[Good to Great] KT&G(033780)

KT&G, 한국의 필립모리스를 꿈꾸며

KT&G, 넌 누구냐?

수원역에 가 본 사람들은 플랫폼에서 개찰구로 나가는 모든 역 통로의 벽면을 도배하다시피한 색다른 광고를 보면서 많은 호기심을 느꼈을 것이다. 미국의 대중만화 스타일로 일상생활에서 일어날 수 있는 있음직한 상황들을 정겹게 그린 그 광고에는 희한하게도 아무런 내용이 없다. 단지 우측 하단 밑에 KT&G라는 글자만 큼직막하게 보일 따름이다. 깔끔하고 참신한 이미지로 벽면을 도배한 그림들을 보면서 많은 사람들은 KT&G를 광고회사로 인식하게 된다. 광고회사가 아니고서야 어떻게 이런 형식의 광고를 내보낼 수 있을까 하는 감탄과 호기심의 결론이리라.

이번에는 지식검색으로 유명한 포탈 사이트의 지식검색란을 이용해 보자. 조그만 창에 KT&G란 글자를 입력하고 엔터를 치면 KT&G에 대한 질문이 쏟아져 나온다. 그 중에서 시선을 사로잡는 질문들은 다음과 같다.

"KT&G는 뭐하는 회사예요?"

"담배에 왜 KT&G라고 써있는 거예요?"

일반인들의 KT&G에 대한 이러한 질문은 그렇다고 치자. 하지만 KT&G의 임직원이 명함을 내밀 때마다 받는 무수한 질문들, 예를 들면 "KT&G가 KT의 자회사 맞죠?" 하는 경우를 보면서 다시한번 KT&G의 정체성을 생각해 보게 된다.

KT&G는 광고회사도 아니고 통신회사인 KT의 자회사는 더더욱 아니다. KT&G는 구 한국담배인삼공사가 민영화 작업을 마무리 하면서 개명한 새 회사명이다. 지난해 말 임시주총에서 기존의 영문명인 KT&G(Korea Tobacco & Ginseng)로 사명을 바꿨지만 금연열풍으로 담배에 대한 사회적 혐오감이 거세지자 개명한 지 두 달이 채 안 돼 같은 이니셜이지만 새로운 영문명인 KT&G(Korea Tomorrow & Global)로 바꾸게 되었다.

민영화에 성공하면서 KT&G는 창립 이후 처음으로 TV 이미지 광고를 내보내게 됐는데 이또한 많은 논란을 가져왔다. 이 문제의 광고를 보면 수원역에 있는 KT&G의 광고와 마찬가지로 기업에 대한 광고나 제품 설명이 주가 되는 기존의 광고방식과는 전혀 다른 광고를 하는 것을 볼 수 있다. 현행 담배사업법상 담배 제품의 광고 금지 및 제한 규정을 피해 담배 제조 기업의 이미지를 전혀 가미하지 않은 채 단지 파란색 빛깔의 잉크로 투명하고 신선한 이미지를 전달할 뿐이다. 그 광고를 보는 시청자들이 많은 궁금증을 갖게 되는 건 당연하다.

KT&G, 도대체 넌 누구냐?

KT&G의 위기 및 리스크 요인

하지만 이렇듯 신비로운 TV 광고 분위기로 일반인들의 궁금증을 자아내는 것과는 달리 올해처럼 KT&G가 절대절명의 위기의식을 느끼게 하는 때도 없다. 작년 말 코메디언 고(故) 이주일씨의 폐암사망으로 촉발된 금연운동이 시간이 지날수록 그 열기가 퇴색되는 듯 하였으나 금연구역으로 지정되는 빌딩들이 부지기수로 늘어나고 직장마다 갖가지 금연 인센티브로 골초들을 압박하는 등 흡연자들이 설 자리가 점점 없어지는 현실에 비추어 볼 때 KT&G가 예전과는 다른 불안한 위기감을 느끼는 건 당연할 것이다. 특히 지난 8월20일 오전 대전의 KT&G 직원 연수실에 있었던 직원들 간의 설전은 그들이 현재 느끼고 있는 위기의식을 극명하게 보여준 예라 하겠다. 담배가 마약이라는 인식이 사회에 퍼지면서 자식 보기가 부끄럽다는 말로 말문을 연 한 직원의 말로 촉발된 이 설전은 현재 KT&G의 직원들이 느끼는 위기의식의 현 주소이다.

