[Best Brand, Best Stock] 오리온(001800)

초코파이, 이젠 樂을 보여드립니다

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오리온의 압박


아침에 일어나 핫브레이크로 대충 때우고 오전에 온게임넷으로 임요환 경기 좀 보다가 나가서 여자 친구와 베니건스에서 점심 세트를 먹고 메가박스에서 쇼박스에서 배급한 영화 ‘태극기 휘날리며’ 보고 저녁에 집에 들어오는 길에 초코파이, 포카칩, 오감자, 고소미를 바이더웨이에서 사고 과자를 먹으면서 OCN에서 영화를 보다가 잠이 들었다.


짐작했겠지만 위의 이야기는 하루 종일 먹고 노는 사람을 가정한 가상의 스토리다. 뭐 독자들 중에서 ‘가상이 아니라 나의 이야기다’라고 무릎을 칠 사람도 있으리라 생각한다. 이 이야기에서 오리온은 가히 엔터테인먼트의 모든 것이라고 해도 과언이 아닐 정도다.

과자로는 초코파이, 포카칩, 오감자, 고소미, 핫브레이크가 등장했고, 케이블TV로는 게임 전문 채널 온게임넷, 영화 전문 채널 OCN이 등장했고, 영화로는 극장인 메가박스, 배급사인 쇼박스가 등장했고, 외식으로는 베니건스가, 유통으로는 편의점 바이더웨이가 등장했다. 여기서 예를 든 것 외에도 오리온에는 수 많은 과자 브랜드와 케이블TV 브랜드를 보유하고 있고 심지어는 스포츠 복권인 스포츠 토토도 오리온의 것이다.





오리온은 원래 과자 회사에서 출발했다. 동양시멘트를 위시한 동양그룹이 풍국제과를 인수해 동양제과로 사명을 바꿔 경영을 했으나 2001년 동양그룹에서 계열분리 되었다. 계열분리 당시에도 사명은 동양제과였지만 이미 동양제과는 초코파이를 만드는 회사 이상의 회사가 되어 있었다. 동양제과를 위시한 오리온 그룹의 계열사는 무려 27개에 달한다.

언뜻 보면 ‘웬 문어발식 확장?’이라고 반문할 수 있으나 그리 걱정할 필요는 없다. 식품, 엔터테인먼트, 해외사업의 세 축으로 일관성 있게 관련 사업 확장을 진행했기 때문이다. 이제 하나하나 오리온의 각 부문별 브랜드와 그 경쟁력에 대해 알아보자.





제과의 모든 것


제과 시장에서 오리온은 롯데제과에 이어 시장점유율 2위를 달리고 있다. 물론 2위로 올라서게 된 배경에는 해태제과의 몰락이 일조를 했다. 하지만 경쟁사 몰락이 전부는 아니었다. 오리온은 매년 히트상품을 양산하면서 안정적인 제품 포트폴리오를 구축했다. 원래 오리온의 주력상품은 초코파이 류의 파이, 치토스 류의 스낵이었으나 포카칩, 오감자, 오칩스, 고소미, 와클 등의 연이은 히트로 비스킷과 스낵 부문이 더욱 강화되었다. 오리온이 한 눈을 팔았다면 계속 한 눈을 팔아온 셈이지만 투자자들이 오리온을 미워할 수 없었던 이유가 여기에 있다. 오리온의 캐쉬카우 역할을 하는 제과 부문이 산업 전체가 저성장 국면임에도 불구하고 꾸준히 질적, 양적인 성장을 거듭해왔기 때문이다.


위의 표에서처럼 각 종류별 제품을 보면 장수 브랜드와 최근의 히트상품이 공존하고 있음을 알 수 있다. 즉 초코파이, 밀크캬라멜, 오징어땅콩, 고래밥 등이 건재한 가운데 고소미, 니코엑스, 오!감자, 도리토스, 오뜨 등이 기존 라인을 더 강화시켜준 형국이다. 사람들의 입맛이 쉽게 변하지 않을 뿐더러 이제 이름도 들어보지 못한 식품업체들의 제품을 거의 소비하지 않는다는 것에 비춰볼 때 앞으로도 이 제품들이 오리온의 기본 매출을 꾸준히 만들어줄 것을 쉽게 예측할 수 있다.


해외시장도 꾸준히 개척해서 이제 어느 정도 결실을 맺고 있다. 작년 해외에서 올린 매출은 7500만 달러다. 오리온 한 해 매출이 5000억이니 적은 규모는 아니다. 선봉장은 역시 초코파이다. 해외 50여개국으로 수출되고 있으며 특히 중국시장에서 파이 시장 점유율이 63%에 이른다.



엔터테인먼트의 모든 것


오리온은 1994년 투니버스를 시작으로 엔터테인먼트에 발을 들였다. 제과에서 나오는 캐쉬플로우를 가지고 수종 사업에 투자를 시작한 것이다. 현재 엔터테인먼트 사업은 온미디어를 축으로 하는 케이블TV PP(Program Provider)와 메가박스를 비롯해 배급사까지 확대되었다.


