P&G, 핵심사업부문 집중화전략

[글로벌가치주]-P&G

1. P&G의 역사 그리고 제품군

 

P&G는 영국에서 이민 온 윌리엄 프록터와 아일랜드에서 이민 온 제임스 갬블이 1837년에 공동으로 설립한 회사다.
우리 나이로 치면 벌써 167살이다. 167년의 오랜 역사 속에서 P&G는 많은 브랜드 제품을 개발해 왔고
지금의 기업문화에 영향을 끼친 많은 혁신적인 프로그램들을 19세기 말에 이미 정착시키는 등
기업의 성장과 수익성 향상에 대한 교과서적인 사례들을 제시해 왔다.
하지만 언제나 그랬듯이 거대한 기업의 시작은 항상 미미하게 출발한다.

 

미국에 이민 온 프록터는 처음에 촛대파는 장사를 시작했고 갬블은 비누 만드는 장사를 시작했다.
물론 이 때만해도 두 사람은 서로 알지 못했다고 한다.
하지만 이 두 사람은 갬블의 결혼한 여동생의 시아버지 제안으로 사업파트너로서 만나게 되었고
이렇게 해서 Proctor & Gamble은 탄생하게 되었다.

 

1837년 4월12일부터 P&G는 각자 그들이 벌여왔던 비누와 촛대들을 함께 판매하기 시작했다.
이 당시 P&G는 “The Moon and Stars” 란 브랜드로 제품을 판매했는데
1860년대만해도 이들 제품은 크게 인기가 있었다.
심지어는 남북전쟁 때 북측 군대에 비누와 촛대를 납품하기까지 했다.
하지만 전구가 발명되면서부터 촛대에 대한 일반인의 수요는 크게 감소하기에 이르렀고
결국 1920년대에는 촛대생산을 완전 중단하기에 이른다. 대신 비누제품 개발에 역량을 쏟았다.

 

오늘날에도 널리 쓰이고 있는 Ivory 비누는 1879년 제임스 갬블의 아들인 노리스 갬블이 개발한 것으로 저렴하지만
높은 품질로 크게 인기를 끌었다. 윌리엄 프록터의 아들인 할리 프록터는 이 Ivory 비누를 P&G 제품사상 처음으로
인디펜던트 주간지에다 실어 미국 전역에 성공적으로 광고하기에 이르렀다.

 

1887년은 P&G에게 뜻 깊은 해다. 
공장 근로자들이 회사의 이익을 함께 공유할 수 있도록 이익배분(Profit-sharing) 프로그램을 제정했기 때문이다.
이는 회사의 일정지분을 근로자들이 소유하게끔 하여 회사의 주인이라는 인식을 가지게 하는 프로그램으로서
오늘날의 우리사주제도를 P&G는 이미 그 당시에 도입했던 것이다.

 

이 프로그램은 윌리엄 프록터의 손자인 윌리엄 쿠퍼 프록터가 추진했는데
그는 회사와 근로자 간의 상생의 관계에 많은 관심을 갖고 있었다. 
그는 아버지인 윌리엄 알렉산더 프록터의 뒤를 이어 1919년에 P&G의 회장이 되었을 때에도 
“회사의 이익과 근로자의 이익은 절대로 따로 생각할 수 없다” 란 회사 지침을 아예 문서화했다. 

 

어쨌든 간에 이건 먼 훗날의 얘기고 1890년 역시 P&G 경영형태에 중요한 전기를 마련하게 된다.
왜냐하면 53년 동안 지속되어 온 파트너 경영을 청산하고 추가확장을 위한 자본증자를 위해
법인조직으로 전환했기 때문이다. 회장은 윌리엄 프록터의 아들인 윌리엄 알렉산더 프록터가 맡았다. 
이러한 가족경영의 체재는 1934년 월리엄 쿠퍼 프록터가 죽은 뒤에 끝을 맺게 된다.

 

P&G는 스스로 브랜드 회사라는 자부심을 가지고 있다.
이는 1920년 말부터 시작된 브랜드 관리 시스템의 정착에 기인한다.
이 시스템 덕분에 P&G는 각 계층에 따라 더욱 차별화된 마케팅 전략을 세울 수 있게 되었고
이 시스템은 향후 P&G 브랜드 마케팅 전략의 출발점이 되었다.
우리가 살아가면서 흔히 접하는 P&G의 브랜드 제품군을 보면 다음과 같다.

 

 

자세히 살펴보면 표백제와 같은 생활용품을 비롯하여 향수나 헤어칼라와 같은 미용용품 그리고
프링글스로 대표되는 과자 등 다양한 사업부문에서 제품들을 생산하고 있음을 알 수 있다.
P&G의 주력사업은 도대체 뭘까?

 

 

2. P&G의 주요사업부문

 

P&G는 세계 160개국 이상 국가에서 300개에 가까운 브랜드품목을 다섯 개의 주요 사업부문에서 판매하고 있다.
섬유 및 가정용품(Fabric and Home Care), 미용용품(Beauty Care), 유아 및 가족용품(Baby and Family Care),
건강용품(Health Care) 그리고 스낵과 음료(Snacks and Beverages)이다.

