[분석] 다나와, 컴퓨터도 직접 판다

2000년 4월 설립된 다나와는 자체 사이트(http://www.danawa.com/)를 통해 가격 비교 서비스를 제공하는 업체다. 설립 초기에는 주로 디지털카메라와 컴퓨터에 대한 가격 정보를 제공했으나, 현재는 자동차·유아용품·의류·가구 등 카테고리를 다양화했다.



다나와의 매출은 제휴쇼핑, 광고사업, 판매수수료, 정보이용료, 제품 판매의 유형으로 발생한다. 2016년 상반기 기준 제품 판매 매출 비중이 52%로 가장 높으며 광고사업(16%), 제휴쇼핑(15%), 판매수수료(13%), 정보이용료(5%)가 뒤를 이었다.

비중이 큰 제품 판매 매출은 성장도 돋보인다. 다나와는 지난 2013년 다나와컴퓨터를 자회사로 설립했다. 이후 컴퓨터 제조 및 판매 사업에 진출했으며, 2014년 국가 조달망인 나라장터에 등록이 되면서 매출 증가가 본격화됐다. 설립연도 당시 매출액은 4억원에 불과했으나, 2014년 79억원을 기록해 전년 대비 1875% 가량 크게 증가했다.

2015년에도 큰 폭의 성장이 이어졌다. 공공기관의 중소기업 우대정책에 의해 정부조달 중소기업의 비중이 확대된 영향이다('14년 75%→'15년 100%). 이와 함께 2015년 다나와컴퓨터의 매출액은 전년 대비 2배 이상 늘어난 162억원을 기록하며, 전체 사업 내에서 가장 큰 매출 비중을 차지했다.

8월 9일 리포트를 발표한 이베스트투자증권의 정홍식 연구원은 향후 사업이 안정화되면 B2C(기업과 소비자 간 거래) 영역도 강화할 것으로 예상하며, 해당 사업이 다나와의 성장 동력으로 작용할 전망이라 언급했다.



제품 판매 다음으로 많은 매출 비중을 차지하는 것은 광고사업이다. 다나와의 광고사업은 대부분 배너광고라 불리는 디스플레이광고가 차지하며, 현재 사이트의 각 상품 카테고리 및 뉴스 섹션별로 디스플레이 광고가 진행되고 있다.

이러한 광고로부터 발생하는 수익은 사이트 트래픽과 관련이 있다. 트래픽이 늘어날 수록 해당 사이트는 경쟁력을 갖추게 되고 광고 문의가 증가하기 때문이다. 일반적으로 트래픽 측정은 방문자수, 페이지뷰, 체류시간 등이 지표로 사용된다.

다나와의 PC 기준 누적 일평균 방문자수와 페이지뷰(사이트 접속자가 둘러 본 페이지 수)는 최근 5년간 감소하는 추세를 보였다. 2015년 방문자수는 약 25만2000명으로, 2014년 29만9000명에 비해 5만명 가량 줄었다. 페이지뷰도 840만9000건에서 542만9000건으로 300만건 정도 감소했다.

그러나 태블릿PC와 스마트폰 등 모바일기기를 이용한 인터넷 사용이 늘면서, 온라인 쇼핑에서도 모바일 쇼핑의 비중이 증가하고 있다. 이와 함께 트래픽 또한 PC에서 모바일로 전환되는 추세다.

2014년 4월 모바일 '다나와 가격비교' 앱의 대대적인 리뉴얼이 진행된 가운데, 2015년 모바일 일평균 방문자수는 약 8만9000명을 기록했다. 페이지뷰는 51만건이다. 올해 상반기까지의 누적 일평균 방문자수와 페이지뷰는 각각 9만5000명, 80만1000건으로 이는 지난해 대비 각각 7%, 57% 많은 수준이다.

이런 가운데, 회사 측은 사이트 방문자 수에 비해 페이지뷰가 월등히 많은 점을 근거로 방문자의 충성도가 여전히 높게 유지되고 있다고 언급했다.



광고수익 외에 제휴 쇼핑몰로부터 수수료도 벌어들인다. 제휴쇼핑 사업은 G마켓·옥션·11번가 등 오픈마켓, 홈쇼핑, 종합쇼핑몰과 제휴계약을 맺고, 다나와 사이트를 통해 이들 업체의 매출이 이루어지는 경우 매출 금액의 일정 비율을 제휴 수수료로 수취(CPS:Cost Per Sales)하는 모델이다.

정 연구원에 의하면 최근 상품 카테고리의 다양화로 제휴쇼핑 사업의 매출 증가가 진행되고 있다. 기존에 PC, 가전 중심으로 이루어져 있던 카테고리 분야는 생활용품, 스포츠/레저 분야 등으로 확대됐다. 정 연구원은 이러한 카테고리 영역 확대로 제휴쇼핑 사업의 성장에 대한 기대감이 높아지고 있다고 설명했다.

▷ 지난해 종속회사 매각과 함께 손익구조 개선

다나와의 연간 매출은 전년 대비 꾸준히 증가해왔다. 2011년부터 지난해까지 최근 5년간 연평균 매출 성장률은 약 22%다(이하 연결 기준). 지난해는 전년 대비 29% 증가한 455억원의 매출액을 기록했다.

꾸준히 늘어나는 매출액과 달리, 영업이익과 지배지분 순이익은 비교적 변동을 보인다. 2014년 매출액은 전년 대비 32% 증가한 352억원을 기록한 반면, 영업이익과 순이익은 각각 5%, 10% 줄어든 52억원, 50억원이다.