그간의 투자를 보면 일관성 있게 이뤄졌다는 평가를 받을 만 하다. 미디어 지주회사인 온미디어 산하에 OCN, 투니버스, 바둑TV, MTV, 캐치온, 온게임넷 등이 포진을 하고 있는데 홈쇼핑과 스포츠를 제외한 거의 모든 컨텐츠를 포괄하고 있다. 시청률을 보면 10대층에서는 온게임넷, 13~18세 사이에서는 투니버스, 20세 이상 성인층에서는 OCN과 바둑TV가 시청률 1위에 랭크되어 있다. 아직 공중파에 비견될만한 수준은 아니지만 PP에서는 단연 압도적이다.


처음 PP에 투자할 당시만 해도 케이블 보급율이 낮았고 시청률 또한 낮아 성공 가능성이 의문시 되었던 것이 사실이다. 하지만 케이블 가입자 1000만 시대에 돌입하고 다채널 트렌드가 자리를 잡으면서 그동안 꾸준히 투자해 놓은 데 대한 이익회수 가능성이 증대되고 있다.


아직까지도 PP 자체에 재투자가 이루어지고 있어 개별 실적을 놓고 보면 규모가 크지 않으나 온미디어 계열이 이익회수기에 돌입하면 폭발적 현금흐름을 보일 수 있다. 우선 PP 사업이 고정비를 초과하는 대로 순이익으로 남는 구조라는 것을 들 수 있다. 또한 PP의 주요 수입원은 광고인데 이 부분에서 온미디어가 결정적 역할을 할 수 있다. 광고를 온미디어에서 한 번에 받아 광고 특성에 맞게 각 부문에서 1위를 달리는 산하 PP들에게 배정할 수 있기 때문이다. 특히 PP에 들어가는 광고는 공중파와는 달리 규제를 받지 않아 가격산정과 광고 배치에 있어서 상당한 자율성을 가지고 있다.


이와 함께 메가박스와 쇼박스로 대표되는 영화 부분도 무시할 수 없다. 메가박스는 CGV에 비해 외형은 작지만 ‘가장 가고 싶은 영화관 1위’라는 설문조사 결과로 볼 수 있듯이 고급스러운 이미지와 탄탄한 브랜드를 자랑한다. 이미 누적관객 2000만명을 돌파했고 전국으로 사이트를 확장하고 있다. 재작년에 순익 65억원을 기록해 확장을 하면서도 이미 이익회수기에 접어들었다. 배급사인 쇼박스는 이번에 ‘태극기 휘날리며’를 배급함으로써 인지도를 한껏 높였다.


엔터테인먼트에 포함되기에 다소 무리가 있을 수도 있지만 베니건스로 대표되는 외식사업도 성공적인 투자로 평가 받을만 하다. 현재 아웃백스테이크하우스에 밀린데다가 경기 침체로 예전만큼의 폭발적 성장세를 보여주진 못하지만 후발주자로서 나름대로 탄탄한 입지를 다졌다. 베니건스는 19개점을 오픈하고 있으며 베니건스 등 외식을 담당하는 롸이즈온은 중식당 미스터챠우 프랜차이즈를 들여와 시네하우스에 1호점을 오픈했다.



스포츠토토에 대한 우려


오리온 엔터테인먼트 계열의 막내는 스포츠복표 사업을 하는 스포츠토토다. 토토를 담당하던 타이거풀스가 경영난에 빠지자 2003년 3월 오리온이 전격 인수했다. 인수에 쏟아 부은 돈은 타이거풀스 인터내셔날을 포함해 무려 400억원에 이른다. 물론 복표 사업이 다른 나라에서처럼 잘 되었으면 효자 회사가 될 수 있었으나 지금까지의 결과를 보면 약이 아니라 독이 되었다고 평가된다. 로또 열풍으로 스포츠복표가 두각을 나타내지 못한데다가 농구와 축구만 가능해 접근성이 떨어지는 약점을 안고 있다. 아니나 다를까 스포츠토토는 지분법평가손실 379억원을 오리온에 안기면서 영업이익 493억원을 순이익 71억원으로 만드는데 결정적인 역할을 했다. 그 결과 온미디어, 메가박스 등을 통해 조기에 앞당길 수 있었던 이익회수 기간을 뒤로 늦춰버리게 되었다. 현재 오리온에 대해 부정적 레포트가 쏟아지는 이유도 여기에 있다.


스포츠토토는 타이거풀스가 경영을 할 때보다 훨씬 나아졌다는 평가가 있긴 하지만 오리온에 이익을 안겨주기에는 아직도 갈 길이 멀어 보인다. 오리온에 투자하고자 하는 사람은 제과 사업, 미디어 사업에 매력을 느끼다가도 화덩어리로 전락한 스포츠복표 사업을 보면 겁이 덜컥 날지도 모른다. 하지만 스포츠복표에 대해 지나친 기대도 또한 지나친 우려도 금물이다. 오리온이 지금까지 쌓아온 역량이 얼마나 발휘될 수 있을 것인지, 스포츠토토가 최악의 상황으로 가더라도 오리온의 가치는 얼마나 될 것인지 객관적인 눈으로 바라보면서 매력적인 가격대를 잡는 것이 가장 바람직하고 합리적인 방법일 것이다. 스포츠토토 때문에 오리온을 배제하기에는 다른 사업과 브랜드들이 너무나 매력적이기 때문이다.


최준철 wallstreet@viptooza.com