KT&G는 단순히 말하면 담배를 제조하고 판매하는 회사다. 이러한 단순한 비즈니스 모델을 영위하면서 그동안 꾸준한 수익을 창출해 왔다. 담배라는 중독성이 강한 제품을 독점적으로 운영해 왔기 때문에 웬만한 외풍에도 끄떡없었다.

하지만 생활에 대한 삶의 질이 윤택해지고 건강에 대한 인식이 그 어느 때보다 높아지면서 금연을 외치는 사람들이 늘어나고 있다. 더욱이 사회적으로 담배가 유해하다는 인식이 확산되면서 흡연률은 전년보다 7%가량 감소했다. 이렇듯 담배 하나만 갖고 사업하기에는 향후 성장동력에 대한 의구심을 느끼는 건 당연한 것이다.

더욱이 오랜 기간동안 담배를 제조해 왔기 때문에 이에 걸릴 수 있는 소송만 해도 그냥 넘어가기에는 무시못할 위험요인이다. 미국의 대표적인 메이저 담배회사인 필립모리스의 경우만 보더라도 자사 제품인 "라이트" 담배소송으로 120억 달러 상당의 손해배상에 직면하여 이에 대한 채무삭감을 요청하기도 하였다. 만약 이 채무를 모두 질 경우 회사가 파산할 수 있기 때문이다. 담배회사는 담배라는 중독성 제품을 제조하면서 꾸준한 수익을 거두어 들일 수 있었지만 동시에 폐암을 유발하는 치명적인 원인이 되는 유해물질을 양산해 내는 양날의 칼을 휘두르고 있었던 것이다. 물론 아직까지 국내에는 흡연에 관련된 피해배상 판결사례가 없기 때문에 우려할 만한 수준은 아니라고 말할 수 있겠지만 앞으로 집단소송제의 활성화 등을 고려해 볼 때 안심하고 있을 상황은 아닌 듯 싶다.

흡연에 대한 사회의 부정적 인식의 확산 그리고 향후 발생할 소지가 충분히 있는 흡연에 관한 여러가지 소송 등은 앞으로 KT&G가 풀어나가야 할 숙제이다.

KT&G만의 장점 - 유통망과 브랜드 관리 능력

이렇게 외부에 존재하는 여러가지 리스크 때문에 KT&G를 그냥 무시하기에는 당사가 가지고 있는 강점이 너무 아까운 게 사실이다. KT&G의 역사는 1899년으로 거슬러 올라간다. 1951년 전매청으로 거듭나면서 현재까지 사업을 하는 동안 KT&G가 축적해 놓은 다른 회사는 절대로 따라할 수 없는 자산이 다름아닌 전국적으로 구석구석 뻗어있는 거대한 유통망이다. 롯데칠성음료가 가치투자 종목으로서 시장에서 관심을 받았던 이유 중의 하나가 거대한 유통망 때문이라는 건 다 아는 사실이다. 이렇듯 전국적인 유통망을 보유하고 있다는 사실 그 자체만으로 그 기업은 엄청난 프리미엄을 누릴 수 있는 것이다. 새롭게 국내 담배시장에 진출하려는 외국 담배업체의 입장에서는 군침을 흘릴 만큼 탐이 나는 자산이라 할 수 있다. 구석진 지방에 가보면 외국산 담배가 어느새 자취를 감추고 오직 KT&G의 제품만이 진열되어 있는 현재의 상황은 KT&G가 보유하고 있는 거미줄과 같은 거대한 유통망의 힘이라 할 수 있을 것이다.