이는 종속회사의 영향이 크다. 다나와는 2014년 인터넷 신문인 미디어잇(100%, 이하 2014년 말 기준 보유 지분율)과 소프트웨어 개발 업체인 오토샵(90.8%), 그리고 다나와컴퓨터(100%)를 종속회사로 보유하고 있었다.

2014년 당시 미디어잇은 20억원(전년 대비 +5%)의 매출액과 1571만원의 순손실을 기록했으며, 오토샵은 3억원의 매출액과 5억원의 손손실을 냈다. 다나와컴퓨터의 경우 앞서 언급했듯 전년 대비 크게 늘어난 79억원의 매출을 기록했으나, 사업 초기비용 등으로 5억원의 순손실이 발생했다.

이런 가운데, 부진한 실적을 이어가던 오토샵의 주식을 2015년 말에 전량 매각했다. 미디어잇이 18억원('14년 대비 -10%)의 매출액과 2억원의 순손실을 기록했으나, 오토샵의 매각 및 다나와컴퓨터의 성장세와 함께 다나와의 영업이익과 순이익은 각각 전년 대비 10%, 22% 증가했다.



2015년에 이어, 올해 1월에는 미디어잇의 주식을 모두 매각했다. 이로 인해 현재 다나와는 다나와컴퓨터만을 종속회사로 보유하고 있다.

▷ 올해 2분기 매출원가율 증가로 수익성은 다소 하락

실적이 부진한 종속회사의 매각과 다나와컴퓨터, 제휴쇼핑 사업 등의 성장으로 올해 2분기 매출액은 전년 동기 대비 52% 증가한 160억원을 기록했다. 영업이익과 지배지분 순이익은 각각 22%, 49% 늘어난 16억원, 17억원이다. 매출액과 영업이익이 모두 늘었으나, 매출액의 증가 폭보다 영업이익의 증가 폭이 작아 영업이익률은 12.5%에서 10.0%로 2.5%p 하락했다.



비용 구조를 살펴보면, 가격 비교 서비스를 제공하는 다나와는 사업 특성상 원재료가 존재하지 않는다. 그러나 컴퓨터 제조 및 판매업체인 다나와컴퓨터로부터 매출원가가 발생한다. 다나와컴퓨터는 CPU, 메인보드, 저장장치 등 컴퓨터 제조 시 필요한 부품들을 외국 제조사가 지정한 국내 판매처를 통해 구입한다. 다만, 케이스는 자체적으로 개발하며 운영체제는 마이크로소프트사와 직접 OEM(주문자상표부착생산) 계약을 체결했다.

올해 2분기 매출원가율은 47%로 전년 동기 대비 22%p 가량 증가했다. 다나와의 매출원가율은 지난해 3분기까지 20% 내외에 형성됐으나, 4분기부터 45% 이상으로 늘었다. 이에 대해 회사 측은 종속회사인 다나와컴퓨터의 성장에 따라 매출원가가 크게 증가한 것이라고 설명했다.

반면, 판관비율은 매출원가율과 대조적인 양상을 보인다. 서비스 사업 특성 상 60% 이상으로 높게 유지되던 판관비율은 제조업(다나와컴퓨터)에 해당하는 매출이 늘면서 지난해 4분기 이후 45% 미만으로 낮아졌다. 올해 2분기 판관비율은 전년 동기 대비 19%p 하락한 43%다. 특히, 매출액에서 급여가 차지하는 비중이 27%에서 16%로 11%p 낮아졌다.



회사 측에 따르면 이는 지난해 말 종속회사를 매각하며 인건비가 절감됐기 때문이다. 종속회사의 영향을 제외한 다나와의 별도 기준 판관비율을 살펴보면 대체적으로 80% 내외에 유지되고 있다. 연결 기준과 마찬가지로 4분기에 하락이 있었으나 비교적 소폭(2%p)이다. 지난 1분기에는 일시적으로 69%까지 낮아지기도 했으나, 이번 2분기에 79%로 10%p 늘어나 이전과 비슷한 수준을 기록했다.



▷ 재무상태 양호..순현금 자산도 풍부

다나와의 재무상태는 매우 양호하다. 매 분기 1000%가 넘는 유동비율을 유지하고 있으며, 부채비율은 15% 미만이다. 차입금도 거의 없어 이자비용이 미미하다.

순현금자산(현금및현금성자산 + 단기금융자산 - 차입금)도 풍부한 편이다. 다나와가 보유한 순현금자산은 405억원으로 26일 종가(1만2450원) 기준 시가총액 825억원 대비 약 49% 가량이다.

다나와는 풍부한 현금을 바탕으로 2011년 상장 이후 지난해까지 배당을 꾸준히 지급해왔다. 최근 5년간 매년 150~250원을 배당금으로 지급했으며, 이 기간 동안 시가배당률은 2.2~2.6%에 형성됐다. 2015년에는 전년보다 30원 늘린 250원을 지급했으나, 주가 상승으로 시가배당률은 2.38%에서 2.37%로 소폭 하락했다. 올해도 250원을 지급한다면 26일 종가 기준 시가배당률은 2.1%다.



▷ 2분기 실적 반영 PER 10배

올해 2분기 실적과 26일 종가를 반영한 주가수익배수(PER)는 10.2배, 주가순자산배수(PBR)는 1.36배다. 자기자본이익률(ROE)은 13.3%다.

다나와의 PER은 대체적으로 8배~16배 사이에 형성되고 있다. 2015년 3분기부터 주당순이익이 급증하는 가운데, 올해 2월 12일 주가가 52주 최저가(8330원)에 도달해 PER은 8배 내외를 기록했다. 그러나 이후 주가가 오르면서 PER은 10배 수준으로 상승했다. 26일 종가는 52주 최저가에 비해 49% 가량 높은 수준이다.