브랜드 있는 집에서 살고 싶어요 #1.LG건설

* 차 례 *

- 1편 -

1. 안정된 4개의 기둥
- 토목, 플랜트, 건축, 주택 4개 부문의 조화
- 경기변동에 민감하지 않은 사업구조

2. 주택부문의 회오리 바람
- 98년을 주목하라
- IMFF와 분양가자율화가 가져온 지각변동

3. LG건설의 브랜드群
- LG건설의 부문별 브랜드
- Xi의 출범은 새로운 도약의 기회

2편에서 계속..

의식주의 해결문제는 인간이 인류의 역사를 쓰기 시작할 때부터 인간의 일차적인 당면과제이자 관심사였습니다. 그래서 원시 시대의 인간은 직접 이 문제를 해결했습니다. 예컨대 농사와 사냥을 통해서 食을 해결하고, 동물의 가죽을 벗기거나 목화로부터 실을 얻어 衣를 해결하고, 동굴을 찾거나 나무를 베어 住를 해결하였습니다. 생산성이 높지 않고 분업이 이루어지지 않던 시절에는 사람들의 인생은 오로지 이 문제를 해결하는데 소모되었다고 해도 과언이 아닙니다.

하지만 사회의 분업화가 이루어지면서 이를 각각 해결해주는 직업을 가진 사람들이 나타났고, 산업사회에 접어들어서는 기업이 돈을 받고 이 문제를 해결해주기 시작했습니다. 그러면서 효율성을 추구하는 음식료, 의류, 건설기업이 나타나게 된 것입니다. 이제 사람들은 의식주를 다른 사람 혹은 단체의 힘을 빌어 해결하면서 다른 욕구들을 표출했습니다. 그러면서 사람들의 욕구를 만족시켜주는 다양한 산업들이 나타났습니다. 이미 성숙산업이라 할 수 있는 가전, 엔터테인먼트 등도 모두 기본욕구가 만족되고 나서야 생각할 수 있는 수준의 것입니다. 그만큼 의식주는 인간욕구의 기본이자 가장 기초적인 산업의 토대를 이룬다는 의미입니다.

그런데 우리나라 사람들의 소득수준이 높아지고 사람들이 생활의 질을 따지기 시작하면서 의식주에 대한 다른 차원의 요구들이 생겨나기 시작했습니다. 소위 의식주가 고급화, 브랜드화의 길을 걷게 된 것입니다. 지어놓기만 하면 팔리고(현대건설), 바느질만 하면 팔리고(제일모직), 가공만 하면 팔리던(제일제당) 시대는 이미 종언을 고했습니다. 이제 사람들은 남들이 알아주는 옷을 입고, 오감을 자극하는 음식을 먹고, 편안하고 고급스러운 집에서 살기를 원하는 시대에 접어든 것입니다. 이것은 달리 얘기하면 의식주 기업에 대해 소비자가 요구하는 것이 달라졌고, 여기에 맞추지 못하는 기업은 도태된다는 것을 의미합니다.

하지만 반대로 소비자의 욕구에 부응하고 브랜드를 잘 관리한 우리나라의 의식주 기업들은 크게 흥했습니다. 또한 이것이 주가에 반영된 원년은 바로 작년이라고 할 수 있습니다. 이미 ‘한국형 가치투자 전략’에서도 소개하였던 한섬, 동서, 동양제과, 롯데칠성 등이 이에 해당한다고 할 수 있겠습니다.

이들 종목이 아직 상승한 주가를 유지하는 것을 보면 투자자들의 브랜드를 가진 衣食 기업에 대한 패러다임은 많이 변화한 것 같습니다. 그러나 住 기업 또한 마찬가지의 변화를 겪고 있음에도 불구하고 브랜드를 가진 건설업체에 대한 투자자의 관심은 싸늘하기만 한 것이 현실입니다. 이제 LG건설에 대한 분석을 통해 주택시장에 불어닥치고 있는 새로운 변화의 바람을 느껴보고 투자기회를 살펴보도록 하겠습니다.