그 외의 KT&G의 장점은 민영화 되면서 확실하게 탈바꿈하고 있는 체계적인 브랜드 관리 전략이라고 볼 수 있다. 과거에 독점적으로 담배사업을 운영했을 때는 담배를 만들기만 하면 그만이었다. 어차피 공급이 수요를 창출하는 그 당시에는 특별히 마케팅 전략이나 브랜드 관리와 같은 전략은 생각할 필요가 없었다. 하지만 민영화가 되면서 정부의 그늘에서 벗어나 독자적으로 외국업체들과 경쟁해야 하게 되면서부터 KT&G는 우선 브랜드 관리에 역량을 집중하게 된다. KT&G의 IR팀 주식담당자도 당사의 이런 변화에 매우 놀랐다고 술회한다. 이를 위해 KT&G는 국내 굴지의 광고회사인 제일기획에서 광고 분야의 전문가들을 대거 채용하고 또한 회사 내에서 브랜드 관리에 대한 대대적인 자체 교육을 실시하는 등 전폭적인 지원을 아끼지 않았다. 주식담당자도 당사의 브랜드 관리 및 마케팅 전문인력은 국내 어느 기업에 가서도 절대로 뒤지지 않는다고 자랑한다. 이러한 KT&G의 브랜드 관리 노력과 전략은 자사제품의 광고는 물론 나아가 KT&G의 기업 이미지를 일반인들에게 각인시키는데 성공하게 된다.

KT&G의 대표적인 제품인 클라우드 나인의 광고는 '절대유혹'이라는 컨셉에 맞춰 남자의 원초적인 뒷모습을 배경으로 빨간 뱀의 도발적인 모습이 제품에 대한 호기심을 자극한다. 이와 대조적으로 레종의 경우는 Reason의 프랑스 어로서 이에 걸맞게 존재에 대한 철학적인 이유를 파란색 톤으로 차분히 설명한다. 이렇듯 KT&G는 제품에 대한 각각의 컨셉에 맞게 도발적이면서 고급스러운 이미지로 브랜드를 관리해 왔다. 이러한 성과로 계속 성장하고 있는 프리미엄급 고급 담배시장에서 2000년 상반기 25.8%의 시장 점유율이 올해 상반기에는 41.9%까지 상승했다.

이와 같이 제품에 대한 브랜드 관리는 물론 기업이미지를 위한 시각적인 광고에도 KT&G가 노력하는 흔적이 엿보인다. 이에 대해서는 이미 앞에서 수원역에서 실시하고 있는 대대적인 광고(브랜드 스테이션)와 많은 논란을 불러일으킨 바 있는 TV 광고에 대해서 말한 바 있다. KT&G의 정체를 숨기고 애매모호하게 신비로운 이미지로 기업이미지를 포장하는 당사의 브랜드 전략은 KT&G에 대한 일반인의 관심을 증폭시키는 데 성공했다.

마지막으로 KT&G의 강점은 6,500억원에 달하는 부동산 보유자산이라고 할 수 있다. 전국적으로 토지와 건물들을 보유하고 있으니 기존의 부동산들을 잘 활용하면 부수적으로 수익을 창출할 수 있다. 특히 KT&G는 부동산의 위치에 따라 목이 좋은 곳은 주상복합 건물을 지어 분양하고 그렇지 않은 곳은 단순히 토지를 임대하는 등 탄력적으로 수익을 창출할 수 있는 장점을 가지고 있다.

외부적인 악재의 산재에도 불구하고 이렇게 KT&G는 다른 기업과는 차별화된 전국적인 거대한 유통망, 체계적인 브랜드 관리로 이루어 낸 고급스런 기업이미지, 그리고 거대한 부동산 자산을 보유하고 있다. KT&G의 주 사업분야인 국내 담배시장이 정체되면서 지난 10년 간 매출액이 연간 1% 씩 감소하고 있는 현실에서 KT&G는 현재의 장점들을 극대화할 필요가 있다. 앞으로 KT&G가 가야할 길을 미국의 필립모리스에서 찾아보도록 하자.