 

1) 섬유 및 가정용품부문은 P&G에서도 가장 오랜 역사를 갖고 있고
매출비중도 전체의 29%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다.
그렇기 때문에 이 사업부문의 경영목표가 P&G 전체의 경영목표라 할 정도로 중요하게 다루고 있다.
설립초기부터 비누를 판매하면서 P&G는 성장했고 1933년에는 “Dreft” 브랜드로 세제시장에 처음 진출했다.

 

섬유 및 가정용품 사업부문은 최근 3년 동안 두 자릿수 이익성장을 시현했는데
매출액과 순이익은 지난 수 십년 동안 최고의 실적이었다.

P&G는 이에 대해서 “혁신과 생산성 향상”이란 단어로 설명한다.
주로 이 분야를 리드하는 제품군의 강점을 강조한 것이 주효했다.
특히 Fabreze 같은 경우는 섬유탈취제란 시장을 새롭게 만들면서 2.5억 달러 상당의 매출을 달성한 것으로 나타났다. 그 외 각 국가의 특성에 맞게 제품군을 배치하면서 시장을 공략한 것이 주효했는데
독일은 Mr. Proper로, 일본은 Bold, 북미는 Gain Fabric Enhancer로 공략했다.
특히 Bold의 경우 2002년 8월에 처음으로 일본시장에 출시됐는데 나오자마자 10%의 시장점유율을 형성했고
결국에는 P&G가 일본세제시장에서 30% 시장점유율을 달성할 수 있게 한 1등 공신이 되었다.

 

생산성 향상은 지난 과거에는 단순히 매출원가를 낮춰 자본지출을 조절했으나
현재는 자본과 인력들을 적절한 요소에 배치시킴으로써 의사결정을 신속히 하는 데에 중점을 두고 있다.

2) 미용용품 사업부문은 1989년 Noxell 인수를 계기로 CoverGirl과 Clarion브랜드를 보유하게 됨으로써
처음으로 진출하게 됐는데 단기간 내에 섬유 및 가정용품 부문과 맞먹을 정도로 크게 성장했다.
특히 지난 2003년 6월에는 헤어케어 부문에서 선두를 달리고 있는 Wella AG의 보통주 99%와 우선주 45%를 매입하여 인수하기도 했는데 이는 빠르게 성장하고 있는 미용업종에서의 입지를 강화하기 위한 성장전략의 일환이었다.

 

 

3) 유아 및 가족용품은 단일브랜드로 가장 높은 브랜드가치를 지닌
일회용기저기 Pampers를 보유하고 있는 사업부다. 국내에는 “큐티”란 브랜드로 알려져 있다. 

 

4) 건강용품 부문은 P&G 사업부 중에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 분야다.
P&G는 혁신을 통한 성공적인 상업화와 전략적인 인수합병 그리고 원가절감에 집중하면서 이 사업부문을 키웠다.

 

5) 스낵과 음료부문은 P&G 전체 매출 중 7% 밖에 차지하고 있는 분야로 여타 사업부문과 달리 성장성이 정체되는
모습을 보여주고 있다. 하지만 프링글스는 전 세계 140여 개국에 판매하고 있는 대표적인 브랜드다.
현재 주스분야에 대한 전략적인 진출을 공표한 바 있다.

 

 

3. P&G 전체 실적변화

P&G는 6월 결산법인이다. 2000년 6월부터 작년 6월까지 매출액은 연평균 2.78%씩 증가한 반면
영업이익과 순이익은 각각 10.8%, 13.6%씩 증가하여 이익증가율이 매출액증가율을 압도한 것으로 나타났다.
이는 그동안 P&G가 집중해 온 핵심사업부문에서의 핵심브랜드 강화, 성장사업부문 및 고수익사업부문에 대한
적극적인 투자, 개도국에서의 시장점유 극대화 등의 전략이 주효한 결과다.

 

특히 2002년에 비해 작년 영업이익과 순이익이 각각 17.9%, 19.1%가 증가했는데
이는 주로 미용용품 사업과 건강사업부문에서 고마진제품으로의
제품포트폴리오 구성변화가 주요했던 것으로 나타났다.
또한 이들 부문의 매출액증가율이 여타 사업부문보다 크다는 점은
향후 P&G 성장성에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 판단된다.
 
작년 P&G 순익 대부분을 기여한 사업부문은 섬유 및 가정용품부문과 미용용품부문인 것으로 나타났다.
이들 두 사업부는 P&G 전체 순익의 각각 35%와 33%를 기여했다.

P&G는 신규 사업에 진출할 때마다 기존의 회사들을 인수하면서 사업영역을 확장해나갔다.
무분별한 사업다각화로 비춰질 수 있겠으나 P&G는 회사 나름대로의 브랜드 관리 정책과 원가절감을 병행하여
지난 4년 동안 놀라운 실적을 이어갔다.
이러한 실적을 바탕으로 2000년 6월 당시 28달러 수준의 주가는 현재 54달러에서 거래되고 있다.

양동선 sebian523@hotmail.com