동일방직 - 브랜드 대해부

* 차 례 *


1. 동일레나운 & 동일드방레


- 동일방직의 노후를 책임지는 믿음직한 두 아들


2. 브랜드, 브랜드, 브랜드


- 6개의 브랜드 대해부


- 동일방직 브랜드 종합 분석


3. 반기 실적 분석


- 경상이익과 지분법평가이익에 주목하라


4. 비판과 제언


- 체계적인 부동산 활용계획이 필요하다





<동일방직
지난 레포트 보기>


이전 동일방직 레포트에서 동일방직을 무수익자산이 아닌 新자산주를 가진 기업으로 보아야 한다고 말씀드렸습니다. 이때 동일방직의 新자산은
바로 브랜드를 보유한 자회사들입니다. 특히 우산 든 악어라는 비유로 동일레나운과 동일드방레가 그 핵심에 서있다는 사실도 언급했습니다.


이번 레포트에서는 동일방직이 자회사를 통해 보유하고 있는 브랜드를 심도있게 분석해보고 그것이 기업가치에
미치는 영향을 분석해보도록 하겠습니다. 그리고 동일방직의 반기실적도 짚어보겠습니다.




1. 동일레나운 & 동일드방레


동일방직의 자회사, 즉 아들은 총 11명입니다. 이중 동일방직의 미래와 노후를 책임지고 있는 아들은 동일레나운과 동일드방레입니다.
두 가지 면에서 레나운과 드방레는 동일방직의 성장과 직접적인 연관을 가집니다.


첫번째는 패션사업을 영위하고 있다는 점입니다. 이 두 회사는 소비자를 대상으로 직접 장사를 하는 의류업체입니다. 그런데 원료가 되는 면사를
동일방직으로부터 공급 받습니다. 따라서 이들이 영업을 잘하면 할수록 동일방직의 매출과 영업이익은 올라가게 됩니다.


두번째는 지분율이 의미가 있을 정도로 높다는 것입니다. 동일방직은 레나운에 대해서는 60%, 드방레에 대해서는 50%의 지분을 가지고
있습니다. 따라서 단지 20% 이상의 지분이라 지분법의 잡히는 정도의 의미가 아니라, 동일방직이 자회사의 이익잉여금에 대해 직접적인 지배권을
행사할 수 있다는 의미를 가집니다.


물론 다른 자회사인 동일산자나 동일패브릭도 물론 섬유관련업을 영위하고 있고, 각각 99.64%, 65.48%로 지분율도 매우 높습니다.
하지만 자본금 규모도 상대적으로 크지 않은 레나운과 드방레가 동일방직의 미래를 책임지고 있는 가장 큰 요인은 이들이 가진 강력한 '브랜드'
때문입니다.




2. 브랜드, 브랜드, 브랜드


기업에 있어 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 특히 현대인들에게 먹는 것과 입는 것에 대해 구매욕구를 일으키는 가장
큰 요인은 브랜드입니다. 다이어트를 해야 할 정도로 물질적으로 풍족해진 현대인들은 브랜드가 붙어있지 않은 제품을 입에 넣지 않습니다. 또한
현대인들은 몇푼 아끼려고 스스로 만족할 수 없는 브랜드를 가진 의류를 구매하지 않습니다.


여기에 결정적인 것은 신용구매의 확산입니다. 백화점 매출의 60%이상,
홈쇼핑 매출의 95% 이상이 신용구매로 있는 것이 현실입니다. 카드를 긁어서 살 때 사람들은 가격저항감이 급속도로 떨어집니다. 달리 얘기하면
돈을 조금 더 주더라도 가지고 싶은 것을 가지려 한다는 것입니다. 따라서 브랜드는 구매에 있어 결정적인 역할을 하게 됩니다. 이제 브랜드를
가지지 못한 기업은 가격결정력을 가지지 못할 것이며, 치열한 가격경쟁에서 허우적대다가 인플레이션조차 이기지 못하고 도태될 것입니다.


동일방직도 언뜻 보면 브랜드와는 거리가 멀어 보입니다. 한섬 하면 시스템, SJ 등이 떠오르지만, 동일방직하면 웬지 기계에서 뽑아져 나오는
실, 염색 등만 생각나지 딱히 브랜드가 떠오르지 않습니다. 하지만 자회사인 동일드방레와 동일레나운을 들여다보면 얘기가 달라집니다. 이 두
기업이 가진 의류브랜드는 총 6개로 라코스떼, 아놀드파마, 까르뜨블량슈, 아큐아스큐텀, A.D., micmac가 그것으로 골프복, 캐쥬얼,
고급의류, 여성의류 등 그 카테고리도 다양합니다. 이제 그 브랜드가 어떤지에 대해 大해부를 해보겠습니다.