1. 안정된 4개의 기둥

LG건설은 아직까지도 아파트만 짓는 주택업체로 인식이 되곤 합니다. 그것도 삼성이나 현대에 뒤져 있는데 아파트는 좀 짓는, 그 정도 수준으로 받아들이는 소비자들도 일부 존재합니다. 물론 투자아이디어의 대부분은 동사가 가진 주택부문에 있기는 하지만, LG건설을 좀더 정확하게 파악하고 차별화된 강점을 발견하는 의미에서 전체적인 사업구조에 대해 언급하고 넘어가겠습니다.

99년에 LG엔지니어링을 흡수합병하면서 LG건설의 사업부문은 주택, 건축, 플랜트, 토목의 네 축으로 나뉘게 되었습니다. 각 부문의 내용은 아래 표와 같습니다.





언뜻 보면 ‘다른 건설업체도 이 정도는 되지 않나’ 하는 생각을 할 수도 있겠지만, LG건설은 부문별 매출비중이 비교적 일정하다는 데에서 그 의미를 찾을 수 있습니다. 아래 그래프에서처럼 최근 4개년도 동안 전체 매출이 올라가면서 각 부문별 매출이 골고루 확대되어가는 모습을 확인할 수 있습니다. 주택, 건축, 플랜트, 토목 부문의 배출비중은 2001년 기준으로 35.70%, 27.15%, 20.02%, 17.13%입니다.





이렇게 안정된 4개의 기둥을 가지고 있는 LG건설은 경기변동에 덜 영향을 받으면서 꾸준한 매출과 순이익을 올릴 수 있다는 장점을 가질 수 있습니다. 소비자를 직접 상대하는 주택부문, 경기와 관련이 있는 건축부문, 규모는 크지만 비정기적인 수주에 기반하는 토목부문, 산업사이클에 좌우되는 플랜트부문이 서로 보완을 해나가며 건설업의 약점이라 할 수 있는 불확실성과 매출의 급등락을 어느 정도 제거할 수 있기 때문입니다.





위는 89년부터 LG건설과 경쟁사인 대림산업, 현대산업개발, 태영의 매출액 추이를 비교해놓은 그래프입니다. 이를 보면 타건설회사에 비해 LG건설 매출그래프의 굴곡이 상대적으로 덜하다는 점을 발견할 수 있습니다.

이것은 매우 중요한 의미를 가지는데, 첫번째는 꾸준한 캐쉬플로우를 만들 수 있기 때문에 배당의 여력이 충분하고 그것의 예측이 가능하다는 것이고, 두번째는 어느 한 산업이 망가지는 최악의 상황에서도 살아남을 수 있는 기반이 된다는 것입니다. 특히 후자가 매우 중요합니다. 실제로 LG건설은 IMF의 파고를 이기고 살아남아 경제회복기에 경쟁사의 포션을 가져오며 興했는데, 그 배경에는 이렇게 다변화하여 리스크를 분산시켜놓은 사업부문의 포트폴리오가 일조를 하였습니다.


2. 주택부문의 회오리 바람

LG건설의 핵심적 투자아이디어는 4개의 기둥을 바탕으로 한 탄탄한 기반 위에서 변화의 바람이 불고 있는 주택부문의 큰 성장세가 기대된다는 것입니다. 서두에서 언급했듯이 이제 주택 특히 아파트가 고급화, 브랜드화 되고 있습니다. 이 배경에는 소비자들의 소득수준의 향상과 까다로운 입맛도 작용을 했지만, 건설업체들의 마케팅도 한몫을 했습니다. 사람들의 소비행태를 보다보면 자연발생적인 것이 아니라, 기업들이 마케팅을 통해 소비자들의 행동과 인식을 바꾸어놓는 경우를 보게 됩니다.







