[Best Brand, Best Stock] 풀무원(017810)

쇼핑카트마다 초록브랜드 가득...풀무원

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먹거리와 브랜드

어릴 적 어머니의 심부름 부탁의 대부분은 두부 아니면 콩나물을 사오라는 것이었다. 생선 같은 건 어린아이가 고르기에는 까다롭기 때문에 반복구매 상품이면서 비교적 표준화가 되어 있는 상품이 두부와 콩나물이라 그랬던 것 같다. 반찬 가게에 가면 두부는 판에 담겨 있어 칼로 썰어서 비닐봉지에 넣어주었고 콩나물은 시루에 직접 키운 것을 한 웅큼 집어주었던 것으로 기억한다.



그러나 그 기억은 20년 전 얘기다. 이제 동네반찬가게보다는 할인점의 판매대가 더 익숙하고 판에 담긴 두부보다는 잘 포장된 깔끔한 두부가 더 어울리는 시대가 되었다. 이제 먹거리는 단순히 배를 채우기 위한 목적이 아니다. 먹거리는 곧 즐거움이요 하나를 먹더라도 어떤 효용을 줄 수 있는가가 더 중요한 사람들의 관심사가 되었다. 특히 식품의 안전성과 건강성을 생각하기 때문에 식품과 브랜드는 더욱더 밀접한 관련을 맺어가고 있다.

식품 브랜드 중에서 가장 친환경적이고 건강식품 이미지를 가진 브랜드는 역시 풀무원이다. 농심은 브랜드 인지도는 높지만 건강식품은 아니다. 청정원도 강력한 브랜드이긴 하지만 풀무원만큼 깨끗한 이미지는 가지고 있지 못하다. 대장간에서 쓰는 '풀무'와 첫 번째라는 '원(One)'을 합친 이 브랜드는 고급형 포장 반찬 시장을 점령하면서 그 영역을 급속도로 넓혀가고 있다.


제품 포트폴리오

모 건강보조식품 업체를 탐방했을 때 자신들 사업의 리스크가 '풀무원이 이 시장으로 본격적으로 뛰어드는 것'이라는 얘기를 들었을 정도로 업계에 알려진 풀무원의 브랜드 파워는 강력하다. 라면이나 3분 요리에 풀무원 마크를 붙이면 팔리지 않겠지만 건강이 중요시되는 상품에 풀무원 마크를 붙이면 불티나게 팔릴 것은 명약관화하다. 풀무원이 강점을 가진 분야는 삶의 질이 높아지면서 시장이 확대될 뿐 아니라 부가가치가 높은 특징이 있다.

풀무원의 핵심 사업 부문은 아직까지는 역시 반찬이다. 제품/상품 매출을 100으로 봤을 때 두부가 36%, 부식이 12%, 나물이 9%를 차지한다. 생우동, 생칼국수 등의 생면은 25% 정도다. 의외로 고전을 하는 분야는 김치 및 절임류다. 김치는 종가집 등 워낙 경쟁자가 막강해 적자를 내는 상태로 장기전이 예상된다. 아직 시장규모는 적지만 성장을 거듭하는 분야는 녹즙이다. 건강에 관심이 높아지면서 1000억 규모의 시장이 형성되어 있다. 풀무원 녹즙은 풀무원 고유의 브랜드와 유통망을 앞세워 수많은 군소 경쟁자를 물리치고 시장점유율 1위로 등극했다.

녹즙의 예에서 보듯이 풀무원의 브랜드는 확장성이 용이하다. 생면의 이미지를 가지고 즉석국 시장으로 진출했고 건강식품 이미지를 가지고 비타민C 시장에도 진출했다. 최근에는 '백일송이'라는 이름으로 버섯 시장에 뛰어들었다. 다소 무차별적인 식품 시장으로 들어가면서도 기존 브랜드와 유통망 그리고 냉장기술을 활용해 상이한 사업분야를 조기에 안착시키는 능력이 돋보인다.

그러나 달리 생각하면 지금까지 캐쉬카우 역할을 해주었던 두부와 콩나물, 생면 등이 성장 한계에 다다랐기 때문에 타분야로 확장을 꾀하는 것이 아니냐는 추측도 가능케 한다. 실제로 엄청난 성장성을 보이던 부식 부문이 2003년 상반기 실적에서 성장세가 한풀 꺾인 것으로 판명되었다. 풀무원의 추가적인 상승에 최근 제동이 걸린 것도 반기 실적이 보여준 실망감 때문이었다.