1) 라코스떼







- 브랜드 컨셉 : 화려한 컬러와 스포티한 이미지

- 브랜드 타겟 : 장년층에서 청년층으로 변화

- 입점 백화점 개수 : 41개


원래 라코스떼는 서광의 브랜드였습니다. 그런데 여기가 IMF 시절 부도를 내면서 브랜드 라이센스가 취소되었습니다. 그리고나서 2001년
동일방직이 이 악어 브랜드를 갖게 되었습니다.


원래 라코스떼는 프랑스 라코스떼의 소유이고, 이 브랜드를 드방레라는 회사가 대행관리를 하면서 전세계 의류업체들에게 라이센스를 부여하고
로열티를 받습니다. 서광도 바로 이런 방법으로 드방레로부터 라이센스를 받아 만들었습니다. 그런데 동일방직은 라이센스를 받아 만드는 방식이
아니라 새로운 방법을 통해 라코스떼를 런칭했습니다. 즉, 동일방직과 드방레가 50대 50으로 출자해서 동일드방레라는 조인트벤처를 세워서
국내영업을 하도록 한 것입니다.


이렇게 해서 동일드방레는 동일방직이 50%의 지분을 가진 자회사가 되었고 70억의 자본금을 바탕으로 라코스떼 브랜드 하나를 가지고 장사를
하게 되었습니다. 첫해에는 18억 매출에 10억 적자라는 그저 그런 스타트를 했습니다. 그런데 2001년에 매출액 493억, 영업이익 122억이라는
엄청난 성적을 거두었습니다.


이것은 악어로 상징되는 라코스떼가 한국에서 얼마만큼의 브랜드 인지도를 쌓아왔는지 보여주는 '사건'입니다. 누구도 따라할 수 없는 색감과
가슴부분의 악어마크로 상징되는 폴로스타일 티셔츠는 라코스떼에서만 살 수 있는 독점적인 것입니다. 24%라는 영업이익률은 이 브랜드와 디자인을
바탕으로 고마진정책이 가능했음을 보여주는 수치입니다.


그런데 라코스떼가 한번 더 변하고 있습니다. 매장을 방문해보신 분들은 눈치채셨겠지만, 이제 더 이상 라코스떼는 골프의류가 아닙니다. 타겟을
젊은 층으로 정하고 트레디셔널 캐쥬얼로 변모하고 있는 등 전체적인 리뉴얼을 진행하고 있습니다. 아직은 서울지역 매장을
중심으로 시도를 하고 있는데 매출이 감소하지 않은 것으로 나타나 그 성공가능성을 높여주고 있습니다. 리뉴얼이 완료되면 라코스떼 브랜드가
다시 한번 전환기를 맞을 것으로 예상합니다.


다만 아쉬운 것은 아직까지 염색원단을 드방레로부터 직접 수입하고 있으며, MDDI와 드방레 측에 각각 정상가판매액의 6%, 3%의 로열티를
지급하고 있다는 것입니다. 그러나 라이센스 계약은 2005년까지이지만, 드방레가 직접 출자를 한만큼 갑자기 라이센스를 취소해 버리는 돌발사태
가능성이 낮다는 장점이 있습니다. 한주통상이 리바이스 라이센스를 잃고 어떻게 되었는지, 일경물산이 폴로 라이센스를 잃고 어떻게 되었는지를
생각해본다면 동일드방레는 그만큼 장기적으로 라코스떼 사업을 할 수 있는 가능성을 가진 것입니다.




2) 아놀드파마





- 브랜드 컨셉 : 도회적인 느낌의 레저 의류

- 브랜드 타겟 : 여가를 즐길 줄 아는 30~40대

- 입점 백화점 개수 : 37개


아놀드파마는 동일레나운의 5개 브랜드 중에서 가장 핵심이 되는 브랜드입니다. 잠깐 동일레나운에 대한 설명을 드리면, 이 회사는 일본의
레나운과 구라레가 33.75%의 지분을 가진 합작회사입니다. 동일드방레와 비슷한 구조라고 생각하시면 되며, 차이가 있다면 1973년에 설립되어서
역사가 길고, 레나운에게 기술도입료를 해당제품매출의 2.5%를 지급한다는 점을 들 수 있습니다.