필립모리스와 KT&G

지금의 필립모리스는 앞으로 KT&G가 어떻게 가야할 지를 그대로 보여준다. 필립모리스는 기존의 담배회사의 이미지에서 벗어나기 위해 2003년 1월27일 그룹 사명을 알트리아(Altria)로 개명하였다. 필립모리스가 사명을 바꾼 이유는 간단하다. 필립모리스는 더 이상 담배만 제조하는 회사가 아니었기 때문이다. 알트리아는 세계적인 담배브랜드인 말보로를 생산하는 필립모리스 USA와 필립모리스 인터내셔널 외에도 미국 최대의 식품회사인 크래프트 푸드를 자회사로 거느리고 있으며 밀러 맥주를 생산하는 SAB밀러의 지주회사이기도 하다. 작년 800달러 매출의 42%를 담배 이외의 식품과 주류사업 등에서 올렸기 때문에 담배회사 이미지가 강한 필립모리스의 이름으로 회사를 이끌어 가기에는 어느 정도 제약이 존재했을 것이다. 알트리아는 담배사업을 영위하면서 음식료업과 주류사업으로 포트폴리오를 다각화하면서 흡연 소송으로 인해 회사가 직면할 수 있는 리스크를 안전하게 분산시켰다. 그와 동시에 성장의 동력을 음식료업과 주류사업에서 찾았던 것이다.

KT&G 역시 이와 비슷하게 향후 성장의 동력을 담배사업 이외에 바이오 의약업, 부동산업 그리고 유통사업에 집중한다고 발표했다. 바이오 의약업 분야에서는 지난 8월14일 영진약품 인수를 계기로 1999년에 분리한 자회사인 한국인삼공사와 연계한 홍삼제품을 강력한 건강식품 브랜드로 의욕적으로 추진한다고 천명한 바 있다. 영진약품은 한때 국내 제약업계에서 3위를 차지할 만큼 저력있는 회사이다. 이 회사 역시 전국적인 유통망이 강점인데(제주도에까지 지점이 있다) KT&G의 유통망에 더하여 강력한 시너지 효과를 낼 수 있으리라 생각한다. 부동산업은 앞에서 말한 바와 같다. 6,500억원에 달하는 토지와 건물을 이용하여 입지가 좋은 곳은 주상복합 건물을 지어 부가가치를 극대화하고 그렇지 않은 곳은 단순히 토지를 임대하여 안정적인 현금흐름을 확보하는 등 풍부한 부동산 자산을 바탕으로 한 KT&G의 선택의 폭은 크다. 하지만 유통사업의 경우에는 아쉬운 점이 없지 않아 있다. KT&G의 강력한 유통망을 단순히 담배나 홍삼을 판매하는 데 이용할 것이라는 주식담당자의 말은 알트리아가 보여준 유통망과 식품업이 창출할 수 있는 시너지 효과를 간과한 것이 아닌가 싶다. 물론 KT&G도 과거에 식품회사를 인수하여 유통망을 활용하겠다는 청사진을 외부 컨설팅에 의뢰하여 자문을 받았다고 한다. 하지만 많은 이해관계에 부딪혀 그러한 계획은 흐지부지 끝나게 되었다고 한다. 현재로서의 미래 성장동력원은 바이오 의약업, 부동산업 그리고 유통업이라고 말한다. 우선 이 청사진을 실현시킨 다음 강력한 유통망을 활용한 홍삼 뿐만이 아닌 일상식료품업계로의 진출은 알트리아의 경우처럼 KT&G의 경쟁력을 강화할 수 있는 성장의 기회가 될 수 있으리라 생각한다.