위는 대표적인 아파트 브랜드 래미안, e편한세상, I Park의 광고입니다. 아마 한번쯤은 이런 광고를 접해보셨을 것입니다. 즉, 건설기업들이 이런 광고의 꾸준한 집행을 통해 ‘아파트도 브랜드가 중요하다’ 라는 메시지를 전달하여 분위기를 조성한 측면도 크다는 얘기입니다. 어찌되었건 마치 삼성전자가 가전제품에 ‘하우젠’이란 브랜드를 내세우고 기업이름은 슬쩍 뒤로 빼는 것과 마찬가지로, 건설회사도 단순한 아파트 분양광고에서 벗어나 자체 브랜드를 육성하고 홍보한다는 것은 주택시장에서도 큰 변화가 오고 있음을 느끼게 해주는 대목입니다.

그러나 아무리 브랜드가 있더라도 그에 해당하는 값을 지불 받을 수 없다면 기업으로서는 큰 의미가 없습니다. 브랜드의 핵심은 같은 제품이라도 돈을 더 받을 수 있거나 차별화된만큼 돈을 더 받을 수 있는데 핵심이 있기 때문입니다. 즉, 타임이 다른 여성복에 비해 고가의 정책을 유지할 수 있는 기저에는 강력한 브랜드가 있는 것입니다.

그런데 주택은 사실 98년 이전까지만 해도 브랜드가 있다손 치더라도 정부의 가격규제 때문에 아파트값을 더 받을 수 없었습니다. 다만 ‘현대’처럼 기존에 쌓여온 신뢰가 있으면 분양률이 올라갔을 뿐입니다. 브랜드가 건설에서도 큰 의미를 가지게 된 것은 98년부터입니다. 밑에서 자세히 설명하겠지만 결국 98년은 건설기업들과 그 투자자들에게 큰 의미를 가지는 변곡점으로 봐야 합니다. 이때 두 가지 큰 사건이 일어나면서 건설산업 지도를 크게 바꾸었기 때문입니다. 그 변화는 다음과 같이 요약될 수 있습니다.

1) 분양가 자율화 조치

98년 이전 20여년간 우리나라의 주택가격은 주택을 저렴하게 공급하여 중산층의 자가소유기회를 촉진하고 주택가격안정을 기하려는 정부의 취지로 인해 통제를 받아왔습니다. 그러나 분양가규제에 의하여 시장가격보다 낮은 가격에 주택이 분양되다 보니 투기로 인한 초과수요가 발생하는 부정적 요인도 나타났습니다. 예를 들어 당시 ‘일단 청약해놓고 분양만 되면 돈 버는거다’라는 심리가 팽배하였고 분양권이 프리미엄이 얹어져 거래가 되었다라는 기억을 떠올려보시면 이해가 빠르실 겁니다.

그래서 정부는 시장기능을 회복하고 수급에 의하여 가격이 결정되도록 하기 위해 98년 분양가를 자율화시켰습니다. 이것은 건설업체에 있어서 새로운 패러다임이 등장했음을 말해주는 중요한 사건이었습니다. 만들기만 하면 팔리기는 했지만 마진이 제한되었던 이전에 비해, 잘 만들기만 하면 얼마든 가격을 올려 부가가치를 늘일 수 있는 여지가 나타났을 뿐 아니라 주택부문에서 무한경쟁체제로 돌입하는 신호탄이었기 때문입니다. 게다가 건설회사에게 분양 이후 아파트값은 중요한 문제가 아닙니다. 그게 아무리 가격이 올라간다 하더라도 그것은 소유주의 재산이 늘어나는 것이지 이미 분양을 끝낸 건설회사에게는 돌아오는 것이 없습니다. 결국 분양시에 얼마나 많은 돈을 받을 수 있느냐가 관건이었는데, 제도적으로 그러한 길이 열린 것입니다. 이제 주택부문에서의 브랜드는 기업의 실적과 직결되는 부분으로 떠올랐습니다.

결론적으로 주택판매에 미치는 요소는 입지와 기업의 신뢰도 뿐 아니라 브랜드와 소비자인지도, 공간디자인, 마케팅능력 등으로 다변화되었습니다. 그런데 이런 종합적인 능력은 대형사에 절대 유리할 수밖에 없으며, 그 과실 또한 갈수록 차별화될 것입니다. 이제 소비자들은 주택을 고를 때에도 풍림이나 건영아파트보다는 다소 비싸더라도 래미안, e편한세상, LG빌리지를 선호합니다.