아놀드파마는 아시다시피 골프선수의 이름을 딴 것으로 당연히 골프의류로 인식되어 왔습니다. 하지만 골프의류는 반드시 골프 칠 때만 입는
것이 아니라 '돈 좀 있는 사람들'의 평상복 성격에 가깝습니다. 골프의류만큼 자신의 신분을 잘 드러내면서 편하게 입을 수 있는 옷이 없기
때문입니다. 한마디로 기능성과 과시욕을 동시에 충족시켜줄 수 있는 옷입니다. 이런 성격을 바탕으로 아놀드파마는 1090억 매출에 88억
영업이익이라는 동일레나운의 성적표에 큰 기여를 해왔습니다.


그러나 아놀드파마도 라코스떼처럼 또 한번의 변화를 겪고 있습니다. 그것은 전체적인 브랜드 리뉴얼이 아니라 막강한 브랜드를 바탕으로 한
영역의 확장입니다. 동일레나운은 '아놀드파마 주니어'라는 브랜드를 런칭하였습니다. 이는 골프의류의 기능성을 아동복에 접목했다라는
구호 아래 고가의 아동복을 표방하고 있는데, 티셔츠 하나 값이 어른 옷에 맞먹는 4~5만원에 이릅니다. 그런데 2001년에 런칭한 이 브랜드가
벌써 백화점 매장 28개를 열었습니다.




'내 아이만은 다르게'라는 부모들의 생각은 적은 자녀수와 결합되어, 자식 하나에게 투자가 집중되는 현상으로 이어집니다. 따라서 고가의
유아복 시장은 매우 유망한 사업기회를 제공합니다. 이 부분의 매출도 향후 기대되는 부분입니다.


하나의 브랜드는 특정한 자산으로 정의할 수 없을 정도로 확장성을 지니고 있습니다. 옷을 만드는 건 쉽지만 브랜드를 만드는 것은 엄청난
투자가 필요합니다. 아놀드파마의 이미지를 아놀드파마 쥬니어로 연결한 사례는 강력한 브랜드가 어떻게 자가증식을 하면서 얼마만한 캐쉬플로우를
만들어낼 수 있는지를 보여주는 사례입니다.




3) 까르뜨블랑슈







- 브랜드 컨셉 : 스포티한 감각의 outdoor wear

- 브랜드 타겟 : 적극적인 30대

- 입점 백화점 개수 : 32개


까르뜨블랑슈는 일본 브랜드로서 88년부터 선을 보였으며, 불어로 '위임하다'라는 뜻입니다. 즉, 당신의 패션을 책임진다라는 의미를 가집니다.
전문직 종사자 등 여유있는 30대들이 스포티하게 입을 수 있는 패션 컨셉을 가지고 있으며 가격대는 10~20만원입니다. 올젠, 빈폴, 노티카,
프라이언 등이 경쟁 상품이라고 생각하시면 됩니다. 유명 영화배우인 케빈베이컨이 까르뜨블랑슈의 모델이기도 합니다.




4) 아큐아스큐텀








- 브랜드 컨셉 : 우아한 영국풍 스타일

- 브랜드 타겟 : 명품을 추구하는 부유층

- 입점 백화점 개수 : 11개


이 브랜드는 동일방직 계열의 브랜드 중에서 최고가를 자랑합니다. 코트와 슈트는 150만원을 호가하며 캐쉬미어 코트는 350만원이 넘습니다.
가히 동일레나운의 리치(rich)마케팅의 선봉에 있다고 해도 과언이 아닙니다.


아큐아스큐텀은 처음 보는 분들은 발음하기가 매우 힘들 것입니다. 이것은 라틴어로 '물과 방패'라는 뜻으로 방수처리가 되는 모직을 최초로
개발하여 트렌치코트를 만든 아큐아스큐텀의 히스토리와도 관련이 있는 부분입니다. 그만큼 이 브랜드는 1851년에 시작된 원조로서의 전통을
가지고 있으며 왕실에서 애용했을만큼 명품 대접을 받고 있습니다. 일반인에게는 널리 알려져 있지 않지만 버버리만큼의 인지도와 명성을 가지고
있다고 보시면 됩니다.




5) A.D.









- 브랜드 컨셉 : 합리적인 가격의 세련된 패션

- 브랜드 타겟 : 20대 후반에서 30대 후반의 여성

- 입점 백화점 개수 : 14개


동일레나운의 브랜드 중 두 개가 여성복 브랜드인데, 그 중 하나가 A.D.입니다. 물론 아놀드파마나 아큐아스큐텀에도 여성의류가 있습니다.
단지 전문적으로 여성복을 다루는 브랜드라는 의미입니다. 그러나 아무래도 상대적으로 여성복 브랜드가 약하다는 느낌을 지울 수는 없습니다.