고급형 반찬, 비싸도 팔린다

<매출성장이라는 것은 언젠가는 끝이 보이기 마련이다. 낙관적인 투자자는 영원한 성장을 원하지만 그건 사람이 영원히 살길 바라는 것과 마찬가지로 과도한 기대치다. 시장이 포화에 다다르면 그때부터는 수익성 제고 즉 수익 성장 국면으로 들어가게 된다. 풀무원도 건강에 대한 관심 증폭과 함께 포장 반찬 시장을 열었지만 사람이 세 끼에서 여섯 끼를 먹지 않는 이상 매출 성장은 끝을 보일 수 밖에 없다. 이제부터는 풀무원 브랜드를 활용해 적절히 타분야를 개척하면서 기존 제품의 가격을 올려 수익성 제고를 이뤄내는 단계다. 즉 투자자는 매출에 대한 지나친 기대를 하기보다는 가격을 마음대로 올려도 수요가 떨어지지 않는 능력을 풀무원이 보유하고 있는지를 점검해야 한다.

일단 과거의 경험을 바탕으로 했을 때 가격인상은 지속적으로 가능할 것으로 보인다. 지난 3년간 풀무원의 핵심 제품들은 가격을 꾸준히 올려오면서도 수요가 떨어지지 않았다. 2001년 1850원 하던 두부(단단한 두부)는 현재 2100원으로, 콩나물(300그램)은 1000원에서 1200원으로, 생우동은 3000원에서 3400원으로 올랐다. 상대적으로 제품력이 떨어지는 김치나 김 등은 가격상승폭이 적었다. 이는 풀무원 제품을 선호하는 계층이 가격보다는 품질이나 안정성을 기대하고 풀무원 제품에 다소 높은 값을 치루려는 성향이 있기 때문인 것으로 풀이된다. 고급형 반찬에 대해 지갑을 여는 계층은 이제 서울 강남이라는 한정된 지역에서 전국 중산층 이상으로 확대된 듯 하다. 한번 풀무원의 싱싱함에 매료되면 쉽게 옛날로 돌아갈 수 없는 것은 아닐까?


지주회사의 미래

풀무원은 사업내용은 식품업체이기도 하지만 사업구조는 지주회사다. 즉 풀무원이라는 간판 아래 직간접적으로 사업내용이 얽혀있는 많은 독립법인들이 존재하는 구조다. 예를 들어 판매는 풀무원, 제조는 자회사 부문, 물류는 엑소후레쉬에서 하는 형태다. 심지어는 두부공장, 생면공장들까지도 독립된 자회사로 분리되어 있다.



올해 2월 풀무원이 지주회사 분할을 발표했을 때 시장의 반응이 좋지 않았는데 이는 풀무원이 비관련 사업에 대한 투자를 상당 부분 집행한 전력이 있는데다가 알짜 자회사들을 대주주가 가지고 있어 주식 스왑시 대주주의 대규모 차익이 우려되었기 때문이다. 매출과 영업이익이 감소하는 등 회계변경으로 인한 재무지표의 왜곡도 우려되었다.

이후 풀무원의 각종 조치로 우려가 해소되긴 했으나 아직도 염려스러운 부분이 존재한다. 특히 바이오 등 회수가 확실치 않은 부문에 많은 투자가 되어왔다는 사실이 지주회사로 변신한 풀무원에 높은 점수를 주지 않는 이유 중 하나다. 사실상 시장에서 매겨주는 주식 브랜드는 풀무원 식품 브랜드만큼 높지 않은 셈이다. 풀무원이 기존 사업부문에서 강력한 시장지배력을 유지하면서 거기서 나오는 자본을 추가적인 성장이 가능한 곳에 적절히 지출한다면 지금껏 쌓아온 브랜드와 더불어 큰 회사로 성장할 수 있으리라 믿는다. 풀무원만의 독특한 브랜드는 그 누구도 흉내 낼 수 없는 화수분 같은 무형자산이다.

최준철 wallstreet@viptooza.com