2) IMF로 인한 경쟁사 몰락

98년 하면 IMF 금융위기를 빼고 생각할 수 없을 것 같습니다. 소비자들의 의식, 기업들의 체질 그리고 산업지도의 변화가 일어난 혼돈의 시기였기 때문입니다. 하지만 영웅은 난세에 태어난다고 하였던가요, IMF의 터널을 빠져나오며 오히려 더 강력해진 기업들이 있습니다. 롯데칠성, 태평양, 한섬 등이 이에 해당한다고 할 수 있겠습니다. 그리고 건설업에서는 단연 LG건설을 꼽을 수 있습니다.

사실 IMF 이전만해도 LG가 건설업 특히 주택부문에서 차지하는 비율은 크지 않았습니다. 건설하면 역시 현대나 삼성이고, 노태우 정권 때 크게 약진한 우방이나 청구 등이 나름대로의 인지도를 쌓고 있었습니다. LG는 아파트보다는 빌딩시공 등의 건축분야에서 더 두각을 나타내고 있었습니다.

하지만 IMF를 맞아 건설경기가 죽고 다른 사업을 벌려놓았던 부분이 꼬이기 시작하면서 건설회사들이 하나 둘 무너지기 시작했습니다. 우선 현대건설이라는 거함이 비틀거렸고, 지금 관리종목에 들어가 있는 극동건설, 우방, 한신공영, 성원건설 등이 줄줄이 무너졌습니다.

그런데 아파트는 그 특성상 회사의 재무구조나 건실성이 소비자의 선택에 미치는 영향이 큽니다. 아파트는 미리 분양을 하고 3~4년 후 시공이 다 끝나면 입주를 하는 것인데, 건설회사가 그 사이에 위기를 맞기라도 한다면 소비자 입장에서는 원하는 시기에 아파트에 들어갈 수 있을지에 대한 리스크에 노출되기 때문입니다. 그러다보니 위기설에 시달리는 건설회사들은 다시 신규분양에 어려움을 겪는 악순환이 반복되었습니다.

이때 건실한 재무구조와 대기업이라는 든든한 배경을 바탕으로 떠오른 회사들이 삼성물산(건설부문), LG건설, 롯데건설 등입니다. 이들은 경쟁사가 몰락한 데 대한 반사이익을 향유한 ‘경쟁사 몰락형 기업’으로서 남의 불행을 바탕으로 98년 이후 성장을 거듭해 왔습니다.


이렇게 98년이 분기점이었다는 것을 두 가지 사건을 통해 말씀드렸는데, 이것은 기업의 수치에서도 그대로 확인해 볼 수 있습니다.






위 그래프를 보면 98년을 기점으로 매출이 급속도로 상승했으며, 영업이익과 당기순이익은 매출보다 더 빠른 속도로 상승함을 알 수 있습니다. 이것은 98년 이후 LG건설이 경쟁사 몰락으로 인한 반사이익과 주택부문에서 브랜드에 힘입은 고마진 아파트의 판매이익이 전체적인 기업가치의 상승으로 반영되었음을 의미하는 것입니다. 또한 98년 이후에서야 주위에서 LG빌리지, 이지빌 등 LG자가 붙은 아파트를 많이 볼 수 있게 된 것과 무관하지 않습니다.







3. LG건설의 브랜드群

LG건설은 주택시장을 세분화하여 고급아파트인 LG빌리지, 일반아파트인 LG아파트, 오피스텔인 LG이지빌, 트윈텔, 팰리스, 메디오, 고급빌라인 LG빌라, 주상복합 에클라트를 출시하여 각 분야에서 선두권의 브랜드 인지도를 만들어 왔습니다.

물론 이 브랜드라는 것은 이름만 거창하게 붙인다고 되는 것은 아닙니다. 컨셉에 걸맞는 제품을 제공할 때만이 이것이 사람들의 기억 속에 누적되어 브랜드화 되고, 결국 기업의 수익으로 연결되는 것입니다. 브랜드와 제품의 괴리가 온다면 그것은 상술에 불과한 것이고 결국에는 소비자에게 외면당해 버리고 말 것입니다.