A.D.는 합리적인 가격으로 멋을 낼 줄 아는 소위 미시들을 대상으로 한 브랜드로, 모던함과 심플함을 컨셉으로 하고 있습니다. 블라우스가
10만원 내외, 자켓이 20만원 내외로 여성복 치고는 그다지 비싸지 않은 가격을 책정하고 있습니다.




6) MICMAC







- 브랜드 컨셉 : 경쾌한 파리 감각의 캐쥬얼웨어

- 브랜드 타겟 : 활동적인 28~33세의 여성

- 입점 백화점 개수 : 31개


1989년에 런칭하여 A.D.보다는 안정권에 접어든 여성복 브랜드입니다. 브랜드명도 불어로 '하늘과 바다'라는 의미를 내포하고 있고,
Paris라는 딱지가 붙어있는 것과는 달리 오리지날 일본 브랜드입니다. 아무래도 동일레나운이 일본회사와의 합작회사이다보니 일본브랜드가 상당수를
차지하고 있습니다.


가격대는 A.D.와 비슷한 수준이지만 대상 연령대가 낮다보니 상대적으로 화려한 색상이 주를 이룹니다.




브랜드 총론


이렇게 동일방직의 자회사인 드방레와 레나운의 브랜드 6개를 개괄적으로 살펴보았습니다. 이들 브랜드 구성을 통해 네가지 사실을 알 수 있습니다.


첫번째는 브랜드의 공략대상이 겹치지 않는다는 것입니다. 골프의류부터 고급수입의류,
유아복부터 여성복까지 다양한 구색을 갖추고 있으면서도 서로의 영역을 침범하지 않습니다. 라코스떼와 아놀드파마가 겹칠 수 있다고 생각하지만
라코스떼가 리뉴얼을 함으로써 非골프의류로 재정의되었고, 여성복인 A.D.와 MICMAC도 컨셉과 연령대를 다르게 가져가고 있는 것을 알
수 있습니다.


두번째는 고급의류가 많다는 것입니다. 아큐아큐스텀이 가장 고가라고는 하지만,
라코스떼나 아놀드파마, 까르뜨블랑슈도 자신이 속한 카테고리 내에서는 고가의 위치를 차지하고 있습니다. 고가의류는 경기변동이 민감하지 않고
마진이 높다는 장점이 있습니다.


세번째는 수입브랜드가 대부분이라는 것입니다. 한섬이나 타임처럼 자체적으로
브랜드를 만들었다기보다는 이미 알려진 브랜드를 프랑스나 일본에서 들여왔습니다. 그래서 조기에 브랜드를 빨리 정착시킬 수 있었습니다.(라코스떼의
경우 극단적인 경우입니다) 물론 이 경우 로열티를 지급해야 하고 라이센스 기간이 만료될 수 있다는 단점이 있습니다. 하지만 나름대로 드방레와
레나운을 브랜드 소유 기업과 함께 합작형태로 가져감으로써 그 위험을 최소화하였습니다.


네번째는 한 브랜드로 다른 영역으로의 확장을 꾀한다는 것입니다. 앞에서도
언급했지만 아놀드파마가 고급 유아복 시장으로 진입하고, 아큐아스큐텀이 고급 골프의류로 진입하는 것이 대표적인 예입니다. 이는 진입시 비용을
최소화하면서 그 영역에서 자리를 빨리 잡을 수 있다는 장점이 있습니다. 특히 대부분이 외국브랜드로 그 인지도가 높을 경우에는 그 활용이
더 용이합니다.


결국 여기서 말하고자 하는 것은 동일방직이 직접 브랜드를 소유하고 있지는 않지만, 자회사를 통해 강력한 브랜드를 보유하고 있는 '브랜드형
기업'이라는 것입니다. 그럼 다음으로 이 자회사들로 인해 동일방직에 어떤 변화가 오고 있는지 살펴보도록 하겠습니다.







3. 반기 실적 분석


동일방직 주주님들 중에서 이번 반기실적을 보고 매우 놀라신 분들이 계실겁니다. 매출액이 전년동기 대비보다 3% 줄었을 뿐 아니라 영업이익이
무려 31% 하락하였기 때문입니다. 하지만 이미 저번 레포트를 썼던 1/4분기 매출과 영업이익이 전년동기 대비하여 좋지 않았고 오히려 2/4분기가
1/4분기보다 낫다는 면을 고려해보면 동일방직에 대한 아이디어는 매출과 영업이익이 아니다라고 말씀드릴 수 있습니다.


