의 40% 이상을 독식했다. 현재 30%가 조금 넘는 시장 점유율를 감안할 때, 계속적으로 성장시장을 선점한다고 하면 꾸준한 점유율 증가를 예상할 수 있다.

매출역시 1988년 이후 꾸준한 증가 추세를 보이고 있다. 지난 5년 평균 매년 18%이상 증가했으며, 할리데이비슨 딜러를 상대로 한 신규금융사업 역시 꾸준한 실적증대를 가져왔다. 또한 'H-Net' 영업지원체계를 구축, 딜러관련 업무의 80% 이상을 온라인상에서 처리해 적지 않은 비용을 절감했다. 이로 인해, 영업이익이 놀랍게도 5년 평균 52%씩이나 증가했다.

할리데이비슨은 1986년 뉴욕증권거래소에 상장한 이래 주가가 무려 120배 이상 증가 했다. 1990년 첫 액면분할을 실시했으며, 올해 5월까지 총 5번의 액면분할을 시행했다. 따라서 액면분할을 고려한다면 현재 주가인 $ 42.16은(2003년 5월 30일 종가 기준) 1986년 상장주가의 1300배에 육박한다. P/E 수치는 19.6이며 PBR은 5.22다. 지난 5년 평균 24%의 ROE를 고려한다면 현재 주가는 매력적이라고 볼 수 있다.

할리데이비슨은 단순 운송수단만이 아니다

할리데이비슨의 브랜드 마케팅은 딜러 프로모션, 고객이벤트, 경주경기 스폰서, 그리고 각종 미디어를 통해서 이루어진다. 또한, 고객과의 결속력 강화에 큰 역할을 하는 H.O.G.는 75만명의 회원규모로 모터사이클 분야 비영리단체로는 최고의 규모를 자랑한다. 할리데이비슨이 추진하는 각종 브랜드마케팅은 할리데이비슨의 모터사이클을 단순 운송수단만이 아닌 '스포츠 레저용'으로 자리잡는데 큰 몫을 하고있다.

할리데이비슨 모터사이클 구입자의 평균 나이는 40대 중반 남성이며 평균(미화) 7만8600달러 이상의 연봉을 받는 고객들이다. 주력상품인 배기량 883 ~ 1450 cc 대형 모터사이클은 업계제품 중 가장 고가에 판매되며 가장 높은 이윤을 가져다 주는 상품이다. 할리데이비슨은 경쟁사의 동종모델보다 50%이상 비싸게 판매하고 있지만, 높은 브랜드이미지를 통해 프리미엄을 마다하지 않는 고객구매를 꾸준히 유도하고 있다. 할리데이비슨 제품의 중고가격이 경쟁사 제품보다 확연하게 높게 거래되는 이유도 여기에 있다고 볼 수 있다.

할리데이비슨 코리아

한국 곳곳에서도 할리데이비슨 모터사이클을 종종 볼 수 있다. 6.25전쟁 당시 미군용으로 처음 소개된 뒤 80년대 경찰업무 및 경호용으로 사용되어 왔으며 민수용으로도 보급이 활발해 졌다. 1999년 4월 17일 ㈜ 할리데이비슨 코리아가 정식 딜러로 출범하면서 지난 3년간 800여대 할리데이비슨 모터사이클을 한국 고객들에게 판매했다. 또한 HOG 한국 지부가 설립되면서 현재 1,000명에 이르는 할리데이비슨 마니아 층이 활발히 활동하고있다.

할리데이비슨 코리아는 국내 소비자를 공략하기 위해 다양한 판촉이벤트를 열고 있다. 현재 밀러 맥주회사와 함께 전국 카페, 바 등에서 각종 이벤트를 열어 사은품을 제공하는 '밀러(Miller)&할리 럭키 페스티발'를 개최중이다. 8월 할리데이비슨 100주년을 앞둔 행사다. 메인 이벤트에서는 추첨을 통해 할리데이비슨 100주년 Pat Boy(Vivid Black) 모터사이클을 제공한다고 하니 관심 있는 독자들은 한번 가보는 것도 좋을 것 같다.

이희천 heecheonlee@hotmail.com

Harley-Davison, Inc

뉴욕증권거래소(NYSE) 상장

설립일: 1903

본사: 미국 위스콘슨 주

업종: 수송기계 제조업/ 2륜차 제조업

매출: 40억9009만 달러 (2002년 4/4분기 누적기준)