[4Q 광고株] 대형사 약진 계속.. 나스미디어 올해 반등 기대

광고 업종에 속한 상장사들은 4분기도 대형사 위주로 실적 개선이 돋보였다는 분석이 나왔다. 신한금융투자는 특히 이노션 매출과 이익이 두 자릿 수 성장률을 거두며 광고 업종 내 최고 실적을 기록했다고 추정했다. 반면 나스미디어는 4분기까지 역성장이 이어졌으나 지난해 부진에 대한 기저효과로 올해는 실적 반등을 기대했다.

18일 신한금융투자 홍세종 연구원은 지난 4분기 이노션이 높아진 시장 기대치를 상회하는 호실적을 거뒀다고 파악했다. 홍 연구원이 예상한 이노션 4분기 매출액은 전년 동기보다 16% 증가한 3589억원, 영업이익은 36% 증가한 330억원이다. 영업이익은 최근 높아진 시장 예상치 325억원보다 5억원 더 많다.

홍 연구원은 이노션의 해외 활약에 주목했다. 신차 효과가 크지 않지만 매체(캔버스)와 제작(D&G)의 비계열 물량 유입이 지속돼, 미주 매출총이익이 35.1% 성장했다는 설명이다. 또한 중국과 신흥시장 역시 두 자릿 수 외형 확대가 기대된다고 언급했다. 이노션은 현대차 그룹 계열사로 최근 비계열사가 차지하는 매출총이익 비중이 점차 늘고 있다.

광고 업체 시가총액 1위인 제일기획도 양호한 실적이 기대된다. 홍 연구원이 예상한 4분기 매출액은 전년 동기 대비 7% 증가한 1조654억원, 영업이익은 9% 늘어난 500억원이다. 예상대로라면 영업이익은 낮아진 시장 눈높이 470~480억원을 상회한다.

제일기획도 해외에서 상대적으로 높은 성장률을 기록했다. 홍 연구원은 핵심 지역인 유럽, 중국, 북미에서 모두 견조한 성장세를 지속했다고 파악했다. 이를 토대로 추정한 해외 매출총이익은 7.3% 증가한 2276억원, 본사는 2.9% 늘어난 858억원이다.

해외가 주 무대인 두 업체와 달리 나스미디어, 인크로스는 상대적으로 부진한 성장률이 예상됐다. 평창 동계올림픽 등 이벤트가 있던 상반기에 비해 하반기 국내 광고비가 감소했으며, 내수 침체로 인해 광고주들이 비용을 보수적으로 집행한 영향이다.

특히 KT 계열인 나스미디어가 지난해 4개 분기 내내 역성장한 것으로 보인다. 홍 연구원이 예상한 4분기 매출액은 전년 동기 대비 15% 감소한 263억원, 영업이익은 25% 줄어든 25억원이다. 홍 연구원은 연내 이어졌던 IPTV 매체비 보전으로 인해 수익성 둔화가 4분기도 이어질 전망이라 언급했다. 또한 검색광고 시장 내 경쟁 심화로 엔서치마케팅 영업이익이 15% 줄어든 20억원에 그쳤다고 추정했다.

다만, 올해는 나스미디어 매출액과 영업이익 모두 지난해 대비 반등이 기대된다. 홍 연구원은 지난해 상반기 글로벌 이벤트로 인해 4대 매체 위주로 광고비가 집행됐으나 올해는 기저효과가 예상된다고 언급했다. 또한 게임 업체 유치를 통해 모멘텀 확보 노력도 지속 중이라 파악했다. 이를 토대로 예상한 올해 연간 매출액은 20% 증가한 1255억원, 영업이익은 39% 증가한 361억원이다.

NHN엔터테인먼트 자회사 인크로스는 4분기 성장률이 한 자릿 수에 그칠 전망이나 올해 동영상 매체의 폭발적인 성장으로 수혜가 기대된다. 홍 연구원은 4분기 매출액과 영업이익을 각각 전년 동기보다 3%, 6% 증가한 112억원, 39억원으로 추정했다. 이런 가운데 올해는 글로벌 동영상 매체가 크게 성장하면서 연간 동영상 매체 취급고가 41% 급증한 878억원을 거둘 것으로 기대했다.