동일방직의 핵심 아이디어는 우량자회사를 바탕으로 한 지분법평가이익의 증가와 이로 인한 경상이익
부분의 증가입니다. 본래 동일방직의 사업부문인 면사는 가격이 계속 떨어지고 있을 뿐 아니라 달러결재라 환율의 하락에
따라 이익이 줄어들고 있습니다. 면사의 매출비중은 24%인데 원재료 가격이 안정되었음에도 불구하고 이 부분이 매출과 영업이익을 떨어뜨리는
주요인이 되고 있습니다.


향후에도 이 부분이 개선될 여지는 크지 않아 보입니다. 그러나 지분법평가이익이 고려된 경상이익 쪽을 살펴보면 전혀 다른 얘기가 됩니다.







<20년간 영업이익, 경상이익 추이>






<99~01년 지분법평가이익 추이>




위의 왼쪽 그래프는 20년간 동일방직의 영업이익과 경상이익의 추이를 나타낸 것입니다. 거의 비슷하게 움직이던 두
수치가 갑자기 98~99년부터 차이를 보이는 것을 알 수 있습니다. 이것은 99년부터 반영된 지분법평가이익 때문이기도 하지만, 우리나라
사람들의 소비가 브랜드를 추구하게 된 시기와 거의 일치합니다. (한섬 등 패션업체의 놀라운 실적도 이 시기가 기점입니다)


이번 반기의 경상이익은 지분법평가이익 110억에 힘입어 174억을 기록하였으며, 이는 전년동기 대비 17% 증가한 수치입니다. 앞으로도
위의 그래프와 비슷한 양상이 전개될 것으로 예상합니다. 영업이익은 성장세를 멈추거나 감소세로, 경상이익은 폭발적 증가세를 보일 것입니다.
어차피 영업이익은 영업이익률이 6~8%에 불과한 부분으로서 감소한다 하더라도 이익에 있어서 큰 타격은 없습니다.


현재 동일방직의 시가총액은 660억입니다. 반기에만 지분법평가이익 110억을 올리고 있고, 이것이 경상이익의 63%를 차지한다는 것을
볼 때 향후 동일방직의 키는 자회사들이 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 달리 얘기하면 레나운과 드방레의 6개 브랜드가 어떤 역할을
해주느냐에 동일방직의 성장세와 이익의 모멘텀이 달려있다는 것입니다. 동일방직을 볼 때 '수출', '방직', '면사', '매출' 등의 키워드에서
'패션', '브랜드', '내수', '이익'으로 눈을 돌려야 하는 이유는
여기에 있습니다.




4. 비판과 제언


이전 레포트에서 한국까르푸와의 부동산임대계약은 두가지 상반된 의미를 가진다고
말씀드렸습니다. 하나는 無수익자산을 有수익자산으로 바꾸기 위한 시도라는 긍정적 측면이고, 다른 하나는 700억 이상의 가치를 가진 땅에서
매년 40억 정도밖에 캐쉬가 나오지 않는다는 부정적 측면이었습니다.


그런데 이 계약이 취소가 되었습니다. 이유는 인덕원 지구 단위 계획구역이 최종확정되지 않아 수익성제고를 위해 계약 자체를 보류하였다는
것입니다. 즉, 달리 얘기하면 보유토지의 활용도가 더 높아질 가능성이 있기 때문에 일단 더 두고보자는 것입니다.


이 토지의 수익성 제고 여부를 떠나서, 앞으로 토지의 활용에 대해서 좀더 신중한 판단을 기할 것으로 요구합니다. 인천공장부지 또한 다른
용도로 수익을 만들어내야 하는 큰 건인데, 이번 까르푸 계약 해지 건은 주먹구구식 부동산 처리의 단적인 예를 보여주어 향후 다른 토지의
처리에 대해서도 신뢰가 크게 들지 않는 것이 사실입니다.


동일방직의 핵심역량은 보유 브랜드와 고급면사의 제조기술입니다. 비용이 좀 들더라도 부동산 전문기관을 이용해서 이 부분을 조속히 마무리하여
여기서 나오는 캐쉬를 바탕으로 핵심역량에 집중하는 모습을 보여줄 것을 기대합니다.







낭중지추k & 앤젤