[언더그라운드 가치주] 한국야쿠르트

한국야쿠르트, 30년의 기술력과 미소의 대명사

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언더그라운드 가치주 코너는 비상장회사들을 발굴하고 분석하는 코너입니다. 일반인이 투자할 수는 없지만 상장회사들과 같은 업종에서 경쟁하고 있고 나름대로 경쟁력을 갖고 있는 회사들을 분석하게 됩니다. 이 코너와 함께 좀 더 넓은 시야로 기업을 바라볼 수 있는 안목을 기릅시다.

한국야쿠르트는 일본법인인 야쿠르트 혼샤가 38.3%의 지분을 가지고 있는 외국인투자기업으로서 1969년 11월27일에 설립되었습니다. 그 당시 사명은 한국야쿠르트유업㈜이었지만 1996년에 지금의 한국야쿠르트㈜로 상호를 변경하였습니다. 1971년 안양공장 준공을 시작으로 전국으로 판매망을 확대한 한국야쿠르트는 현재 전국 16개의 지점과 81개의 영업소, 485개의 영업장(직매소와 대리점)을 보유하고 있습니다. 이 코너에서는 한국야쿠르트 사업부문의 양대 축인 유산균 발효유 부문과 라면 부문을 중심으로 다룰까 합니다.

유산균 발효유 부문

'야쿠르트'는 1971년에 국내 최초로 출시한 80ml 규격의 액상발효유로서 출시 당시 가격이 25원으로서 그 시절 12원인 버스요금에 비해 두 배 이상 비쌌던 고가 제품이었습니다. 출시 초반에는 비싼 가격과 유산균을 세균으로 동일시하는 당시의 사회적 인식 때문에 고전을 면치 못했습니다. 그러다가 1974년에 80ml 규격의 용량을 현재의 65ml로 바꾸게 되면서 장수식품으로 성장하게 된 계기가 되었습니다. 1977년 8월에 드디어 하루 평균 판매량이 100만병을 돌파했으며 현재는 250만병 이상 판매되고 있습니다. 출시된지 32년이 지났지만 여전히 대한민국을 대표하는 발효유로서 국민들의 변함없는 사랑을 받고 있습니다.

야쿠르트를 얘기하면서 빠질 수 없는 것이 바로 '야쿠르트 아줌마'일 것입니다. 현재 CEO인 김순무 대표이사도 한국야쿠르트가 성장할 수 있게 된 경쟁력의 원천을 1만1,000명의 야쿠르트 아줌마로 꼽는데 주저하지 않고 있습니다. 올 상반기에 한국야쿠르트는 발효유 부문에서만 2,080억원의 매출을 올렸는데 이는 업계 전체 매출액인 5,030억원의 41.4%에 달하는 규모입니다. 특이할 만한 점은 이 중에서 야쿠르트 아줌마들이 매출액의 99.5%를 기여했다는 것입니다. 이처럼 야쿠르트 아줌마들의 매출 기여도가 절대적인 이유는 발효유와 같은 유제품은 철저히 직접 방문판매를 통해서 고객에게 전달한다는 원칙에 기인한 것입니다. 즉 70년대 당시 신선한 유제품을 고객에게 전달하기 위한 가장 효율적인 마케팅 수단이었던 야쿠르트 아줌마들의 활약상이 현재까지 그대로 이어지고 있는 것입니다. 다만 그 때와 달라진 점이 있다면 지금은 야쿠르트 제품의 매출 기여뿐만 아니라 나아가 친절을 바탕으로 한 고객만족(Customer Satisfaction)의 실천을 위해 영업 최일선에서 한국야쿠르트의 이미지를 전파하는 데 일조하고 있습니다.

뭐니뭐니해도 한국야쿠르트의 최고 브랜드 제품은 1995년 7월에 출시된 장 건강 고급기능성 발효유인 '메치니코프'와 2000년 9월에 출시된 위 건강 발효유인 '헬리코박터 프로젝트 윌'(이하 윌)일 것입니다. 이 두 브랜드의 성공적인 런칭(Launching)은 한국야쿠르트의 경쟁력을 극대화 시킴으로써 도출된 결실이었다는 점에서 의의가 있습니다.

1970년 한국야쿠르트에 의해 액상 발효유인 야쿠르트가 처음 소개된 이후, 우리나라의 유산균 발효유 시장의 성장은 시장 세분화를 통해 이루어지게 되었습니다. 초기에는 액상발효유 제품이 시장을 주도하다가 80년대 후반에는 떠먹는 호상 타입이 그 자리를 차지하게 되었고 90년대 후반부터는 고급 기능성 액상 뱔효유가 성장을 주도하게 되었습니다. 이에 따라 업계는 고급 기능성 발효유 시장에서 브랜드 파워를 확보하기 위해 적극적인 신제품을 출시하는 등 90년 대 후반부터는 여느 때보다 치열한 경쟁을 하고 있는 실정이었습니다.