그런 의미에서 LG건설은 브랜드 관리를 잘 해왔다고 할 수 있습니다. 예를 들어 LG건설의 브랜드 아파트 출시의 효시가 되었던 수지LG빌리지를 들 수 있습니다. 분양가 자율화라는 새로운 기회가 존재했지만 IMF라는 리스크가 상존했던 당시, 고급화를 내걸고 고가에 분양하여 폭발적인 인기를 끌어 LG빌리지라는 브랜드를 소비자에게 고급스런 이미지로 각인시켜주었습니다. 수지LG빌리지 1차는 아파트 가운데 공원을 만들고 지상에 차가 안 보이도록 하는 등 외부 조경 뿐 아니라 아파트 내부에도 고급스러운 내장재를 사용하여 품질 면에서도 브랜드에 걸맞는 수준을 맞추었습니다. 이는 결국 수지 지역을 넘어 수원, 일산, 한강 LG빌리지 등의 성공으로 이어졌습니다. 주택시장에서 LG가 강호의 대열에 합류하게 된 출발점을 바로 이것으로 볼 수 있습니다.

그러나 아쉬움이 남는 것은 LG빌리지를 위시하여 각 부문의 브랜드가 나름의 영역을 차지하고 있기는 하지만, 확실한 1위 브랜드가 없다는 것입니다. 특히 브랜드가 가격에 직접적인 영향을 미치는 아파트 부문에서는 LG빌리지가 래미안과 e편한세상, 쉐르빌, 아크로빌 등에 비해 확실한 색깔이 소비자에게 각인되어 있지 않습니다. 게다가 브랜드를 지을 당시 LG라는 회사이름을 집어넣어 독자적인 브랜드로서의 한계가 있다는 것이 지적됩니다. 앞에서 언급한 타 건설회사의 브랜드와 비교해보면 이런 차이를 느끼실 수 있을 것입니다.


그런 측면에서 이번에 LG건설이 새로 출범시킨 ‘자이(Xi)’ 브랜드는 새로운 전환기를 제공할 수도 있는 중요한 의미를 가집니다. Xi는 Excellent Intelligence의 약어로 7년만에 LG빌리지를 완전 대체하는 새로운 브랜드입니다. 최근 이영애를 내세워 성공과 멋을 추구하는 소위 보보스족을 타겟으로 한 광고가 화제가 되고 있기도 합니다. 회사 측에서는 LG빌리지가 유사한 브랜드의 난립으로 희소성이 떨어졌다고 판단하여 자이를 출범했다고 밝혔습니다.

LG건설의 새로운 브랜드 출범은 주택부문에서 브랜드의 중요함을 늦게나마 깨달은 건설업체들이 속속 브랜드를 출범시키며 시장에 진입하는 상황에서 적절한 대응이었다고 판단됩니다. 다시 말해 태영이 ‘데시앙’, 포스코건설이 ‘더 �脾�, 동부건설이 ‘센트로빌’이라는 브랜드를 만드는 상황에서 후발주자를 견제하고 래미안 등의 선두권 브랜드를 쫓아가는 발판을 만들었다는 의미에서 매우 적절한 판단이라 생각됩니다. 또한 7년이나 사용해서 미련이 남을법한 LG빌리지 브랜드를 과감하게 버린 것도 높게 평가될만한 부분입니다. 물론 아직 브랜드의 컨셉에 맞는 제품을 선보이지 못했기 때문에 자이의 성공여부는 더 지켜보아야겠지만, 초기 마케팅은 매우 성공적인 것으로 보입니다. 앞으로 자이가 얼마나 주택부문에서 위력을 발휘할지 지켜보는 것도 LG건설의 비즈니스를 감상하는 또 다른 즐거움입니다.

►LG건설 레포트는 2편에서 계속됩니다. 2편에서는 LG건설의 실적에 대한 오해와 탄탄한 재무구조 그리고 비판과 제언으로 구성되어 있습니다. 곧 2편을 선보이도록 하겠습니다.

낭중n앤젤