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CJ오쇼핑, 업종 내 돋보이는 성장성

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기업분석팀| 17.08/29 09:50



CJ오쇼핑이 2분기 취급고와 매출액, 영업이익 모두 증가한 호실적을 발표했다. 별도 기준 2분기 취급고는 전년 동기 대비 20% 증가한 9181억원이다. 매출액은 7.2%, 영업이익은 43% 늘었다. 특히, 영업이익은 증권가 컨센서스 358억원을 30% 상회했다.

[표] CJ오쇼핑 2분기 실적 비교

* 별도 재무제표 기준
(자료: 아이투자, CJ오쇼핑)

TV 취급고가 지난해 2분기에 비해 25% 대폭 증가하면서 실적 성장을 이끌었다. CJ홈쇼핑이 렌터카와 렌탈 상품 취급고를 공격적으로 늘린 덕분이다. 소비 트렌트에 맞춘 렌터카와 인기 렌탈 상품을 황금시간대에 배치한 점이 주효했다.

영업이익은 전년 동기 대비 43% 늘었다. 일회성 이익(부가세 환입) 90억원이 반영됐지만, 이를 제외하더라도 전년 동기 대비 15.9%(51억원) 증가했다. 일회성 이익을 제외한 실질 영업이익은 376억원이다. 국내 홈쇼핑 3사 중 가장 큰 이익을 냈다. 별도 기준 2분기 현대홈쇼핑의 영업이익은 362억원, GS홈쇼핑은 312억원이다.

▷ CJ오쇼핑, 돋보이는 성장성

홈쇼핑 업종에 대한 시장의 관심이 뜨겁다. 2015년부터 시작된 오랜 부진에서 탈피하면서 홈쇼핑 3사의 주가는 모두 연초 대비 큰 폭으로 상승했다. CJ오쇼핑이 31% 올라 가장 큰 상승 폭을 보였으며 GS홈쇼핑(+29%), 현대홈쇼핑(+18%)이 뒤를 이었다.(8월 18일 종가 기준)

홈쇼핑 업계는 지난 2015년부터 잇따른 실적 악화에 시달렸다. 2015년 2분기 가짜 백수오 논란으로 인한 대규모 환불이 발생했고, 같은해 3분기는 메르스 사태로 매출과 이익이 모두 감소했다. 게다가, 2015년 제 7홈쇼핑이 개국하면서 업체 간 경쟁이 심화된 탓에 2016년은 실적 개선 폭이 미미했다.

2016년 말부터 변화의 조짐이 보이기 시작했다. 각 업체들이 상품 차별화를 통해 경쟁력을 갖추기 시작했으며, 과도한 프로모션을 지양해 수익성 개선에 나선 것이다. CJ오쇼핑은 PB 상품을 줄이고 렌터카를 비롯한 렌탈 상품을 강화했고, 현대홈쇼핑은 계열사(한섬, 현대그린푸드)를 통해 홈쇼핑 전용 의류, 식품 라인업을 갖췄다. GS홈쇼핑은 글로벌 유명 브랜드 협업 상품을 유치하면서 동시에 자체 PB 상품에도 힘을 실었다.

이 중 CJ오쇼핑의 성장성이 단연 돋보인다. CJ오쇼핑의 별도 기준 2017년 상반기 취급고는 지난해 상반기 대비 21% 증가했다. 같은 기간 GS홈쇼핑 취급고는 9.6%, 현대홈쇼핑은 4.6% 늘었다.

특히, TV 취급고 증가를 눈여겨볼 만하다. CJ오쇼핑의 TV 취급고는 2016년 3분기 전년 동기 대비 (+) 전환에 성공해 턴어라운드를 시작했으며, 이후 매 분기 10% 이상 고성장했다. 2017년 1분기 성장률은 27.4%, 2분기는 25.6%다. 세 업체 중 가장 높은 수치를 보여 주고 있다.

[표] 홈쇼핑 3사 TV 취급고 성장률 비교

(자료: 아이투자, 각 사)

취급고 증가와 함께 영업이익도 호실적을 보였다. 홈쇼핑 3사 중 CJ오쇼핑의 영업이익 회복 속도가 가장 빨랐다. 2016년 4분기부터 업계 최고 수준의 이익을 유지하고 있다.