메치니코프가 시장에 나왔을 때에도 이미 기존의 업체들이 시장에서 치열하게 경쟁하고 있는 상황이었습니다. 이에 한국야쿠르트가 선택한 전략은 당사의 우수한 제품을 바탕으로 한 제품이미지의 부각이었습니다. 그래서 유산균 발효유 효능을 최초로 규명한 러시아의 생물학자인 메치니코프를 아예 제품의 이름으로 그대로 인용함으로써 신뢰할 수 있는 제품이라는 브랜드 이미지를 구축하는 데 성공하였습니다. 여기에 바로 한국야쿠르트의 경쟁력이 있습니다. 우선 30년 간 축적된 유산균 기술을 바탕으로 한국인 장에서 분리한 한국형 유산균을 이용했습니다. 그리고 타사 제품과는 질적으로 다른 차별성을 부각시킨 메치니코프를 '야쿠르트 아줌마'로 대변되는 유통망을 통해 마케팅의 효과를 극대화하였다는 점입니다.

2000년 9월에 한국야쿠르트가 위 건강발효유인 윌을 출시함으로써 유산균 발효유 시장의 중심이 위 건강 발효유 시장으로 옮기게 됩니다. 이는 유산균 발효유 시장의 일대 사건으로 한국야쿠르트가 소비자들에게 유산균 발효유 제품이 장에만 좋다는 일반적인 인식을 송두리째 바꿀 것을 대담하게 요구한 것이었습니다. 일반적인 제품인식의 틀을 넘어 한국인에게 위장질환이 많다는 통계만으로 소비자의 수요를 파고든 '윌'은 한국인의 사랑을 받는 발효유 최고의 대박상품으로 등극하게 되었습니다.

라면부문

올 상반기에 한국야쿠르트는 920억원(수출포함)의 라면매출을 올려 시장점유율 10.9%를 차지했습니다. 비록 업계 최강 농심(72.8%)에 비하면 격차가 크지만 삼양식품과 오뚜기를 근소한 차이로 앞섰습니다. 비록 농심과는 시장점유율 차이가 엄청나지만 작년에 5,100만 달러의 수출실적을 기록하여 4,500만 달러를 기록한 농심을 수출실적 면에서는 오히려 압도하고 있습니다.

한국야쿠르트의 이러한 라면수출의 성과는 어떻게 이루어졌을까요?

한국야쿠르트가 라면시장에 뛰어든 지난 1983년, 미주지역에 5만 달러 상당의 라면을 수출하는 것을 시작으로 해외진출을 모색하기 시작했습니다. 다행히 이듬해인 1984년에 미주지역의 수출물량을 50만 달러로 늘려 해외공략의 긍정적인 가능성을 보여주었습니다.

한국야쿠르트의 주력 수출품목은 사각형 용기라면인 '도시락'입니다. 이 도시락의 주요 수출지역은 러시아를 비롯한 동구권인데 팔도 도시락은 특히 모스크바와 블라디보스톡 사이 9,300km를 잇는 세계에서 가장 긴 시베리아 횡단철도의 명물로 등장할 정도입니다. 2002년 한 해에만 2억 2,000만 개의 도시락을 이들 지역에 수출하였는데 이는 한국야쿠르트의 전체 라면 수출물량의 88.5%에 이르고 전체 매출액의 39%를 차지하는 비중입니다.

이렇게 한국야쿠르트가 러시아 및 동구권에서 큰 반향을 불러올 수 있었던 이유는 얼큰한 맛만 있는 국내용 제품과는 달리 러시아인들의 입맛에 맞는 닭고기, 쇠고기, 버섯 등 6가지 종류의 다양한 맛을 첨가한 것이 기대 이상의 판매실적을 올릴 수 있었던 요인이었습니다. 즉 철저한 현지화 전략을 바탕으로 시베리아 철도라는 특수한 상황에 맞는 도시락의 컨셉이 주효했다고 생각됩니다.

한국야쿠르트는 30여년 동안 축적된 유산균 발효유 기술을 이용하여 소비자들의 니즈(Needs)를 절묘히 파고듦으로써 10여 개 이상의 경쟁업체들이 즐비한 유산균 발효유 시장에서 40% 이상의 시장점유율을 유지하고 있는 1위 업체입니다. 한국야쿠르트가 발효유 제품 및 라면 제품의 런칭에 보여주었던 마케팅 전략들은 그 회사만의 진입장벽을 구축함으로써 기업경쟁력의 바탕이 되고 있습니다.

양동선 / don_sebastian@hanmail.net