KT&G를 받치고 있는 것

KT&G하면 투자이유로서 가장 먼저 떠오르는 것이 배당이다. 배당의 이유로서 KT&G의 주가를 시계열로 살펴보면 흥미있는 모습을 발견할 수 있다. 매년마다 연말이 가까워질수록 주가가 상승하다가 연초가 되면 배당락의 효과로 주가가 급격히 빠지는 일명 "톱니모양"의 그림을 보여준다. 배당의 재료만을 목적으로 KT&G의 주식을 트레이딩하는 투자자들의 심리를 보여주는 전형적인 예라 하겠다.

일반 투자자들의 이러한 심리는 둘째치더라도 긍정적인 것은 KT&G 내부직원들과 경영진간의 배당정책에 대한 상호신뢰일 것이다. KT&G의 직원들은 1인당 평균 2,000주의 주식을 보유하고 있다고 한다. 단순히 시세차익이 아니라 KT&G의 배당정책을 신뢰하고 있기 때문에 순수히 배당을 목적으로 보유하고 있다고 한다.

또한 KT&G의 배당정책에 눈여겨 볼 점은 시가배당률을 고려한 배당금액의 증가보다는 이익증가에 따른 절대적인 주당 배당금 증가를 기준으로 한다는 것이다. 하지만 지난 5년 동안 당사의 배당정책에 관한 그래프를 보면 2000년을 기준으로 배당성향이 76.23%에서 48.18%로 감소하는 것을 볼 수 있다. 이에 대해 KT&G는 배당성향의 40%는 마지노선으로 고수할 것이라고 말한다.

KT&G의 재정의

KT&G의 신비주의 컨셉 위주의 광고는 자사의 제품브랜드를 일반 대중들에게 고급스럽고 참신한 이미지로 각인시키는데 성공했다. 하지만 이와 반대로 KT&G라는 기업의 정체성을 더욱 모호하게 만들어 놓은 것도 사실이다. 매체를 통한 담배기업의 자사 제품 광고 규제 등 여러가지 외부적인 제약 때문에 KT&G의 존재에 대해서 불분명하게 정의하게 된 것은 당연한 일일지도 모른다. 하지만 이러한 상황은 다르게 생각해 보면 KT&G가 불분명한 자사의 정체성을 긍정적으로 전환시킬 수 있는 기회를 마련해 준다. 삶의 질의 향상으로 그 어느 때보다 건강을 우선시 하는 일반 사람들의 의식변화는 담배에 대한 거부감을 확산시킨다. 이러한 상황에서 이쪽에서 먼저 해로운 담배를 만드는 기업이라고 구태여 광고할 필요는 전혀 없다. (물론 법적으로도 금지되어 있지만)

한 예를 보자. 식품업계의 기린아 대상은 '미원' 이라는 강력한 브랜드를 가지고 있으면서도 '화학조미료' 라는 부정적인 인식이 당사의 대표 브랜드인 청정원에게도 영향을 미칠까봐 미원에는 청정원 마크를 절대로 부착하지 않았다. 그래서 아직까지 미원이 대상에서 판매하는 것인지 일반 소비자들은 자세히 알지 못한다. 이렇게 이분화함으로써 대상은 청정원 브랜드를 고급스럽게 관리할 수 있는 것이다.

KT&G가 담배회사인지 아직도 혼란스러워 하는 대중들에게 복지재단의 출범과 함께 종합적이고 체계적으로 사회복지사업을 추진하는 모습은 KT&G의 이미지를 한층 업그레이드 시킬 것으로 보인다. 공익을 위해서 앞장서는 이미지를 대중에게 확고히 심어준 후 담배사업으로 축적된 유통망을 이용하여 일반인들에게 더 가까이 갈 수 있는 식료품 사업에 진출한다면 KT&G에 대한 일반인들의 인식은 재정의될 것이다. 이렇게만 된다면 KT&G는 나중에 일반인들에게 친숙한 기업이 될 수 있을 것이다.

양동선 / sebian523@viptooza.com

김민국 / kim@viptooza.com