[표] 홈쇼핑 3사 영업이익 비교

(자료: 아이투자, 각 사)

업계는 TV 채널을 통해 렌탈 상품과 렌터카를 발빠르게 강화한 CJ오쇼핑의 전략이 주효했다고 평가한다. 렌탈 상품 판매로 매출 안정성을 높이고 수익성 개선을 동시에 이룬 것이다.

렌탈 상품은 타 상품군(정률제)과는 달리 정액제 구조를 취한다. 렌탈 회사가 CJ오쇼핑의 TV 방송 시간을 정해진 금액을 주고 사는 방식이다. 정률제는 홈쇼핑 방송을 통해 판매한 금액(취급고)의 일정 부분을 수수료로 수취하는 방식이지만, 렌탈 상품은 홈쇼핑 광고 시간(1시간) 안에 결제가 이뤄지기 힘들다. 따라서, 홈쇼핑 업체는 시간 단위로 돈을 받는 정액제로 상품을 판매한다.

렌탈 상품은 홈쇼핑 업체의 매출 안정성과 수익성 개선에 톡톡히 일조했다. 홈쇼핑 3사의 황금시간대 정액 가격은 시간당 1억원 내외인 것으로 알려졌다. 정률제의 경우 홈쇼핑사가 1억원을 받기 위해선 위해선 상품 판매 업체가 3억원~4억원의 판매액을 기록해야 한다. 한시간 동안 3만원짜리 상품이 1만개 이상, 10만원 상품이 3천개 이상 팔려야 하는 것이다. 상품 판매가 부진할 경우, 홈쇼핑 업체의 매출도 그만큼 감소할 위험이 생긴다.

홈쇼핑사는 정액제를 통해 안정적인 매출을 확보할 수 있다. 게다가, 소비 트렌드 변화로 렌탈이 확대되면서 ‘충분한 금액’으로 홈쇼핑 업체의 방송 시간을 사고자 하는 렌탈 업체가 늘어났다. 지난 4월 2일 롯데홈쇼핑에서 실시한 롯데렌터카 방송에선 총 6만건의 상담이 이뤄진 것으로 알려졌다. 소비자들의 반응이 매우 좋다 보니, 렌탈 상품을 가진 업체들이 홈쇼핑사의 황금 시간을 확보하기 위해 선뜻 지갑을 여는 추세다.

CJ오쇼핑은 올해 분기별로 10건 이상의 렌터카 방송을 내보냈다. 이 밖에, 타이어, 정수기, 안마의자 등 렌탈 판매를 적극적으로 진행 중이다. 소비 트렌드에 대응한 맞춤형 상품을 통해 업계 선두권의 경쟁력을 갖췄다고 평가받는다.

▷ 밸류에이션 매력은 덤

8월 18일 종가 기준 CJ오쇼핑의 시가총액은 1조3339억원이다. 현대홈쇼핑(1조6440억원), GS홈쇼핑(1조4575억원) 등 홈쇼핑 3사 중 가장 낮은 가격에 거래되고 있다. 본업의 실적 개선에도 불구하고 해외 사업 부진, 연결 대상 종속기업 CJ헬로비전의 이익 감소 등이 주가의 발목을 잡은 것이다.

사드 갈등으로 인해 중국 사업이 불안정하고 아직 해외 사업장 구조조정이 진행 중이라는 리스크가 있다. 하지만, 주력 수익원인 한국 홈쇼핑 사업은 명확한 턴어라운드 중이다. 별도 기준 2017년 영업이익 컨센서스는 1626억원으로 전년 대비 12% 증가가 기대된다. 현대홈쇼핑(1485억원), GS홈쇼핑(1475억원)을 10%가량 웃도는 금액이다. 게다가, 지난해 실적이 대폭 감소했던 종속기업 CJ헬로비전도 올해 턴어라운드가 기대된다. CJ헬로비전의 올해 컨센서스는 영업이익 770억원(+79%), 순이익 419억원(+94%)다.

홈쇼핑 업계에 모처럼 봄바람이 불었다. 그 훈풍의 한 가운데 CJ오쇼핑이 자리잡고 있다. 업종 내 돋보이는 성장성을 보이는 동시에, 밸류에이션 매력도 가장 높다. 홈쇼핑 업계의 성장에 투자하고 싶다면 CJ오쇼핑이 가장 매력적인 투자처가 될 것으로 판단한다.



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