[분석] 모바일 광고, 올해도 '나홀로 성장'.. 쌍두마차 어디?

국내 광고시장은 2016년 이후 모바일을 중심으로 재편됐다. 제일기획이 발표한 대한민국 총광고비 결산 및 전망 발표 자료에 따르면 2017년 매체별 광고비는 모바일이 2조2157억원으로 전년 대비 27% 성장하며 2010년 집계 이래 처음으로 점유율 1위에 올랐다.

점유율은 2016년 16%에서 19.9%로 3.9%p 상승했다. 올해 예상되는 모바일 광고시장의 광고비는 2조4710억원으로 전년 대비 11.5% 성장하며 성장 추이가 이어질 전망이다. 2012년부터 2018년까지 총광고비는 2조2150억원 늘어날 것으로 예상되는데, 모바일 광고비 증가액이 2조2610억원으로 총광고비 증가액보다 많다. 사실상 모바일 광고를 제외한 다른 분야는 광고비 증가가 미미하거나 줄었다는 의미다. 아래 그래프에서도 확인할 수 있다.





국내 대표적인 디지털(PC, 모바일) 광고 업체로는 나스미디어와 인크로스, 이노션 등이 있다. 제일기획도 디지털 광고를 하고 있으나 전체 매출 비중은 5% 내외로 적은 편이다.

제일기획은 삼성계열사로 최대주주가 삼성전자(지분율 25.24%)며 나스미디어는 최대주주가 KT(지분율 42.75%), 이노션은 현대차 계열사, 인크로스는 NHN엔터테인먼트와 제휴 관계를 맺었다.

◇ 나스미디어, 온라인 광고에 IPTV 광고까지 성장 기대

2017년 실적을 발표한 광고업체 가운데 나스미디어의 실적 성장이 돋보인다. 나스미디어의 2017년 매출액은 1203억원으로 전년 699억원 대비 72% 증가했다. 영업이익은 343억원으로 전년 154억원 대비 122% 늘었다. 온라인과 디지털방송 광고 등 전 부문에서 매출이 고르게 증가했다. 이와 더불어 2016년 말에 지분을 취득한 플레이디(구 엔서치마케팅)를 연결 실적에 반영한 효과도 있었다.

나스미디어는 온라인 광고 매출의 성장으로 2015년부터 매출이 크게 늘었다. 300억원을 채 넘기지 못하던 매출액은 2015년 전년 대비 52% 성장한 455억원을 기록했다. 이후 성장세가 이어졌고, 2017년 별도기준 잠정 매출액은 843억원으로 전년 618억원 대비 37% 성장했다.

5일 하나금융투자 김두현 연구원은 온라인 광고 매출 성장은 물론, KT와의 시너지를 바탕으로 IPTV 매출도 증가할 거라 예상했다. 특히 올레TV 외 LG유플러스 광고 물량을 확보하며 외형 성장과 점유율 상승을 견인할 거라 예상했다.



◇ 인크로스, 동영상 광고의 강자.. 최대주주 NHN엔터와 시너지도 기대

인크로스에 대한 증권가의 관심도 뜨겁다. 인크로스는 2016년 10월 코스닥시장에 상장해 미디어렙 사업을 하고 있다. 인크로스 역시 온라인 광고시장의 성장에 수혜를 입었다. 2017년 연결기준 잠정 매출액은 368억원으로 전년 대비 17% 증가했고, 영업이익은 102억원으로 14% 늘었다. 인크로스는 다윈을 통해 네이버, 아프리카TV 등 국내 주요 동영상 매체들과 제휴를 맺고 동영상 애드 네트워크 사업을 한다.

NHN엔터테인먼트에 따르면 인크로스에 2016년 2월 처음 지분을 투자했고 2017년 본격적으로 지분을 확대했다. 2017년 12월 기준 NHN엔터가 보유 중인 인크로스의 지분율은 35.3%로 현재 최대주주에 해당한다.

증권 업계는 NHN엔터와의 시너지에 주목했다. 대신증권 김수민 연구원은 NHN엔터의 연간 광고 집행비는 약 700~900억원으로, 현재는 captive(내부시장) 물량이 미미하지만 기대감은 유효하다고 설명했다. 또한 김 연구원에 따르면 평창동계올림픽 기간 유튜브와 네이버TV 등 주요 동영상 플랫폼 순이용자가 확대돼 이에 따른 수혜도 기대된다.



두 기업 모두 올해도 시장 성장에 따라 실적 성장이 이어질 것으로 보인다. 금융정보 제공업체 와이즈에프엔에 따르면 최근 3개월간 증권사가 예상한 나스미디어의 2018년 매출액은 1415억원으로, 전년 대비 18% 늘어날 전망이다. 영업이익은 430억원으로 25% 증가할 것으로 보인다.

인크로스의 매출액과 영업이익은 각각 465억원(+27%, 전년비), 145억원(+41%, 전년비)으로 예상했다.

2017년 실적과 2일 종가를 반영한 나스미디어의 주가수익배수(PER)는 25.8배, 주가순자산배수(PBR)는 5.39배다. 자기자본이익률(ROE)은 20.9%다. 인크로스의 PER은 24.4배, PBR 3.27배, ROE 13.4%다. 두 기업 모두 자본총계와 순이익 값은 지배지분 값이 아닌 전체값을 사용했다.